消防政務微博的宣傳策略研究

●馮 存，袁狄平

(武警學院 a.研究生隊;b.科研部，河北 廊坊 065000)

一、引言

微博是博客的變種，是基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺。作為一種信息的即時通信工具，用戶使用手機、電腦等各種無線終端組件，以140字左右的文字更新信息，并基于WEB和WEP實現信息的即時分享［1］。截止2011年4月底，僅新浪微博注冊用戶數已超過1.4億，預計年底前將超過2億用戶。2011年9月Synovate的調查顯示，中國微博在1～5線城市25至44歲年齡段人群中的滲透率分別達29% 、28% 、31% 、19% 、14% 。

微博的興起，標志著個人互聯網時代的到來。WEB2.0時代，人們信息獲取的方式比傳統媒體更加快速、更加直接，并呈現出“零散化”、“碎片化”趨勢。傳播方式也由傳統的中心式和單向性逐漸演變為分散性和互動性。社會輿論也由傳統媒介環境下的分散化、小規?；?，迅速演變成集中化的高度的網絡輿論［2］。

微博的興起，也體現了尊重個體和平等對話的觀念。進一步體現了我們國家在新時期加強執政能力建設，創新社會管理，貫徹政務公開化、透明化的執政理念。2011年10月27日，中國共產黨十七屆六中全會中審議通過了《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》。決議指出“互聯網催生了新的文化生產和傳播方式，形成特色鮮明的網絡文化，成為各種思想文化交匯和意識形態較量的重要平臺”，強調“加強網上思想文化陣地建設，是社會主義文化建設的迫切任務”，要求“加強對社交網絡和即時通信工具等的引導和管理”，加強和改進正面宣傳［3］。

二、消防政務微博面臨的機遇與挑戰

目前，全國共有萬余個政務機構開通微博，遍布34個省級行政區劃。政務微博與明星微博、官員微博有著本質的區別，它帶有很強的目的性，在群眾中有很高的公信力，是政府職能部門信息發布的渠道、為民服務的平臺和官民互動的空間［4］。

作為政務微博的一種，消防政務微博應植根于消防部門的具體職能任務，明確定位于日常的消防宣傳和知識普及，滅火救援的應急消息即時發布，社會消防安全監督和服務等方面。目的是提升全民消防安全素質，增強全社會抵御火災和各種災害的能力。

由于我國人多地廣，傳統的消防宣傳存在著成本高，普及面有限，運動式宣傳等問題，很難滲透到百姓生活中，達到提高群眾的防火防災意識。從汶川地震等大型災害事件來看，我國民眾的防災意識和逃生技能亟待加強。微博為消防宣傳提供了一個成本低，覆蓋面廣，滲透率高的大平臺，很好地解決了傳統消防宣傳存在的問題。

在我國，目前尚缺少發布最新消息、警告通知和災害咨詢，進行有效的應急管理的平臺，而傳統媒體很難做到這一點。微博通過無線終端技術，為這點提供了有力的技術支撐。例如，2005年卡特里娜颶風肆虐美國新奧爾良州和路易斯安那州，傳統媒體幾乎沒有對這場北美有史以來的颶風做任何報道，而在Twitter上，人們可以隨時報告颶風方位，更新緊急情況信息，為公眾的應急逃生和官方的應急管理提供了信息和決策支持。

傳統消防宣傳是單向性的，互動性差。我國民眾對消防缺乏必要的了解和認識，消防也缺乏獲取民意和集結社會力量的媒介。消防政務微博可以通過一些趣味性話題，建立與民眾之間的“共同語言”。同時可以傾聽民眾的聲音，指導和推動消防部門的工作。比如借助更廣泛的社會力量幫助我們的消防宣傳和防火檢查等。

在面臨諸多機遇的同時，和其他政務微博一樣，消防政務微博面臨的挑戰同樣不可忽視。例如，在2011年“溫州7.23特大動車事故”中，網絡輿論空前地挑戰了傳統媒體的權利體系和話語優勢［5］。這提醒我們，應對網絡輿論有充分的警惕和準備，也對消防政務微博提出了更高的要求。

早在2009年，英國政府就制定出版了《Twitter使用指南》，供政府部門參考。我國政府正在大力倡導宣傳部門要積極用好微博這個平臺和窗口［6］，但仍缺少一些指導性文件，普遍缺少行之有效的宣傳策略，應對危機的策略和準備，基本上處于“摸著石頭過河”的階段。

