茶葉文化營銷的策略分析

陳東靈 鄭振偉

（廈門大學管理學院，福建廈門 361005）

茶葉文化營銷的策略分析

陳東靈 鄭振偉

（廈門大學管理學院，福建廈門 361005）

茶葉文化營銷符合茶葉消費的新趨勢，有利于增加茶葉產品的附加值，擴大茶葉品牌的知名度，提升茶葉品牌的國際競爭力，是茶企實施藍海戰略的有效手段。本文在考慮茶葉文化營銷自身特點的基礎上，重點分析了茶葉文化營銷的四種策略，分別是產品策略、品牌策略、價格策略與促銷策略。產品策略包括產品定位、產品開發、產品組合、產品創新等；品牌策略包括茶葉區域公用品牌和茶企品牌；價格策略包括競爭導向定價法和顧客導向定價法；促銷策略包括廣告和公共關系。

茶葉文化營銷 產品策略 品牌策略 價格策略 促銷策略

1 相關概念的界定

1.1 文化營銷

文化營銷以無形的文化觀念為基礎，通過凝聚在有形產品中的文化信念、情感訴求、顧客體驗來達到營銷目的。與傳統產品營銷相比，文化營銷向消費者銷售的不僅是單一的物質產品，還有包含在產品內部的文化意蘊，它能全面滿足消費者的物質需求和精神需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費需求。

王方華教授等人提出：“文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標（經濟的、社會的、環境的）的一種營銷方式”[1]。例如，麥當勞賣的僅是面包加火腿的快餐食品嗎？答案是否定的，它的賣點還有便捷、時尚、個性化的飲食文化。

1.2 茶文化

茶文化是以茶為載體而產生的一種物質、精神、心理、風俗和休閑現象，內容豐富。茶文化是我國勞動人民在長期飲茶過程中通過沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等和中國的文化內涵及禮儀相結合而形成的一種特殊文化現象。

1.3 茶葉文化營銷

以茶解渴，以茶提神去疲，以茶去病，以茶待客等，在尋常百姓家中已十分常見。茶葉以其特有的產品屬性與良好的保健功能越來越受到市場的青睞，日漸成為人們日常生活的必需品。

消費者在細細品茶時，或多或少都能聯想到其背后歷史悠久、富有魅力的茶文化。茶葉與茶文化的內在聯系為開展茶葉文化營銷提供了可能。探尋茶葉產品與茶文化的契合點，是所有茶葉文化營銷活動的工作重點，即在拓寬茶葉產品功能的同時，增強茶葉的文化功能和精神內涵，以滿足人們對茶葉不斷增長的品鑒和體驗需求。茶葉文化營銷的整個過程實際上就是一個文化價值傳遞的全過程。簡單地說，茶葉文化營銷表面上要推銷的是易耗產品——茶葉，實際上真正要推銷的是能持久扎根在消費者內心的茶文化。所以，茶葉文化營銷要將茶葉定位為一種文化產品或精神產品，以滿足人們更高層次的心理需求。

2 茶葉文化營銷的意義

2.1 符合茶葉消費的新趨勢

生活質量的提高和消費意識的轉變，使得消費者的消費行為追求的不僅是某種物質需求的滿足，更是一種精神的享受和寄托，消費需求正從物質型消費轉向文化型消費[2]。追求體驗化、休閑化、大眾化、藝術化、高雅化的茶葉文化營銷突破了早期狹隘的營銷視野，對原本單一的茶葉產品賦予了全新的、豐富多彩的文化意蘊和審美享受，適應人們新的需求特點，符合當前消費趨勢。

2.2 增加茶葉產品的附加值

首先，在茶葉文化營銷活動中，人們不僅能從品飲茶韻里盡情回味茶葉的醇香與甘甜，還能感受到茶文化的深厚積淀，既放松了身心，又陶冶了情操。從這一角度上理解，茶葉文化營銷也是一種體驗營銷，從情感、精神、體驗上提升了茶葉產品的附加值[3]。其次，富有成效的茶葉文化營銷活動離不開背后默默支持的強大茶葉品牌，而茶葉品牌具備了標簽效應，是消費者身份、地位、品位、愛好和個性的象征。消費者一旦接受了標簽概念，也就接受了與此概念相吻合的茶葉產品、文化和品牌，自然樂于為這個認同而付出較高的代價。

2.3 擴大茶葉品牌的知名度

茶葉文化營銷的傳播過程有著“潤物細無聲”的效果，能潛移默化、長久地影響到消費者的消費心理，進而影響其購買決策行為。例如，20世紀90年代以來，安溪鐵觀音借助“茶王賽”這一文化營銷活動，本著“文化搭臺、經貿唱戲”的原則，先后在泉州、廈門、上海、廣州、北京、香港、澳門等地舉辦“鐵觀音”茶王賽暨產品展銷會、名茶品嘗會和茶歌、茶舞、茶藝表演等各類茶事宣傳活動，既弘揚了安溪鐵觀音的茶文化，又擴大了安溪鐵觀音的品牌知名度，拓寬了安溪鐵觀音的銷路[4]。

