文丨宋莉榮

（河北電視臺，石家莊 050031）

電視媒體，“既要宣傳，也要經營”。面對激烈的市場競爭環境，電視行業的廣告營銷應以：打造優質自有資源為依托，創新營銷手段和策略，拓寬營銷渠道，實現以影響力和市場力為標準的廣告投放環境優于同類平臺，從而實現廣告創收的良性的，可持續性的發展或者增長。

而具體到每個頻道，在頻道定位的時候就隱含了重要的戰略意圖，拿省級電視臺來講，一旦上了星就成為了覆蓋全國的衛視，成為衛視就是想要奪取全國廣告市場的一部分份額。平臺大了，機會多了，而競爭和壓力也隨之而來。成為了衛視，就是把自己置身在了央視、其他衛視、新媒體、臺內各頻道的競爭之中。作為河北電視臺的一個窗口，一支重要的力量——河北衛視面對著這種“上擠下壓”的尷尬生存環境。雖然多年來，一直在探索尋找發展的空間，但一個不容否認的事實是:節目同質化程度高，缺乏創新，沒有自己的品牌和個性，缺乏全國性資訊節目。這些問題有可能就是造成河北衛視的節目沒有關注度，以至整個頻道收視率低的重要原因。要知道，廣告主在媒體上做廣告的目的是利用媒體的信息傳遞功能，把廣告主所欲傳遞的信息傳達給消費者，廣告的根本是節目，廣告難為無米之炊。衛視頻道是否應該首先在機制上，把節目制作部門和廣告創收部門在利益上捆綁在一起，做到共損共榮，內容和經營同飛，共同參與節目的制作和創收，共同在節目知名度、創新性和輕松愉悅性方面做好文章。

1 明確定位，用心培植打造一兩檔品牌欄目，打造名記者、名主持人，利用特色品牌帶動衛視的大眾關注度

隨著競爭日益激烈，電視進入了品牌爭霸的時代。各省級衛視紛紛推行精品名牌的戰略,打造出一大批獨具魅力的優秀節目和品牌欄目。一提起湖南衛視我們就會想到《快樂大本營》《天天向上》，浙江衛視的《非誠勿擾》《我愛記歌詞》，江西衛視的《傳奇故事》《金牌調解》等等。可以說這些欄目代表了頻道，同時，它的品牌效應已經超過了頻道和它所在電視臺本身。而且，這些品牌欄目集群也為它所在的頻道帶來了可觀的經濟效益。湖南衛視的《天天向上》和《快樂大本營》這兩檔王牌節目去年光冠名費就過億，江蘇的《非誠勿擾》18.5億，占全臺廣告收入的85%。在今年的廣告招標會上，湖南衛視僅拿出了有效資源的20%，廣告收入就已經達到了25.25億，而這20%的資源里，并沒有它的王牌節目《天天向上》和《快樂大本營》。可見這些龍頭欄目不僅提高了整個頻道的關注度，也拉動了電視臺整體的收入。通過這些事例，可見品牌的重要性。

在高度競爭化的現代商業環境下，廣告主都想以最小的投入獲取最大的廣告效益，要做到這一點，除了考慮欄目的品牌效應，也會考慮如何讓廣告信息最大限度地抵觸到核心消費人群，這部分人是有著成熟價值觀的中青年，而這部分人群無疑也是廣告主最想擁有的最優質的受眾群體。

2 堅持原創，創新節目，在原有基礎上對有品牌潛質的節目進行微創新

當下，在電視節目競爭日趨白熱化、觀眾也越來越“喜新厭舊”，許多衛視已經開始意識到僅憑一兩檔名牌欄目,并不能確保在競爭中長勝不敗。僅靠節目質量參與競爭，在熒屏大戰中還是會處于劣勢。于是他們各出奇招，有的推出電視新概念，有的在積極研制開發新節目，有的在用心研究創新模式。

據湖南衛視有關負責人透露，2012年湖南衛視將會有一批創新節目與觀眾見面，以道德建設為主題的節目如《變形計》、《祥和中國節》、《中華文明之美》中下大力氣，打造嶄新品牌。同時，電視劇將成為主打，“金鷹獨播劇場”、“周播劇場”、“周間劇場”三大劇場會根據不同的功能定位，推出多部精彩大劇。此外，《快樂大本營》還將與西班牙娛樂脫口秀節目《螞蟻窩》展開合作。

東方衛視2012年不僅僅停留在引進外來模式步伐上，還將參與到國際模式第一時間研發過程中，聯合世界上所有頂級電視臺共同推出第一檔最激動人心的娛樂節目。2012他們將推出在西班牙拍攝的《巨塔奇兵》，給觀眾奉獻一場規模宏大、前所未見的娛樂盛宴。東方衛視還將嘗試推出周播劇，周播劇在國內仍是一種創新模式，也將挑戰國內觀眾的收視習慣。東方衛視還將嘗試把周播劇時間段調整到每周末的九點，和綜藝節目甚至新聞節目結合。

