基于SWOT模型的餐飲業電子商務發展對策

張 健 王全利

（武漢商業服務學院，湖北武漢 430056）

1 SWOT模型簡介

SWOT模型也稱TOWS分析法或道斯矩陣即態勢分析法，它是由美國舊金山大學管理學教授海因茨·韋里克（Heinz Weihrich）于20世紀80年代初率先提出，在現在的企業經營管理相關報告里，SWOT模型是一個被廣泛使用的分析工具，它側重對分析對象四個緯度的分析，包括：Strength（優勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機會）和Threats（威脅），取上述四個英文單詞的首寫字母進行組合，因此簡稱SWOT。SWOT模型實際上是對企業內外部微觀及宏觀條件、資源進行綜合考量，在此基礎上分析其優勢和劣勢以及面臨的機會和威脅，為企業經營管理戰略的制定提供務實而又理性的分析思路。在目前的管理實踐中，SWOT模型也常被用于對產品、產業等對象的分析。

2 餐飲業電子商務應用“S”因素分析

2.1 電子商務幫助餐飲業拓展市場

餐飲業是典型的傳統產業，作為傳統服務業的代表，在市場高度開放的今天，行業內的競爭日益激烈，產品同質化現象越來越嚴重，客戶爭奪戰愈演愈烈，市場拓展難度越來越大。網絡時代的到來，無疑又為餐飲企業提供了一次發展的機會。電子商務突破了傳統的地域限制，有效地解決了單一餐飲業輻射區域有限的弊端，使其服務半徑相對擴大，服務人群進一步放大，從而為獲得更大的市場提供了可能。

2.2 電子商務幫助餐飲業降低成本提高效率

餐飲行業屬于典型的勞動力密集型行業，通常需要聘用大量服務人員，采用電子商務模式后，消費者足不出戶自主就餐自我服務，相應的服務人員以及保潔人員聘用量將大為減少，從而幫助餐飲企業降低人力成本。傳統餐飲業需要租賃大面積鋪面，店面租金以及裝修費用都是一筆很大的支出，運用電子商務模式后鋪面租金和裝修成本都大大降低。除此之外，網上定餐系統的應用無疑提高了點餐效率，并且加速了資金回籠。

2.3 電子商務幫助餐飲企業提高運營管理水平

在每天的就餐高峰時段，往往是餐飲行業一天最忙碌的時候，生意好的門店經常會出現客人等位排隊的現象，等候時間過長必然導致客戶流失，所以常規餐飲門店每餐的翻臺次數是有上限的，并且這一上限因受場地、人手的限制是很難突破的，而應用電子商務模式由于突破了場地、人員的限制，因此可以輕松突破翻臺次數的上限，并且信息化對餐飲企業的內部人、財、物的管理也會進一步優化。顯而易見，這些對于提高餐飲企業整體的運營水平必然大有裨益。

3 餐飲業電子商務應用“W”因素分析

3.1 餐飲業經營業主對電子商務認知有限

根據與餐飲業經營業主座談交流得知，很多餐飲業主認為電子商務就是淘寶網上買東西，在他們的認知中電子商務更多停留在網上購物這一初級階段，而餐飲服務行業離電子商務很遙遠，甚至在他們看來網上定餐上門送餐還有點匪夷所思。其實早在幾年前，國際餐飲連鎖企業肯德基和麥當勞在中國市場都已進軍電子商務，網上定餐上門送餐已成為這兩家餐飲企業的常規業務，有效地彌補了實體門店服務范圍的局限性，顯著提高了門店營業額和消費者滿意度。

3.2 餐飲產品標準化和質量穩定性難以掌控

相關統計報告顯示，在餐飲業電子商務應用領域，目前西式快餐的電子商務應用水平遠高于中式餐飲，但國內的廣大消費者仍然對中式餐飲情有獨鐘。由于中式餐飲受食材和加工水準的影響非常大，因此即使是同一道菜肴不同酒店的菜品質量都可能有很大差異，甚至同一酒店內的不同廚師都可能做出不同的味道。中式餐飲制作工藝更多靠傳承靠經驗，在制作過程中很少有定量、定溫、定時的標準化理念，因此產品的標準化和質量穩定性無從談起。