2.4 提升茶葉品牌的國際競爭力

英國聯合利華的“立頓”茶，被稱為世界茶葉第一品牌，年銷售額達數十億美元，一個品牌就超過中國茶葉的出口總值；日本的“三得利”在茶葉界的品牌價值也遠勝中國。相比之下，有著悠久歷史、名茶如云的中國茶葉，在國際市場上的平均價格比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多。中國的很多名茶雖名傳千里，卻“有名無姓、有品無牌”，嚴重影響我國茶葉的國際競爭力[5]。因此，中國茶葉品牌為了提升國際競爭力，有必要走差異化營銷道路，借助具有中國特色的茶文化，塑造國際知名品牌，利用茶葉的文化營銷帶動茶葉的產品營銷，最終在國際競爭中占據一席之地。

2.5 茶企實施藍海戰略的有效手段

所謂的紅海表示已知的市場空間，競爭極端激烈，市場較成熟完善，如傳統的茶葉產品市場，包括茶葉批發市場、茶葉零售市場等；藍海表示未知的市場空間，競爭較不激烈，市場較不成熟，存在巨大商機，它是一個通過差異化競爭策略得到的嶄新市場領域，如茶文化產品市場。我國的茶葉種類繁多，對應的各地茶文化也千差萬別，這為茶文化的差異化營銷創造了條件。從戰略層面上看，茶葉文化營銷中是一種超越傳統產品競爭、激活潛在消費需求的企業競爭戰略，具有良好的商業發展前景，能幫助茶企迅速搶占與開發新的市場領域。

3 茶葉文化營銷的策略

需要說明的是，與傳統茶葉營銷不同，茶葉文化營銷策略的制定主體不僅包括利潤導向的廣大茶企，還包括旨在促進當地茶產業健康有序發展的茶產地政府部門、行業協會。為方便表述，如無具體說明，以下把這三類主體（茶產地政府部門、行業協會、茶企）統稱為茶葉利益相關主體。

3.1 茶葉文化營銷的產品策略

茶葉文化營銷的產品形式有：茶文化旅游、茶館、茶文化創作活動（包括茶藝、茶歌、茶舞、茶詩等）、茶葉展銷會、茶葉博覽會、茶文化博物館、茶王賽、茶王拍賣會、茶莊園、品茗會及其它茶事宣傳活動等，茶葉文化營銷的內容涵蓋了茶葉的品鑒、藝術操作手段的鑒賞、品茗美好環境的領略等整個體驗過程的美好意境。

在實施文化營銷策略時，要充分了解目標市場的消費文化，包括目標消費群體的風俗習慣、宗教禁忌、文化環境、人口特征、個人偏好、消費方式等，通過對比分析，找出產品文化內涵與目標市場消費文化的共鳴點，從而確定茶葉文化營銷的文化定位[6]。

茶葉文化營銷的產品策略包括產品定位、產品開發、產品組合、產品創新等。首先，茶葉文化營銷的產品定位指茶葉利益相關主體通過差異化定位方法，關注、聚焦某個有限的目標市場群體，推出獨具特色、與眾不同的茶文化產品，賦予產品在顧客心目中獨特的形象，以適應特定群體的偏好和吸引消費者眼球。其次，茶葉文化營銷的產品開發指依托當地生態環境、人文景觀與茶文化底蘊，開發出形式多樣、種類繁多、富有地方特色的茶文化產品，以吸引消費者前來體驗、旅游、休閑、觀光、購物等。第三，茶葉文化營銷的產品組合指通過多種茶文化產品的合理搭配整合，實現優勢互補，既要有寬度，有深度，還要有關聯性，為獲得良好的知名度。現在很多茶產地都在積極開辟茶文化旅游路線，融入了諸如“農家樂”、茶藝表演、茶葉茶食品展銷、實地采摘制作茶葉等體現地方文化特色的活動。第四，茶葉文化營銷的產品創新指茶葉利益相關主體不斷推陳出新，避免消費者的審美疲勞，從而建立持久的競爭優勢。具體措施涉及三個方面：一是根據市場需求的變化，調整原有茶文化產品的屬性、特征、種類、規模等；二是淘汰無法滿足市場需求的產品，設計開發出全新的茶文化產品；三是地方政府部門不斷創新管理制度和溝通渠道，為創造良好的茶文化旅游環境提供政策法規保障。

