3D虛擬景區：旅游景區營銷新模式

程 程 鄧小威 明慶忠

(云南師范大學 旅游與地理科學學院，云南 昆明 650092)

3D虛擬景區：旅游景區營銷新模式

程 程 鄧小威 明慶忠

(云南師范大學 旅游與地理科學學院，云南 昆明 650092)

3D虛擬景區是隨著科技的進步、智慧旅游的發展而產生，能滿足人們“宅”旅游的需求、彌補實地旅游過程中的缺憾等的虛擬現實景區形式。其實質是一種景區三維虛擬游覽系統，有著方便旅游者預先了解景區（點）的情況、適合出游不便者、發展“善行旅游”、補充實地旅游、激發旅游者的想象力等的優勢和多視角、多功能、全方位、創新性等特點。3D虛擬技術在旅游景區（點）營銷的利用包括：旅游景區（點）的直接宣傳展示，旅游景區門戶網站中張帖，嵌入各類型網站進行宣傳營銷，制作并贈發旅游紀念光盤和電子出版物，借助旅游節慶宣傳展示和在衛視節目中播放等。

虛擬旅游；3D虛擬旅游景區；虛擬現實；營銷方式

所謂的虛擬旅游，是指依托現實的旅游景觀，通過三維實景和電子地圖等技術相結合，構建一個仿真的或超真實的虛擬現實旅游環境，并形成一種虛擬現實系統呈現在網絡上。旅游者能夠通過網絡，“宅”在家里就能身臨其境的體驗全國乃至全世界的自然風景、人文風情等的一種旅游方式。虛擬旅游主要包括3D城市旅游、3D景區旅游、3D線路旅游等，可針對資源、規劃、經營、管理、教育、監督等進行優化展示，使旅游產品核心吸引力在內涵釋放與產品表達形式上更豐富多彩，生動、活潑、有趣地展示旅游產品或旅游地的形象。作為新生事物，可探究的東西太多，本文主要探討應用3D技術的虛擬旅游景區進行營銷的新模式與方式，促進新的營銷運行體系建立和運行。

一、3D虛擬旅游景區的優勢

（1）方便旅游者預先了解景區（點）的情況。旅游者在出行前，可以將虛擬旅游作為輔助瀏覽工具，通過網絡進入旅游景區（點）的三維虛擬游覽系統，了解該景區（點）的概況、周邊交通通達情況、景區（點）門票價格、主要展示的內容、景區（點）內的旅游設施情況以及旅游服務等，甚至連民俗、餐飲、購物、娛樂等瑣碎信息都能為游客一網打盡。如果游客在虛擬旅游后覺得對該景區（點）不感興趣，那么就不需要進行實地旅游了，為游客既省錢又省時間。（2）適合出游不便者。旅游需要時間、金錢還有熱情。很多時候，人們對旅游都有懷有熱情，但是，苦于經濟緊張或是沒有時間，或者由于身體的緣故，旅游計劃往往都只能擱淺。因此，虛擬旅游不僅滿足“宅一族”足不出戶去旅游的意愿，更適合一些行動不便者、經濟條件不允許出國旅游者、工作較忙的上班族，特別針對老、幼、病、弱、殘等，提供虛擬化的趣味仿真旅游，提供3D網絡視頻三維實景互動的旅游服務模式，虛擬旅游讓旅游景區（點）遠在天邊卻又近在眼前。（3）發展“善行旅游”。旅游業的快速發展對生態環境和某些不可復制的旅游資源造成了一定不可逆轉的破壞，隨著“善行旅游”理念的提出和該項目的啟動，“善行旅游”成為繼“生態旅游”、“綠色旅游”、“低碳旅游”以及“可持續旅游”后，又一種強調旅游可持續發展的新旅游消費觀念，它反映出人與自然、人與社會以及人與人之間和諧發展、相互依存的關系。虛擬旅游作為通過互聯網或移動互聯網就能實現的一種旅游方式，它在一定程度上減少了實地旅游者的人數，緩解了旅游地的游客承載壓力，從某種意義上降低了游客對旅游地的人為破壞。因此，3D虛擬旅游景區作為虛擬旅游的重要組成內容，是符合“善行旅游——旅游發展的方向、方法與途徑必須是有可選選擇性的”這一觀念的。①（4）作為實地旅游的補充。人類步入21世紀以后，全球化的進程日益加快，國家與國家之間、地區與地區之間的關系日益緊密、聯系日漸加深，越來越多的人希望通過旅游了解和體驗除本國、本地區以外的更廣闊地區的歷史文化、民俗風情、自然風光等。但由于受到時間、經濟等各種因素的限制，人們不可能親自去到全世界每一個旅游地。在時間和經濟允許的條件下，那些有機會去的景區（點）當然是要身臨其境去感受一下。另一方面，對于那些去不了的地方，虛擬旅游還是可以讓熱愛旅游的人們過一把癮。但是，通過虛擬旅游人們無法享受旅途中的樂趣，也不可能擁有親自到某地旅游過的成就感。因此，虛擬旅游只是實地旅游的后備，補充并支持著實地旅游。（5）激發旅游者的想象力。由于虛擬旅游只是通過網絡為旅游者營造一個旅游目的地的虛擬環境，針對市場主體以人為本的共性，采用多語言翻譯和虛擬場景，滿足人的聽、視、觸、味、嗅等感官體驗和滿足；同時，很多東西還可通過看到的3D畫面然后進行大膽的想象。這樣的旅游形式，可以激發旅游者更廣闊的想象空間，發現并提出實地旅游者無法想到和看到的問題，進而更有利于旅游目的地的改革和創新。