3 和客戶一同創意節目，依靠客戶的力量，辦好一檔節目

注重內容的創新，內容為王的時代，不搞好內容你喊破嗓子也沒有用。那么什么樣才是好的內容，好的節目呢？有時候，我們的衣食父母——廣告客戶似乎更有發言權。和客戶一起創意，為客戶量身定做的節目會讓客戶瘋狂，客戶自然愿意用廣告來孝敬這么好的頻道了。

比如說，央視最新推出的選秀節目《夢想合唱團》就是和“玉蘭油”集團共同打造的一檔選秀節目。他們把廣告通過角標、背景、音樂，主持人串場等等溶在節目中，巧妙設計，不僅不顯突兀，而且給節目增添了色彩。節目中的八個明星：庾澄慶、房祖名、胡夏、容祖兒等這么多一線明星能聚集在節目里，也都是依靠廣告商的力量做到的。這樣的節目收益好，不被觀眾反感，而且做到了節目與客戶的雙贏。

4 強化臺網聯動，擴展傳播渠道

在互聯網時代，電視臺和網站正在不斷融合，為受眾和廣告主提供了多元化的傳播通道，這已經成為數字時代發展的必然趨勢。東方衛視就和網絡聯合推出了一檔節目：《東方直播室》，這是全國唯一的一檔實現電視、網絡手機三屏合一的時事辯論民意調查類電視節目。據說，他們還將推出升級版——為網絡單獨拍攝網絡劇，網絡劇為電視劇的前傳或后傳，和電視劇形成互補。

還可以通過進一步發揮整合營銷的優勢，創新營銷手段，為廣告營銷開辟新途徑、新方式。比如采取衛視、地面雙通道宣傳模式，每天制作特別節目互動配合，入戶社區推廣直達觀眾，主創全國巡回露演等等多元化營銷方式，為客戶提供更加全面的營銷服務。

5 拍攝原創情景劇和電視劇，廣告植入式營銷 緊抓“歡笑的利潤”

收看情景劇，對中國普通百姓來說呀，是一個最普及不過的娛樂形式。而衛視頻道主要的廣告是什么呢？快消品！也就是普通老百姓日常生活離不開的日化和食品。讓觀眾快樂起來，是情景劇客戶的追求；幫這些快消品的客戶找到和觀眾快樂溝通的平臺，是情景劇未來的責任。拍攝原創情景劇，在劇中可以利用明星效益增加對植入產品的品牌親和力，同時也可以作為產品使用的示范，通過被模仿，增加消費。通過電視臺的不斷播出，產品曝光機會得到累加，這樣的營銷宣傳，費用遠低于硬廣告的媒體投放。植入式廣告大概有以下的傳播手段：（1）在劇中搭建的拍攝場景中設置制作店面（比如企業下屬的賣場或者連鎖店），店面設計、門楣、櫥窗等，根據搭建場景尺寸按比例壓縮制作。可參照企業提供的具體要求，以道具的形式制作劇中商鋪（商鋪道具制作費由企業支付）。（2）在拍攝的主場景中可以設置帶有企業標識的燈箱廣告牌。燈箱規格:由劇組根據實景規格制定（燈箱制作費由企業另外支付）。（3）商鋪內的演員即商家服務員可穿著該企業標準工作服。（4）產品的相關信息融入到劇情中。（5）企業品牌信息元素出現時間總長度不低于1300秒。（6）贈送片尾文字鳴謝（LOGO+企業名稱）。

6 未來電視怎么玩兒：廣告其實也可以好玩，好看，又好賣

淘寶2010《球迷狂歡夜》其中就有用足球射中秒殺商品的娛樂環節，電視劇《無懈可擊》就是清揚洗發水的定制劇。通過電視劇的植入進行銷售，筆者感覺比較成功的就是：現在正在熱播的一部電視劇《男人幫》，其中主要演員，孫紅雷所穿過的所有服裝樣式都可以在京東商城買到。

總之，衛視營銷招數很多，價格戰、定位戰、公關戰、改版戰、娛樂戰、明星戰，真是到了戰也得戰，不戰也得戰的程度。不管你用什么樣的招式，最關鍵的還是你的節目觀眾是否買賬、觀眾喜歡、有人看，才有機會，這個年代，什么都要新，沒有刺激，哪里來的興奮點。沒有興奮點哪來的廣告投入，衛視營銷要在頻道多的情況里走出差異路，就要在內容如毛的情況里邁出新的舞步，否則很難再有出色表現。色彩營銷會過時，價格大戰是死路，過度公關會絕路，只有內容才是客戶敗在你腳下的唯一理由。懂得營銷，知道中國的廣告主想要什么，懂得如何感動那些頑固不化的廣告主的媒體才是聰明的媒體。電視廣告也好，節目也好，不怕挑戰，迎接挑戰，我們的明天才會更好。