3.2 茶葉文化營銷的品牌策略

一般所提到的茶葉品牌分為兩種：茶葉區域公用品牌和茶企品牌。區域公用品牌有 “西湖龍井”“安溪鐵觀音”“武夷山大紅袍”“云南普洱茶”等；茶企品牌指具有較高市場知名度和經營規模的連鎖茶企品牌。

茶葉區域公用品牌不僅要重視培育茶葉區域公用品牌，以擴大茶產地區域公用品牌的知名度，帶動地方茶產業及配套產業的全面發展，更不應忽視對茶葉區域公用品牌的保護，加大對假冒仿制原產地茶葉等不法侵害行為的打擊力度。具體可通過推行茶葉質量追溯制度、確立茶葉原產地名稱的排他性產權、建立打假的長效機制、發揮茶葉行業協會的積極作用、推廣茶葉質量的電子監管等治理措施來防范和懲罰侵權行為[8]。

茶企品牌的策略包括品牌定位、品牌個性、品牌傳播、品牌管理等四個方面。首先，茶企要從自身發展戰略的角度出發進行個性化、差異化的品牌定位，從自身實力、市場規模等各種主客觀條件出發，進行市場細分，根據目標市場設計與塑造出獨特的產品、品牌及企業形象，以獲得目標市場認可。其次，品牌個性又稱品牌人格，它包括品牌命名、包裝設計、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象等內容。由于品牌個性具有象征性意義及自我表達的功能，所以茶企塑造自身特有的品牌個性有助于拉近與消費者的情感距離，并與消費者建立良好的情感關系，提高消費者的品牌忠誠度。第三，品牌傳播是茶企以品牌的核心價值為中心，有針對性地選擇廣告、公關、宣傳、人際溝通等手段，并利用電視、廣播、印刷品、計算機網絡等傳播媒介，將茶企特有的品牌形象推廣出去，以提升品牌知名度，促進茶葉產品的銷售。第四，茶企在建立深受市場青睞的品牌形象之后，還需要投入成本，開展一系列關于“提升、控制、評估和反饋”的品牌管理過程。例如，加強品牌危機管理，以維護原有品牌形象在消費者心目中的地位，保障茶企品牌的長期健康發展。

3.3 茶葉文化營銷的價格策略

根據文化營銷理論，消費者購買的是整體消費利益，價格的最終決定因素不僅取決于有形的金錢成本，產品的無形文化價值也不容忽視。因此，茶葉文化營銷的價格制定策略與一般產品營銷的價格制定策略是不同的，前者比后者增加了文化價值部分，即在相同金錢成本的條件下，前者的最終價格要高于后者。

茶葉文化價值是消費者的一種主觀感知和心理體驗，茶葉文化營銷產品的價格確定應以茶葉產品的物質價值與消費者實際感受到的文化價值之和為準。例如，當消費者在茶館中品鑒茶葉時，既享用到了醇香甘甜、令人回味無窮的茶湯，也切身感受了茶館獨特的茶文化氛圍與優雅的品茗環境，消費者的身心得到極大愉悅，心情也變得更為舒暢放松。因而，茶葉文化營銷中的產品價值是茶葉產品的顯性價值與消費者感知的隱性價值的總和。

茶葉文化營銷策略應采用競爭導向定價法和顧客導向定價法的價格策略。競爭導向定價法要以行業內主要競爭者 （與本企業提供相似產品和服務，并且目標顧客群體也相似）的價格為比照標準，跟隨競爭者的價格策略進行動態調整，以維持原有市場份額。在制定價格時，可以在提供更具特色和文化內涵的茶文化產品基礎上，制定略高或略低于競爭者的價格。顧客導向定價法是一種不考慮企業生產成本、從市場實際需求出發、以顧客為中心的現代營銷定價方式。茶葉文化營銷的顧客導向定價法主要以顧客對茶文化產品的實際感受價值為依據，而衡量顧客對特定茶文化產品的實際感受價值較為困難，需要通過潛在顧客訪談、問卷調查等方式確定價格策略。

3.4 茶葉文化營銷的促銷策略

茶葉文化營銷的促銷策略指茶葉利益相關主體利用廣告、公共關系、營業推廣、人員推銷等促銷手段，向目標消費者傳播具有說服力的茶文化信息，以引起消費者的注意與興趣，說服消費者產生購買行為。

茶葉文化營銷的廣告策略是指茶企通過一定形式的媒體渠道，有目的、有計劃、連續、公開而廣泛地向公眾傳遞茶葉產品信息的宣傳手段。隨著茶企廣告促銷理念的覺醒，人們越來越經常在電視、報紙、雜志、廣播、戶外街頭（車體、路牌、交通廣告等）、包裝、網絡等媒介上接觸到有關茶葉營銷的廣告。例如立頓茶利用廣告宣傳，使得其 “國際、時尚、健康、都市化”的消費理念深入人心，并且擅于利用各種宣傳機會，在電影和電視劇、各種時尚雜志的文章、網絡小說中出現等，通過潛移默化的方式將立頓品牌形象深埋在消費者心中。