三、消防政務微博的宣傳策略

(一)提升知名度，擴大影響力

提高知名度是消防政務微博進行有效宣傳的必經之路。只有提高了消防政務微博的知名度，形成一定的社會影響力，才能夠更加有效進行消防宣傳。

1.通過名人倡導，讓大家一起關注消防。消防政務微博要關注“意見領袖”的態度，與之保持較好的聯系，讓他們認同消防宣傳理念和方式，支持消防宣傳教育。如果能夠通過他們的轉發和倡導來宣傳消防，必將達到很好的效果。

2.抓住重大事件的有利宣傳時機，進行獨具消防特色的報道。2009年12月，中國社科院出版的《社會藍皮書》中強調微博的突出特點是“強烈地關注時事”。每當一些重大的社會事件發生時，便引發了微博上“沸騰式”的反應。如“上海大火”和“央視大火”在微博上的出現詞頻遠遠高于一些關于消防的描述性信息。消防政務微博應該抓住重大事件的有利宣傳時機，利用消防部隊特有的優勢，進行三步“跟進式”報道。

首先，利用消防部隊在處置現場的地理優勢，及時發布災害現場的即時信息，如泄漏事件的發展趨勢、搶險救援的進展等，成為消息發布的源頭。其次，利用消防部隊滅火救援的專業優勢，進行專業權威的報道，從民眾的需求出發，提供有價值的信息。最后，進行有深度的解讀和總結，宣傳英雄事跡。解讀災害的發生原因和教訓，總結事件中的成功與不足。宣傳英雄事跡時要精心選材，重點突出，通過一些有重大影響力的英雄事跡反應新時期消防部隊的精神風貌，提高消防政務微博的知名度。如“中國國際救援隊”(http://weibo.com/zggjjyd)在汶川地震時的出色表現，在微博上提高了知名度，并贏得了較大的影響力。

3.在一些門戶網站、社交媒體和微博首頁等訪問量較高的網頁，附加轉入鏈接等，提高知名度。

(二)提升消防政務微博的公信力

公信力的核心是信任和信賴。作為撲救火災和承擔社會應急救援工作的主體，“忠誠可靠，服務人民，竭誠奉獻”是消防這個職業對全體社會成員的一種職業承諾。在這種職業角色的社會期待之下，消防部隊能否更加優秀地完成黨和人民賦予的任務，滿足社會的新期待、新要求是消防部隊社會公信力的根本保證。

提升消防政務微博的公信力，要在消防政務微博的消息發布中，保證發布信息的權威性、原創性和及時性，顯現出一定的專業性、指導性，在重大事件和災害中顯示出可靠性、領導力，滿足人們對消防政務微博的期待。

(三)提升消防政務微博的輿論引導能力和輿論危機處置能力

消防政務微博必須具備一定的輿論引導能力和危機處置方法。較之傳統形態的輿論，網絡輿論有著自身的典型特點［7］，它不僅有著豐富性、分散性和快速性的特點，還有著表達的非理性和輿論引導的難控性，嚴重時會出現輿論危機。

由于微博上的信息呈現出“碎片化”、“零散化”特點，這也是很多謠言和非理性輿論有用武之地的原因。他們通過很具有迷惑性的邏輯，將不相關聯的事物聯系起來，調動公眾的“胃口”。所以有時候謠言傳播速度非常快，破壞力非常大。對此，除了建立健全的網絡法律體系，明確規章制度，提升公民素質，保障公民通過正確的渠道，理性地表達意愿看法之外，提升消防政務微博的輿論引導能力是更好的進行日常工作、消防宣傳和應急管理的必要保障。

1.做好輿論監控，把握第一時間發布權威消息。在日常管理中，要做好輿論的收集、監控和反饋工作。一旦發生突發事件，消防政務微博要在第一時間及時發布權威信息，以最快的速度報道事件，做到先聲奪人，贏得網絡傳播的主動權，不給謠言散播的機會。這是消防政務微博爭取受眾關注、擴大自身影響、參與輿論形成、引領傳播方向的重要機遇。

2.宜疏不宜堵，尊重網友，真誠相待。消防政務微博應對微博輿論危機應該采用宜疏不宜堵的策略。在尊重他們意見和情感的基礎上，開誠布公地、積極地進行交流，并引導他們理性地、正確地看待問題。很多事例證明，有時自揭家丑要比遮遮掩掩更能夠化解輿論危機。

