大學生網絡購物特點及影響因素分析

天津財經大學教務處 張婧

隨著經濟發展和社會進步，互聯網正迅速滲透到社會政治、經濟、文化各個領域，網絡購物以產品豐富、方便快捷、價格低廉等優勢戰勝傳統消費方式，已迅速成為大學生購物的主要渠道。根據中國互聯網信息中心(CNNIC)第三十次中國互聯網絡發展狀況統計報告中統計的數據顯示，截至 2012 年 6 月底中國的網民規模達到 5.38 億人，且互聯網商務化程度迅速提高，全國的網絡購物用戶達到 2.09 億，半年用戶規模增長為 8.2%，學生群體在整體網民中的所占的比重仍遠遠高于其他群體，接近 1/3 的網民為學生，而大專及以上學生年齡段的網民所占比重最大，各大購物網站和個人網上零售店鋪均反映大學生是其重要顧客群。

大學生作為走在時代前列的新群體，他們所受的教育、校園環境以及年齡特征，使他們有自己特有的網絡消費心理和網絡購物特點。

1 大學生網絡購物的特點

1.1 消費的個性化

大學生正處于追求個性發展、自我意識增強、樂于接受新鮮事物的年齡階段，他們喜歡追求新潮，敢于創新，消費的趨附性強。面對五彩繽紛的消費市場，他們追求內容和形式的多樣性、獨特性。他們總是愿意按照自己的興趣愛好和需要進行消費，在消費中體現出個人的個性特點。他們往往對個性化消費提出了更高的要求，所選擇的已不再是商品的實用價值，更加注重與眾不同，充分體現自身價值。而網絡消費正好符合大學生富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心的特點。

1.2 消費的多元化

當代大學生既有基本生活資料的需要，同時還有學習消費、文化娛樂消費及人際交往消費等，其消費構成呈現出多元化的特點。網絡購物平臺不僅有各種實物商品，還有各種特色服務，從生活必需品到各類高端數碼產品，從書籍到各種輔導培訓班，餐飲、旅游、訂票等服務也應有盡有，極大地滿足了大學生多樣化的消費需求。

1.3 消費的側重性

雖然大學生的消費具有多元化的特點，但是在網上購物時，他們的消費仍具有明顯的側重性。有調查顯示，大學生網絡購物的物品種類主要是服飾、圖書音像制品、數碼產品、化妝品、考試資料及多媒體課程、虛擬產品這幾類。其中，服飾類商品排名第一，其次是圖書音像制品。從網購者性別的差異看，男、女生購買最多的物品都是服飾，男生購買物品第二位的是數碼產品，女生購買物品第二位的是圖書音像制品。大學生群體在網上購買最多的五類商品與其他網購用戶群體網購的商品和服務存在一些差異，這些差異充分反映出大學生網購群體在生活和文化娛樂等方面的消費趨向。

1.4 消費的從眾性

大學生消費容易受宿舍、班級、朋友或者老鄉等的購物興趣影響，或外界媒體宣傳的誘導以及明星的示范效應，從而產生求同消費。由于大學生消費范圍相對較小，接觸的范圍有限，多數學生的大學生活是三點一線，所以同學之間影響較大，使得他們的消費具有一定的從眾性，容易形成“班級效應”和“宿舍效應”。

1.5 價格的敏感性

大學生的經濟能力很有限，其經濟來源主要是父母給的生活費，自己兼職賺錢的收入并不多，這使他們每月可支配的錢是固定的，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。因此，他們在消費時往往十分謹慎，價格、質量、潮流是吸引他們消費的主要因素。

2 大學生網絡購物的主要影響因素

2.1 大學生自身的因素

2.1.1 網絡購物的經驗

對于網絡購物這一新生事物，大多數消費者會心存疑慮，在缺乏親身經歷的情況下，只能基于來自朋友、媒體等外部渠道的信息，形成對網絡購物風險的認知。各種關于網絡購物的負面消息都會在人們心里留下深刻的印象。而“比較令人滿意”的網絡購物經歷會在很大程度上增強人們對消費的信心，降低對風險的評判，能幫助他們加強對整個購物過程的了解，明晰哪些環節風險較高，學會如何進行防范。擁有網絡購物經驗的大學生，通過自身的親身體驗，逐步深化了對網絡的認識。他們更相信商家，對網絡購物環境的安全性更有信心，同時對網絡購物風險的評判更趨理性。他們在未來通過網絡搜尋商品的可能性、在網上購物的可能性以及推薦朋友到網上購物的可能性均大大高于沒有網絡購物經驗的大學生。