茶葉文化營銷的公共關系策略是指茶葉利益相關主體為改善、維護與社會公眾的穩固關系，增進公眾對茶葉產品、文化和品牌的認知、理解及支持，達到塑造良好品牌形象、促進產品銷售目的的一系列促銷活動。2010年由安溪縣政府有關部門、茶葉龍頭企業負責人組成的考察團，通過拜會交流、商務洽談等多種途徑，廣泛接觸法國、意大利各界友好人士，與法國巴黎大區發展局簽訂了聯合開拓安溪鐵觀音歐洲市場的合作框架協議[9]。

茶葉文化營銷的促銷策略實質上是一種溝通技巧策劃與戰術性營銷工具，既擴大了茶葉品牌與產品的知名度，還能有效誘導、說服或吸引消費者購買茶葉產品，從而擴大茶葉的銷售量。促銷策略具有市場反響強烈、見效快、造勢效果好、激發消費者購買欲望等優點。

4 結語

營銷離不開文化，文化營銷符合未來營銷方式的潮流與方向。茶葉文化營銷通過運用茶文化元素來提高茶葉產品的附加值和差異化競爭力，從而提升消費者的感知價值和滿意度，幫助茶企建立長期競爭優勢。當今時代，商品營銷方式的人性化、生動化、娛樂化、休閑化特征日趨明顯，很多消費者熱衷于參與到一些有關體驗式的、感知式的營銷活動，以獲得精神上的滿足感。茶葉作為一種特殊產品，集產品屬性和文化屬性于一身，這為茶葉文化營銷策略的開展創造了得天獨厚的優勢條件，茶葉文化營銷的市場前景十分廣闊。當然，在茶葉文化營銷過程中，需要茶產地政府部門、行業協會、茶企三方發揮各自的職能與優勢，互相協調與通力配合，只有如此才能實現當地茶產業的發展升級，茶企才能保持盈利水平的不斷增長。從長遠看，茶產業經濟發展了，茶產業生態就更健康，配套產業就更完善，意味著茶企就擁有更優越的成長環境和更廣闊的利潤空間。并且，茶企盈利水平提升了，就會不斷追加投資，擴大企業再生產能力，增加企業經營規模，帶動茶產業實現規模經濟效益和集群效應，促進茶產業的快速升級。

[1]王方華,伏寶會,肖志兵.文化營銷[M].太原:山西經濟出版社,1998.

[2]樸世鎮.文化營銷的戰略及模式探究[J].商業時代,2007，(8):27-28.

[3]周玉波.企業的文化營銷 [J].湖南師范大學社會科學學報,2009,(2):95-98.

[4]鄭乃輝,楊江帆,葉乃興.論茶文化與茶葉經濟的互動發展[J].武夷科學,2005,(00):174-177.

[5]姜蕾歌.融入文化意識的茶葉品牌設計研究[J].包裝世界,2010,(6):72-74.

[6]麥志輝.企業文化營銷策略研究[J].商場現代化,2009，(5):321-322.

[7]李錦順.農村茶鄉茶葉文化生態旅游開發研究[J].生態經濟,2006,(7):123-126.

[8]陳東靈.茶葉原產地名稱的“公地悲劇”及治理策略[J].茶葉科學技術,2011,(1):43-48.

[9]蔡建明.借鑒歐洲葡萄酒莊園模式 促進鐵觀音產業轉型升級——安溪茶業界赴意大利法國考察情況報告[J].中國茶葉,2010,(9):20-22.

Analysis on Strategy of Tea Culture Marketing

CHEN Dong-ling,ZHENG Zhen-wei
(School of Management,Xiamen University,Xiamen 361005,China)

Tea culture marketing is in line with the new trend of tea consumption,it is benefit for increasing the added value of tea products,expanding the popularity of tea brand,enhancing the international competitiveness of tea brand,and it is an effective means for tea enterprises to implement the Blue Ocean Strategy.This paper has considered the characteristics of tea culture marketing,based on that,analyzed the four strategies of tea culture marketing,and they are product strategy,brand strategy,pricing strategy and promotion strategy.Product strategy contains product positioning,product development,product mix,product innovation;brand strategy contains tea regional public brand and tea corporate brand;pricing strategy contains competition-oriented pricing and customer-oriented pricing;promotion strategy contains advertising and public relations.

Tea culture marketing,Product strategy,Brand strategy,Pricing strategy,Promotion strategy

2011-05-16

陳東靈（1986-），男，福建泉州人，企業管理博士研究生，主要從事組織行為學和營銷管理研究。