3.3 餐飲業電子商務應用復合型人才匱乏

目前國內高校電子商務人才培養很少結合具體的行業來進行，因此畢業的學生往往對電子商務知識和技能有一定的積累，但對于行業、企業知之甚少，實踐證明餐飲業電子商務的深度應用需要和行業結合起來。除此之外，學習餐飲、烹飪技能的學員雖然接觸互聯網但對于電子商務實現技術與業務平臺的搭建顯然是望塵莫及，對于中小規模的餐飲企業招聘專職的電子商務人員又是不現實的，因此懂餐飲會技術的復合型人才正是他們開展電子商務應用所急需的。

4 餐飲業電子商務應用“O”因素分析

4.1 餐飲市場潛力巨大發展迅猛

商務部新聞發言人姚堅在2011年3月22日的例行發布會上表示：要在“十二五”期末，使社會零售品的銷售總額、生產資料的銷售總額、批發、零售、住宿、餐飲等等這些重要的消費品市場的經營規模都要比“十一五”期末翻一番。與上述官方表述形成印證的是：從南到北從東到西各大餐廳、酒樓門庭若市，“民以食為天”的餐飲文化在全國各地的餐飲企業得到充分的演繹，可以預見到的是隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，餐飲業的市場潛力會進一步釋放。

4.2 餐飲業電子商務深度應用是大勢所趨

互聯網的發展是時代的呼喚，而電子商務的應用是經濟發展的必然。互聯網已經深深地影響著現代社會，它已經走入現代人的生活，改變著很多人的工作、生活的方式，而電子商務作為網絡環境下全新的商務模式被越來越多的企業、個人所認同和接受。在經典的馬斯洛需求層次理論中，衣食住行是每個人最基本也是最迫切的需求，而在中國社會自古以來上至帝王下至普通百姓對“食”都是十分重視，而網絡時代的到來，以搜索引擎為代表的新型信息獲取方式和以網上銀行為代表的資金流轉方式，為古老的餐飲業提供了新的發展契機。

4.3 各級地方政府加大對餐飲業扶持力度

近年來隨著第三產業的快速發展，餐飲業作為服務業的重要組成部分，在云南、海南、四川、新疆、重慶很多省份都出臺了大力扶持餐飲業發展的有關政策。例如：2006年重慶市政府出臺了加快餐飲業發展的相關優惠政策，其中餐飲企業自來水、天然氣每立方米降價0.10元，電費每千瓦時降價0.02元，逐步實行餐飲業與工業企業的水電氣同價。2007年四川省就首次把餐飲業作為民生性服務業的重點行業納入省級產業促進計劃，對餐飲企業技術開發費享受稅前加計扣除優惠。這些扶持餐飲業發展的政府政策，無疑對餐飲業的快速發展將起到鼓勵和促進的作用。

5 餐飲業電子商務應用“T”因素分析

5.1 物流配送難以滿足餐飲業電子商務發展的要求

國內餐飲企業普通規模小、實力弱、資金有限，餐飲企業通常無自有物流團隊，很多餐飲企業是服務員客串送餐員，也沒有專業的送餐車輛和設備，人工步行的送餐方式其送餐時效以及食品衛生都難以保證。在沒有足夠定餐量的前提下，單純依靠餐飲企業投資自建物流團隊顯然是不合適的，而選擇第三方物流則會進一步提高餐飲企業的成本，并且第三方物流同樣可能存在響應不及時以及配送過程中食品品質難以保障等問題，對于餐飲企業而言選擇物流外包其菜品在途管理難度也會明顯加大。

5.2 信用缺失帶來餐飲業電子商務應用成本增加

由于絕對多數餐飲企業都無自有電子商務網站也沒有在線定餐平臺，難以通過線上的在線付款功能提前獲得消費者支付的定餐費用，在沒有支付全額餐費或定金的前提下，僅通過消費者的自律和餐廳定餐確認電話難以保證定單的絕對有效，在運營實踐中發現存在網上定餐后送餐上門要么查無此人要么拒收等情況，這無疑加重了餐飲企業電子商務應用的成本。