2.1.2 對風險的態度

網絡購物具有一定的風險，這是影響大學生選擇網絡購物的重要阻礙因素之一。網絡購物存在各種風險。第一，是商品質量本身。網絡購物由于看不到實物，只能通過圖片、商家對商品的描述以及其他消費者對商品的評價來進行判斷。因此消費者在購買的時候會面臨一定的商品質量風險。第二，是商家信譽問題。網絡購物大多采用先付款再發貨的方式，因此消費者可能要承擔付錢后商家不發貨的風險。第三，是支付安全問題。由于網絡購物是通過網絡虛擬空間完成的，在交易過程中，用戶的個人信息、銀行卡賬號密碼、轉賬過程中資金的安全等問題，都是消費者可能會面臨的風險。

大學生在選擇網絡購物時，對上述風險的態度以及他們的風險承受能力，會在一定程度上影響他們的決策。對風險持正面態度、有較大的風險承受能力的大學生，選擇網絡購物的可能性要遠大于對風險持謹慎態度、風險承受能力小的大學生。

2.1.3 消費能力

雖然網絡購物平臺所提供的商品的價格可能會低于實體店的價格，但選擇網絡購物仍然需要一定的支付能力。由于大學生年齡較輕，群體較特別，有著區別于社會其他消費群體的消費心理和行為。一方面，大學生有著旺盛的消費需求，另一方面，他們又尚未獲得經濟上的獨立，消費受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯后，都對大學生選擇網絡購物有很大的影響。一般來說，家庭條件較好、月可支配資金較多的大學生，選擇網絡購物可能性以及網絡購物的頻率要高于家庭條件較差、月可支配資金較少的大學生。

2.2 網絡購物環境的因素

2.2.1 網絡支付安全

由于網絡購物是在虛擬環境中進行，且信息流、資金流、物流是在時空分離中完成，為商品供給方進行信息偽裝提供了條件，增加了網絡購物的不確定性和風險性，尤其是對個人信息和賬戶的安全。大學生在選擇網絡購物時，往往會把網絡支付安全作為首要的考慮因素，只有在充分確定網絡的安全性后，他們才會放心地使用網絡。

2.2.2 商家信譽度

網上購物的買賣雙方之間存在著信息不對稱性，消費者不能直接接觸到商品，不清楚商品的質量；商家也很難見到消費者，不了解消費者的身份和購買意愿。這樣就使有些商家和消費者利用網絡的虛擬性擾亂市場秩序。消費者在網購過程中的一些不愉快的體驗，會使他們對網絡購物心存疑慮，對虛擬商店產生不信任，從而影響消費者做出決策。因此，如果商家不展示虛假商品、不發布虛假銷售信息，能夠誠實守信，樹立好的形象，增加大學生對商家的信任度，大學生選擇網絡購物的意愿會越強烈。

2.2.3 網站質量

網站風格設計在一定程度上也影響著消費者的購物傾向。色彩、分類、明細是否合理、有序，直接影響著消費者在網站上的停留時間，從而影響消費者購物的可能性。網上購物界面的美觀及使用便利將對消費者的購物行為產生重要影響。大學生往往對購物網站的設計會提出更高的要求，不僅希望網站有良好的視覺效果，給人美的享受，更希望能充分滿足他們對瀏覽速度、產品分類搜索等方面的要求。

2.2.4 售后服務

在網絡購物中，消費者只能從網站上獲取商品的信息，商品購買后難免會出現消費者對商品不滿意而要求退貨的情況。雖然一些網站也設有客戶服務部，但是消費者也只能通過郵件、電話與之取得聯系，與傳統營銷模式的售后服務相比，中間環節更多。甚至有些商家售后保障根本不能實現，給消費者帶來損失。對于大學生群體來說，商家是否具有良好的售后服務，也是他們選擇網絡購物的一個重要影響因素。

2.2.5 商品配送

網絡購物一般以郵遞或快遞形式送貨上門。能否將商品快速、安全地送到購買者手中，是大學生考慮是否選擇網絡購物的直接原因。對物流配送效率高低的評價及其認可程度是大學生是否認同網絡購物方便性的一個主要評定指標。

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