二、3D虛擬旅游景區的特點

3D虛擬旅游景區作為虛擬旅游的一個重要組成部分，對虛擬旅游內容的豐富和拓展是極其關鍵的。3D虛擬旅游景區是通過3D和CG（計算機圖形學）等技術所構建出的一種立體的、全方位、多角度的虛擬現實環境，是與現實景區相對的虛擬景區形式。需要強調的是，3D虛擬旅游景區不是簡單的三維動畫，可以包含景區的3D宣傳片等，更是游客可以自行操作的一種動態三維游覽系統。因此，3D虛擬旅游景區的實質，就是景區三維虛擬游覽系統。通過三維立體畫面向游客介紹景區內的各旅游景觀、景區內的旅游線路以及景區內的各項旅游基礎設施和服務，全面展現景區的整體風貌和具體細節，游客可以通過該景區（點）的門戶網站或網絡平臺看到該景區（點）的3D景區動畫或是直接進入景區的三維虛擬游覽系統，從中獲取有關景區（點）的第一手信息。雖然虛擬旅游不可能完全替代實地旅游，但是，虛擬旅游下的3D虛擬旅游景區卻可以作為景區營銷的新方式。3D虛擬旅游景區能夠增強景區與游客之間的互動和信任，是推廣宣傳景區、吸引游客和建立景區品牌的良好保證，是更具創新性的旅游景區營銷模式。

1、多視角。3D虛擬旅游景區最大的一個特點，就是游客可以從多角度多維度全面參觀景區（點），對景區（點）能有一個總體的綜合的印象。游客根據自己的喜好和興趣選擇景區內參觀的線路和景點，甚至還可以進入景區內的某些建筑內部任意瀏覽，這是一般的景區宣傳片和3D動畫所不能做到的。

2、多功能。3D虛擬旅游景區不僅能為游客全方位展示景區風貌，而且還具備景區管理功能。管理者可以根據景區實際情況及時更新3D虛擬旅游景區系統，也可以通過3D虛擬旅游景區管理景區內地面、埋地的設備設施以及相關數據，并可以結合實時監控系統和電子門禁管理系統，實現旅游景區的全面管理。②

3、全方位。游客通過旅游景區三維虛擬游覽系統在進入景區后，就有一位語音導游為您全程向導，游客可以清楚的了解每一景點的來龍去脈。游客不僅可以游覽整個景區，縱觀景區全貌，還可以深入了解景區內的各項設施服務，可以體驗到與現實1比1的便捷、人性化的服務。

4、創新性。3D虛擬旅游景區是3D技術與其他計算機技術綜合應用的結晶，本身就具有系統性、先進性、新穎性。它的展現功能強，展示效果好，表現手法新，與景區傳統的營銷方式相比，更具有立體性、生動性的特點，和游客形成互動，體驗性較強。它不但是景區的展示平臺，同時還是管理平臺，更是體現旅游景區建設、宣傳旅游景區品牌和塑造旅游景區形象的營銷平臺。

三、3D虛擬旅游景區的營銷方式

隨著網絡技術和信息化的發展，隨著智慧地球及智慧旅游的發展，利用3D虛擬旅游景區可視、有趣、動態、可全景漫游等多重優勢，不僅構建起數字化旅游產品，形成新的旅游吸引物，而且還可采用新型模式與途徑，形成新的消費模式和新的旅游市場，形成新的營銷渠道及途徑，加強旅游景區的宣傳力度。

1、旅游景區（點）的直接宣傳展示。向游客宣傳和展示三維虛擬游覽系統是景區最直接最有效的營銷途徑。景區可以在游客接待中心專門設置3D旅游景區游覽系統的展示點，游客在進入景區的第一時間或是休息的時候，就可以通過觸摸展示區內的大屏幕進入動態的三維虛擬游覽系統，利用三維實景展示結合互動創意讓固化的景區活起來，讓一個個景點變成一道道流動的風景，讓游客得到仿佛置身于景區現場一樣的體驗，激發游客對景區的興趣。游客還可以通過三維虛擬游覽系統在每個景點拍照留念并簽名。游客對于景區的意見、建議或者疑問可以在三維虛擬游覽系統的游客意見簿上留言，或者直接向游客接待中心反映，景區工作人員會直接給予答復。這個途徑方便景區與游客之間做出最直接、最及時的溝通，有助于景區的建設。

