文丨曾偉堅

（廣西貴港職業學院，廣西貴港537100）

每一個事物的誕生和生長，離不開一定的環境因素。正如植物的發芽成長，離不開陽光、空氣和水。以媒介為主體的公共關系活動的興起和發展壯大同樣離不開經濟、政治、文化、技術等因素的綜合作用。剖析當今中國的環境，我們可以看到，培育媒介公關從一棵小幼苗發育成長為參天大樹的時機已日漸成熟。

1 媒介市場改革已趨成熟

20世紀90年代末至今中國媒介體制不斷深化，媒介組織由最初的“公款辦報、公款訂報”的計劃體制模式逐步向市場化多元化格局轉變。2010年1月13日在全國新聞出版工作會議上，新聞出版總署署長柳斌杰明確表示，“2010年是新聞出版體制改革決勝年，要不斷深化體制機制改革，確保改革取得決定性勝利，積極創造從新聞出版大國向新聞出版強國邁進的制度條件。”

媒介體制改革的成熟體現在以下兩個方面。

1.1 媒介性質的分化

2001年年初，全國宣傳部長會議提出“宏觀管理機制創新、微觀領域結構創新、市場組織體系創新、投融資體制創新”四個創新，資本經營開始引人關注。2001年8月，中辦、國辦發布《關于轉發中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署〈關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見〉的通知》（17號文）[1]。對媒介的經營范圍、媒介對外融資政策有了重大調整。2003年12月31日，國辦發布具有劃時代變革意義的105號文件《文化體制改革試點中經營性文化事業單位轉制為企業的規定》將媒體的“大一統”管理向媒體分層管理轉化：一部分重要的新聞媒體如黨報、黨刊、電臺、電視臺等，屬于純粹的“事業”管理；一部分已走上市場化發展道路的非重要的新聞媒體如科技類報刊、出版社等實行真正的企業化管理；還有一部分重要的新聞媒體其采編核心業務歸入“事業”管理范疇，其經營性業務如原材料采購、發行、廣告、印刷等則剝離開來改造為企業[2]。

1.2 是媒介市場的逐步開放

2003年和2004年《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業管理辦法》、《電影企業經營資格準入暫行規定》、《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理規定》等相關政策頒布后，媒介市場的準入條件和投融資渠道得到最大限度地放寬，媒介中的民營企業、合資企業、外資企業不斷增多。

在國家政策的大力支持下，媒介市場出現欣欣向榮的景象。傳媒組織由政事高度融合的傳統型事業單位向企業化管理的現代事業法人轉變；媒介管理權和經營權相分離，新型的媒介管理體制和經營方式出現了；媒介市場呈現多元化格局。媒介市場經濟的形成，更加加劇媒介競爭。各大媒介使出渾身招數占領市場，吸引受眾，上演了一幕幕風云爭霸戰。

2 公民社會逐步形成

隨著湖南衛視在全國掀起的一陣陣“超女”熱潮，超女的支持者因共同喜歡同一個人物（事物）組成了團體，名曰“粉絲團”，并冠以他們的粉絲名，如李宇春的粉絲就是玉米（宇迷），曾軼可的就是可愛多等等。粉絲們在這個團體里就共同關心的問題展開討論、交流信息，溝通感情。這就是最初的公民社會。

公民社會指的是國家和市場之外的所有民間組織或民間關系的總和，它是官方政治領域和市場經濟領域之外的民間公共領域。這里所說的公共領域是介于私人領域和公共權威之間的一種非官方的公共領域[3]。公眾可以在那里聚集，對他們共同關心的話題作自由的、理性的評判。

公民社會的形成體現了國人由過去的“臣民意識”向“公民意識”轉化。社會主義市場經濟體制下社會需求的多元化使公民形成了多元的、世俗化和個性化的獨立思想意識。權力和權威的消解以及個體權力的伸張激發了社會成員的主體意識、權利意識。網絡虛擬空間為公民表達心聲、達成共識提供了交流平臺，強化了公民的參與意識。

公民社會的形成極大地推動了社會民主化進程，促進了社會的轉型。它不僅利用民間組織的專業性與多樣性為政府決策提供咨詢和參謀，推動了政府決策的民主化；還對政府進行輿論監督，有效地抑制損害公民利益和意志的國家權力的滋生，為建設高效、責任和法治政府做出貢獻。它具有利益表達和利益綜合的作用，將那些分散的、無系統的意見進行綜合，在某些重大政策問題上提出自己的利益要求和政策主張。它積極參與公益事業，分擔公共事務治理職能，消解民主的政治壓力。

在公民社會中，公民的合作與團結精神、民主精神，形成了強大的民間力量。汶川地震、“黑磚窯”、“躲貓貓”、“華南虎”、“天價香煙”等事件無不體現了公民社會的威力。

公民意識的加強、社會民主化的加深，使媒介由“政府喉舌”向“公眾喉舌”轉化。媒介如何更好地協調公民與政府的關系，如何更好地發揮輿論導向功能，如何更好地傳播信息營造良好的文化環境，成為了媒介新時代的重要話題。

3 傳播技術的日益改進

從最早的“烽火報訊”、“快馬加鞭”到印刷技術、電子技術，再到互聯網技術、第三代移動通信技術（以下簡稱3G），隨著傳播技術的進化，人類的信息傳播發生了翻天覆地的變化。特別是互聯網，它具有極高傳播廣度、速度、深度，高保真又費用低廉的特點。一經投放使用，便得到迅猛發展，為人類獲取海量信息、進行大規模的交往提供了可能，使世界日益成為一個地球村。

2009年1月中國正式步入3G時代，3G以其高速數據下載能力，能夠在全球范圍內實現無線漫游，不僅可以通話，還可以處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式。通過3G手機可以網頁瀏覽、電話會議、電子商務，還可以即時播放電視節目，撥打視頻電話。隨身體驗極速網絡，是傳播技術的又一大進步。

互聯網和3G手機，傳媒業稱之為新媒體。新媒體的出現引發了傳媒業的大震動。首先是注意力時代的到來，新媒體含有超大容量信息，并以超鏈接形式使信息得以向縱深發展，使得受眾獲取的信息量大大增加。在這信息大爆炸的時代，受眾的注意力成為了媒介搶奪的關鍵點。其次新媒介顛覆了傳統媒介傳播統治地位，新媒體以其互動性、快速性、便捷性、大容量等特點向傳統媒體發出了挑戰。在新媒體的沖擊下，傳統媒介面臨著尤為艱難的處境。

注意力時代，受眾擁有更多的選擇權，如何有效地吸納受眾的注意力，并將這種注意力穩固地維系下去，是媒介競爭中的焦點。新舊媒體的融合成為傳媒業的趨勢，融合過程中各種關系的協調、各種資源的整合成為媒介融合的關鍵。

市場體制的日趨成熟、公民社會的逐漸成形、傳播技術的日益先進，給媒介公關的發展壯大提供了經濟、政治、技術方面的有利條件，媒介公關的運用在媒介管理經營中必將成為傳媒業的大勢所趨。

[1]楊春. 改革開放以來我國媒介經濟政策演變及其調整狀況.北方傳媒研究，2008（6）:17-20.

[2]劉友芝.媒介資本運營的政策環境分.當代傳播，2006（6）：34-36.

[3]蘇詠喜，郭群英. 改革開放以來中國公民社會的發展及特點. 理論月刊，2008（9）：64-66.