5.3 傳統餐飲業集約化經營水平低難以實現規模經濟

一個個互聯網神話在向我們昭示，規模經濟是網絡神話實現的客觀規律。傳統餐飲企業小、散、弱，品牌連鎖之路尚未遍地開花，一個個單打獨斗的傳統餐飲企業沒有品牌優勢，菜品品質缺乏統一的標準、相關資源利用率低、市場占有率低。歸根結底主要有兩方面原因：一方面，餐飲企業的短視行為導致在經營管理上的急功近利；另一方面，粗放式的經營管理帶來運營成本的直線上升。因此，在沒有足夠客源的前提下想實現規模經濟顯然是望塵莫及。

6 餐飲業電子商務應用發展對策

6.1 轉變思路從自建網站到中介網站合作雙贏

對于中小型餐飲企業而言投資自建網站并非最佳選擇，一方面建站的成本和后期網站維護的成本都會加重企業的負擔；另一方面網站的推廣難度很大，沒有知名度的網站難以獲得穩定的訪問量。因此，可以考慮與飯統網、叫飯網、訂餐小秘書等網站合作，這些網站在餐飲電子商務應用領域有一定的知名度，有穩定的訪問量，擁有一批活躍用戶，利用好這一資源對于餐飲企業而言往往可以達到事半功倍的效果。

6.2 用網絡團購提升餐飲企業的品牌知名度

2010年被稱為中國網絡團購元年，這一年涌現出了眾多團購網站，根據中國互聯網信息發展中心2011年7月發布的第28次中國互聯網發展報告顯示，僅半年時間團購用戶增長率達到125%，用戶總量達到4220萬，并且呈現出爆炸式發展的態勢。傳統餐飲企業應該搭乘網絡團購這班“快艇”，順勢而為吸引更多的用戶前來消費體驗，積極提升品牌知名度為后期的業務發展打下基礎。

6.3 利用網絡推廣逐步導入電子商務深度應用

互聯網被稱為繼報刊、廣播、電視之后的第四媒體，它對于年輕人這一傳播受眾有特殊的影響力。傳統餐飲企業應充分重視互聯網的推廣潛力，充分利用網絡廣告、論壇、博客、微博、搜索引擎這些網絡工具來開展兩方面的推廣工作：一方面展示品牌形象；另一方面吸引客源，從這些基礎工作開始做起，循序漸進地延伸到電子商務的深度應用。

6.4 使用網絡支付方式以此規避客戶爽約風險

餐飲企業如有自建的網上定餐系統，可以購買第三方支付平臺的網上支付工具內嵌到網站中，在定餐流程設計上一方面強制用戶必須注冊，必要時需對其手機等通訊方式真偽進行鑒別和綁定；另一方面全面推行網上付款方式不提供餐到付款服務，必須在線付款成功后方可下單備餐。對于尚未建立網上定餐系統的餐飲企業可以考慮使用第三方支付平臺的即時到賬網上付款功能，收取一定比例的餐費定金來以此規避客戶爽約風險。

6.5 積極推行會員與預付費制鎖定目標客戶群

對于在線定餐業務發展水平一時難以實現全面網上支付的餐飲企業，可以考慮采用會員制，吸引潛在目標客戶提交真實資料辦理會員卡，還可采用預存餐費給予一定就餐折扣的方式吸引客戶并鎖定客戶，對于此類客戶可采用網上定餐與電話定餐相結合的方式，其餐費可從會員卡的預付費中扣除，免除了客戶網上支付煩瑣的操作。

6.6 穩定產品質量和服務水準提高客戶滿意度

始終應保持上門送餐與門店就餐同樣的菜品質量，由于菜品往往對保存的溫度和環境有一定的要求，因此可以考慮使用密閉保溫的外送箱，通過專業人員將食品高效地送達給客戶。例如麥當勞公司的外送箱采用充電加熱設備為食物保溫，還有風扇系統保持食物的品質，其聘請專職的送餐員對餐廳周邊交通了如指掌，他們統一著裝并駕駛專用車輛，并提供禮貌熱情的服務，還承諾半小時內送達，這些無疑可以有效提高客戶滿意度。

1 第28次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告［R］.中國互聯網絡信息中心，2011（7）

2 金龍璽.電子商務在餐飲業的應用現狀和發展前景［J］.中國食品，2008（12）

3 樊孝山.餐飲企業網絡營銷策略研究［J］.中國電子商務，2010（11）