2、在旅游景區門戶網站中應用。網絡上的景區門戶網站代表了景區的網絡形象。有別于傳統的、文字性敘述的景區介紹內容，一個構思巧妙、手法創新、設計精美、內容新穎的三維虛擬游覽系統，不僅可以展現出景區美麗獨特的風貌、深厚的文化內涵、細致人性的服務，還可以介紹景區內的節慶活動等內容，更增強了景區與游客之間的積極互動，給游客更多的感受體驗，是提升景區知名度的有效途徑之一。游客對景區的意見和建議或者是希望更深入了解的內容，都可以在該景區門戶網站上的“意見墻”留言并得到解答。

3、嵌入各類型網站進行宣傳營銷。目前，綜合介紹旅游的網站很多，但大多數展示的都是一些景區（點）的平面圖片和簡單的宣傳片，介紹的內容也往往不夠詳細生動。有了三維虛擬展示后，可以把三維虛擬游覽的模塊嵌入對方網站，或提供快速鏈接，從而在這些旅游綜合性網站上能夠得到很好的展示。此外，旅游景區還可利用其他具有較高人氣的信息分享型網站，如人人網（www.renren.com）、新浪微博（weibo.com）、騰訊微博（t.qq.com）等，建立自己的公共主頁，將三維虛擬游覽的模塊放在主頁上或在主頁上提供快速鏈接，供網友觀看體驗并分享給其他擁有該網站賬號的網友，網友通過加粉絲的方式專注景區的公共主頁，可以把對這個景區感興趣的信息不斷分享給更多的人，吸引更多的人關注該景區。主頁上還可以插入景區風景的3D圖片，同時播放景區的3D宣傳片。在瀏覽景區的公共主頁過后，網友可以在主頁的留言板上提出疑問、意見和建議，景區工作人員可以直接通過回復留言解答網友的問題。這個方法是綜合性最強、互動性最強、宣傳范圍最廣、為景區攢足最多人氣的營銷途徑。

4、制作并贈發旅游紀念光盤和電子出版物。把旅游景區的三維實景虛擬展示做成精美的旅游紀念品和電子出版物。將三維虛擬展示數據植入造型光盤內，配以精美的印刷和包裝，是游客極好的旅游紀念品，游客可以把景區“帶回家”與家人和朋友一起分享，同時，也是對景區的更進一步宣傳、介紹和展示，吸引更多的人前來。

5、借助旅游節事宣傳展示。為推動旅游業在全世界范圍內的共同發展，政府每年都會舉辦與旅游相關的國內外交易會，如國際旅游交易會、國內旅游交易會、國際旅游產品交易會等。在這些會議會展上，景區的三維虛擬展示系統可以通過大屏幕投影，參觀者點擊鼠標就可在景區內任意參觀游覽，體驗旅游景區的魅力，甚至可以通過大屏幕上的攝像頭將自己的形象顯示在屏幕上，并與景區風景合成，現場拍攝一張照片。這樣的景區營銷方式別具一格，具有更好的現場展示效果，同時還可以做成光盤贈送。

6、借助衛視節目。據調查，大多數人在休息的時間都會看電視消遣。目前，電視里的旅游頻道和播放的旅游節目越來越多，景區可以將3D宣傳片通過電視直接展示給觀眾，觀眾只需要佩戴專門的3D眼鏡或是直接觀看3D電視，就可以足不出戶在家就能到景區“散步”。這個營銷途徑有利于景區擴寬游客層面，尤其針對老年人或是行動不便者這一群體。

7、借助廣告、電子屏幕。景區可以利用巨幅3D圖片廣告，將其設置展示在人流量較多的城市中心區、商業區、步行街區，或者在市中心的電子屏幕上播放景區3D宣傳片，吸引更多人的眼球，達到景區營銷的目的。

8、展示旅游景區（點）招商引資項目，增強持續營銷能力。景區的三維虛擬展示，為景區的招商引資項目提供了極好的展示和說明。通過三維實景展示技術，可以充分展現旅游景區項目的特色和優勢，使得項目初期階段的考察和評估工作變得更為直接便捷，大大提高了項目運作效率，以增強景區持續發展與營銷能力。

注釋：

① 《擬真 3D虛擬旅游》，http://wenku.baidu.com/view/bffa7e88680203d8ce2f241a.html

②《聯合國教科文組織：推動“善行旅游”促進遺產保護與人的發展》，http://news.xinhuanet.com/world/2011-12/26/c_111302037.htm

責任編輯：陳文興

F590-05

A

1671-2994（2012）03-0124-03

2012-05-21

程 程（1988- ），女，云南昆明人，云南師范大學旅游與地理科學學院2010級碩士研究生。研究方向：區域旅游開發與規劃。

鄧小威（1984- ），女，湖北荊門人，云南師范大學旅游與地理科學學院2010級碩士研究生。研究方向：區域旅游開發與規劃。

明慶忠（1963- ），男，湖北黃岡人，云南師范大學旅游與地理科學學院教授、博士生導師。研究方向：區域研究與旅游規劃。

*本文系國家社科基金項目(07XJY)、云南省旅游產業研究基地重點課題、云南師范大學2009年度人文社科重大項目(《云南旅游產業生態化研究》)的資助成果。