新時期市場營銷理念的轉變和發展趨勢

許昌職業技術學院 李留法

1 市場營銷的內涵淺析

市場營銷學(Marketing)作為一門應用學科，甚或一門藝術，已越來越多地引起商界人士的高度重視。自1912年哈佛大學學者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市場營銷學》以來，市場營銷學領域的新觀念不斷涌現，不僅從理論上，更在實踐上推動了市場營銷的革命。美國營銷大師唐.舒爾茨稱當前的市場為“21世紀市場”，他說：21世紀的市場是消費者統治的市場，是互動以及不斷發展的，它是互聯網和萬維網時代，也是電子商務的時代，便捷、快速，消費者居于統治地位。新經濟的迅猛發展正逐漸改變著整個營銷觀念和營銷環境，市場營銷觀念(Marketing Concept)屬于上層建筑的范疇,是一種意識形態,是指企業的決策者在組織和規劃企業的營銷實踐時所依據的指導思想和行為準則，即以什么樣的指導思想，什么樣的態度和什么樣的思想方法去從事市場營銷活動。

2 市場營銷管理的區別性分析

2.1 快速消費品區域市場開發與管理

當前市場流通中的商品我們一般都稱之為消費品，按照產品易消耗的程度和產品周轉周期的時間長度分為快速消費品和耐用消費品。快速消費品，顧名思義指的就是產品的使用壽命較短，消耗速度相對較快的產品，例如一般的日常用品、服飾、食物等都應該屬于快速消費品的范疇。快速消費品市場的特點就在于商品的流通速度快，資金周轉回籠的周期也較快，行業的準入水平相對沒那么嚴格，市場較為廣闊，同時競爭也比較激烈。外包裝、品牌、形象大眾化是快速消費品的通用特征，快速消費品在進行區域市場開發和管理的時候必須針對產品的特質來進行。快消品的市場開發，更重視的是分銷渠道和市場終端的控制和把握，建立一條具有客戶忠誠度和企業忠誠度的營銷渠道對于快消產品的市場開發具有重要的意義。在開發區域市場時，應該通過比較來確定開發機會相對較大的地區為開發對象，并且在全國范圍內成立一個特別的區域市場開發小組，由這個小組專門負責全國各地區市場的開發，在建成區域銷售渠道以后，可以通過在當地成立辦事處的方式穩固已經開發出來的銷售渠道，并進一步開發新的經銷商。在區域市場的銷量達到一定的標準以后，專業的市場開發小組在已經合作的經銷商群中選擇最佳人選進行銷售渠道的進一步優化，對不同質量的銷售商進行不同程度的產品匹配和利潤控制，并且由辦事處對后續的市場進行維護和管理。

2.2 耐用消費品區域市場開發與管理

耐用品消費是衡量居民家庭富裕程度的重要標志。所謂耐用品，是指那些使用壽命較長，一般可多次使用的家庭消費品，主要包括大型家具、家電設備及其他用品，由于耐用品價格相對昂貴，所以居民購買行為較為理性。隨著國民經濟的不斷增長，人民的收入水平和生活水平也在不斷的得到提高。耐用型消費品開始成為家庭消費的重要內容，并且從傳統的冰箱、洗衣機等過渡到一些娛樂性的消費品身上，例如液晶電視、多功能影音設備、游戲設備開始在耐用品消費中占據一席之地。這種消費結構的轉變使得我國的居民消費方式正在與國際消費方式縮小差距，各種新型的耐用消費品也在市場上不斷的推陳出新，由于消費品本身使用壽命而遭到淘汰的情況越來越少，這就意味著耐用消費品的內涵也發生了相應的變化。耐用消費品與快速消費品相比，它在進行區域市場開發和管理的時候難度系數可能會相對較大，因為耐用消費品的周轉周期一般較長，并且會涉及大量庫存的問題，一旦要在某一個區域進行產品的開發，就必須在這一地區有相對應的配套設施，比如庫存場所、生產基地等，因為耐用消費品如果完全靠運輸來進行貨物的周轉，它所需要的物流成本就是相當可觀的。所以耐用消費品在進行區域市場開發的時候，除了產品的質量、品牌建設等常規性要素以外，還必須重視相關配套制度和配套設施的完善，這是耐消品與快消品相比一個很大的差別。

2.3 無形產品區域市場開發與管理

除了快消品和耐消品的分類以外，隨著信息技術和知識產品的不斷進步，與一般常見的有形產品相對應的是出現了無形產品，并且從當前市場經濟發展的趨勢和潮流來看，無形產品在市場中的種類和份額已經越來越豐富和多樣。從無形產品的涵蓋的范圍看,快遞、教育培訓、銀行保險、軟件、咨詢、醫療、旅游等行業都屬于無形產品的范疇,這些無形產品都無法和消費者進行直接的看、觸、試等行為,由此導致的無形產品品牌營銷的難度比有形產品大的多。基于無形產品的這種特性，無形產品在進行區域市場開發時面臨著許多有形產品不曾面臨的問題和挑戰，人們對無形產品由于無法真實地觸摸和感受，所以他們在選擇產品時對外界信息的依賴要更為嚴重。這樣導致的結果就是，無形產品區域市場的開發，與其他類型的消費品相比，口碑和品牌的力量更為重要，品牌是無形產品確立自己市場營銷方針的關鍵和核心，也是進行后期產品管理的基本標準。無形產品在進行區域市場的開發時，在外在形式上的投入上與一般產品相比要更為關注，例如宣傳DM單、活動策劃，這些都是無形產品在進行自我推廣時需要用到的方式和手段。除了前期的市場開發以外，無形產品更要重視后期的維護與管理，特別是例如教育培訓類這種行業，后期的維護在某種程度上比前期的市場開發工作更為重要。