3.強化信息解讀能力，精心培養“意見領袖”。消防政務微博在發布各類消息時，適當地反映各類事件的發展變化中規律性信息，透過現象看本質，潛移默化地將理性的價值觀、世界觀傳播給公眾，謠言就不會輕易傳播，形成破壞力。這種隱性信息的解讀對弘揚主旋律、堅持正確輿論導向和穩定政治生態大局具有積極的意義［8］。

消防政務微博還要把握信息傳播過程中的“二級傳播”現象，精心培養“意見領袖”，對大眾傳播的效果產生積極的正面影響，在引導網絡輿論的過程中發揮積極作用。

4.與其他網絡媒體、社會媒體形成合力。面對突發事件，消防政務微博應與其他網絡媒體、社會媒體開展交叉傳播與整合互動，揚長避短，各顯神通，力求將輿論引導的合力效應最大化。

四、消防政務微博的內容準則

(一)人性化，互動性

在消防政務微博的信息發布和交流中要盡量使用口語等“人性化”語言，適量使用網絡用語，以拉近粉絲之間的距離，塑造可親可信的消防微博形象，忌說教式的長篇大論。

積極回應粉絲留言，與粉絲間進行良性互動，并尊重他們的意見建議，讓他們有一種參與感。另外，消防政務微博中忌過多發布自我行銷式的語言和信息，這會招來負面作用。

(二)多樣性，趣味性

通過對新浪微博的調查取樣分析［9］，發現“興趣話題”的評論量要多于其他文本，這與該文本所包含的“時新性”價值最弱有關。這說明，“興趣話題”文本的效果衰減速率最慢。

消防政務微博發布的微博內容要豐富多彩，比如常見LOGO，消防常識、逃生技能、警營生活、應急消息、有獎問答、標語設計比賽和調查投票等等。要善于發現微博上的興趣點，比如消防車就是一個很好的興趣點，可以與粉絲展開互動，讓他們接近消防，了解消防，宣傳消防。

素材的采集要精心選材，具有一定的傳播價值，或直觀生動，或有警示教育意義等。例如，前段時間在微博上流行的“濃煙哥”(系廣西欽州消防支隊的代理指揮員)，這個事例從網絡流行用語入手，夾雜上“80后能否勝任工作”等熱點話題，最后上升到這個社會正在關注的“職業道德的回歸”和“奉獻精神”，是這個案例成功的主要原因。

消防政務微博的內容是不拘一格的，是與時俱進的。如何更好地拉近與民眾的距離，更好地普及消防知識會隨著網絡技術的發展而發展。例如，消防政務微博可以推出一些掛靠在微博上的優秀消防小游戲，讓人們在游戲的樂趣中提高消防意識和逃生技能。

(三)即時性

發布的微博必須具有時效性，信息的傳播效果會隨著時效的減弱而減弱。

消防政務微博要保持活躍性，每天發布2至10條微博，每兩條間隔不得少于30分鐘，以免用戶被掩埋在海量信息中，而分散注意力［10］。

五、結論

消防政務微博屬于剛剛起步的階段，如何讓它在現在和將來的消防各項工作中發揮更大的作用，是各級消防職能部門應當認真面對的問題。本文通過分析消防職能部門的工作任務，從宣傳策略和內容準則兩個角度，提出了一些策略和建議，希望能對消防政務微博的建設有現實借鑒意義。

［1］微博［EB/OL］.baike.baidu.com/view/1567099.htm.

［2］孫楠楠.對社會化媒體的傳播學思考［J］.新聞愛好者，2009，(9):16－17.

［3］李長春.關于《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》的說明［EB/OL］.http://theory.people.com.cn/GB/16033282.html.

［4］賈佳，等.中國政務微博研究報告［J］.新聞記者，2011，(6).

［5］劉麗芳.微博客的傳播特征和傳播效果研究［D］.杭州:浙江大學，2010.

［6］王晨.談文化強國建設指出官員要重視微博作用［N］.南方日報，2011－11－01.

［7］喻國明.大眾媒介公信力理論研究［M］.北京:人民出版社，2006.

［8］謝耕耘.突發事件報道［M］.上海:上海交通大學出版社，2009.

［9］李齊.微博客傳播效果研究——以新浪微博客網站為例［EB/OL］.http://media.people.com.cn/GB/22114/150608/150615/13563658.html.

［10］eGov管理員.英國政府專用的Twitter七大策略八大準則［EB/OL］.http://egov.blog.ithome.com.tw/post/1951/30509.