3 新時期市場營銷理念的發展趨勢

3.1 網絡營銷理念

網絡營銷是信息科技革命對營銷方式帶來的一種轉變，這種營銷方式既要以把握互聯網絡的特征為基礎，針對互聯網絡的優勢和特點，選擇適合企業自身的營銷方式。網絡營銷理念的確定，對于新時期的企業發展而言具有現實意義，因為利用網絡不僅僅是企業自身建設的一種潮流，更在于網絡的確可以給企業的發展提供更多的參考和依據。從世界范圍來看，互聯網的使用者已經成為一個相當龐大的群體，這部分群體的主要力量是青年人和受過高等教育的中老年人，這部分群體的消費能力是值得企業重視和關注的。利用網絡平臺對這部分群體的消費習慣、消費興趣進行調研，根據調研結果對企業的營銷策略進行調整，這是網絡營銷的一大重要優勢。除此以外，依托于網絡的商務平臺已經越來越廣泛的運用到當前的商務貿易中，B2B、C2C、B2C模式已經成為當前商務貿易的主流，加強企業網絡營銷理念的建設已經成為一種必然性的選擇。

3.2 品牌營銷理念

在當前的市場上，產品的同質化現象已經越來越嚴重，每一類商品中都充斥著大量的生產者和制造者，品牌已經成為消費者辨別這些商品的一個重要依據。在整個消費過程中，品牌已經對人們的購物導向產生了重要的影響，已經作為人們區分同類產品的一個具體標準。人們對品牌的認知，其實是一種主觀意識。對于同類產品來說，品牌的作用就是幫助消費者在結合自己使用感受、心理感知的程度上形成對商品的差異化認識。在市場競爭加劇的今天，各種產品質量問題也層出不窮，消費者在購買和使用產品時潛在的風險感知也越來越強烈。對于同類商品而言，具有一定知名度和口碑的品牌在整體效果上更能夠得到廣大消費者的接受和認可。因為，對于這一類產品，消費者有更多的購買信心。品牌對于一個產品、一個企業而言，不僅僅是一個簡單的標志，它更多的是代表了一個企業的社會聲譽、產品的質量、用戶的信賴度等諸多關系到產品實質和核心的重要內容。這些內容，就構成了一個品牌的光環效應，通過這種光環效應，傳遞給消費者一種購買信心，減少他們內心對產品的風險感受，這樣就有利于品牌建立自己的客戶忠誠度與穩定度。

3.3 客戶服務營銷理念

市場營銷觀念是較之交易市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結果。傳統的交易市場營銷觀念的實質是賣方提供一種商品或服務以向買方換取貨幣，實現商品價值，是買賣雙方價值的交換，雙方是一種純粹的交易關系，交易結束后不再保持其他關系和往來，在這種交易關系中，企業認為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實上，顧客的滿意度直接影響到重復購買率，關系到企業的長遠利益。服務客戶已經成為越來越多的企業提升自己競爭力的重要手段，通過客戶的任何和推薦來實現企業的品質傳播，是一種更為有效的營銷戰略和營銷方式。

3.4 綠色營銷理念

企業在實現自己利潤追求目標的同時也肩負著社會責任，這種社會責任的承擔體現了一個企業的價值定位和價值高度，并且消費者對企業是否具有責任感的判斷也已經成為影響他們消費的重要因素。隨著全球經濟的快速增長，由于片面追求經濟高速增長帶來的一系列負面問題開始大量出現，這其中不僅包括我們一般理解上的環境污染、能源短缺等問題，具體到經濟發展領域，通貨膨脹、大量失業也是經濟發展中遭遇的危機。新時期的綠色營銷理念，不僅是指要從能源和環保的角度出發來發展我們的經濟，還有一個方面就是要注重通貨膨脹、失業率遞增的重要問題，因為這兩個方面，都會帶來經濟社會的不穩定和動蕩。綠色營銷理念的確定，首先以環保為重點，企業在產品的生產制造過程中，必須樹立環保的理念，無論是材質的選擇還是流程的控制都應當盡可能的節能環保，因為越來越多的消費者在關注產品的使用性能時也對產品是否節能環保予以了關注，其次企業除了關注自身的發展以外，還應當對整個經濟秩序的穩定作出努力，因為只有穩定的經濟秩序才會避免員工失業等不利情況的出現，這對企業持續健康的發展也極為重要。

[1]王秀村,馮珊.走出4P市場營銷的新概念[J].北京工商大學學報,2005(4).

[2]菲利普,科特勒.營銷管理[M].北京:中國人民大學,2001.

[3]胡大立.企業競爭力決定因素及其形成機理分析[M].北京:經濟管理出版社,2005.

[4]朱愛嬌.基于關系營銷理論的企業博客營銷建設研究[D].中南大學,2007.

[5]龐華.淺談市場營銷觀念的新發展[J].四川文理學院學報,2007(6).