數字網絡時代與全媒體版權運營探索——基于盛大文學的個案透視

姚 堯

四川大學文學與新聞學院，四川 成都 610064

從廣義上看，全媒體是指對媒介形態、媒介生產和傳播的整合性應用。從狹義上看，全媒體是指立足于現代技術的發展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統媒體與新興媒體，在媒介內容生產、媒介形態、傳播渠道和傳播方式、媒介運營模式、媒介營銷觀念等方面的整合性運用[1]。從這個意義上說，全媒體應該是通往媒介融合的未來的一個途徑，是一種階段性的戰略[2]。

當前，數字出版方興未艾，誰也不會否認其將是出版業未來發展的趨勢[3]。縱觀整個數字出版產業生態，大體上存在著內容提供商、技術支持商和渠道運營商的三大經營主體和與之相對應的內容主導型、終端廠商主導型和運營商主導型的三大運營模式。在下文中，筆者將以盛大文學為例，對其作為一個運營商主導型的全媒體版權運營策略進行分析。

1 盛大文學的數字出版現狀

盛大文學有限公司是盛大集團旗下文學業務板塊的運營和管理實體。其通過整合國內網絡原創文學資源，推動紙質出版，同時加強第三方版權內容的數字化運營，推動數字出版，并依托原創故事，推動實體出版、影視、動漫、游戲等其他相關文化產業的發展。

盛大從一家主營網絡游戲的公司成為如今數字出版業的巨擘，這其中離不開對數字出版行業發展走勢的敏銳把控。首先，從2004年試水網絡出版市場后，盛大便依靠其強大資本的驅動力，幾年內先后并購了一大批在國內較為領先的網絡原創類文學網站。其后，盛大繼承和發展了在起點中文網下的VIP閱讀模式，通過作品簽約、部分免費試閱到付費閱讀的運營流程，其本質是建立在作者發布、讀者選擇和平臺商參與分成之上的“微支付”網絡出版商業模式。再則，在并購和經營的過程中，盛大已經探索出了一套集生產創作、包裝培養、發行銷售為一體的較為成熟的網絡在線出版機制，并擁有了較為穩定的市場群。以上這些都為盛大下一步的全媒體版權運營策略做好了積淀。

2 盛大的全媒體版權運營模式

盛大文學的全方位、立體式營銷格局，從傳播學的視角來看，其綜合運用了新技術和媒介融合的觀念，聯合新舊媒體，達到了對媒介形態、生產和傳播的整合性應用。最終形成了對媒介內容資源“一次生產，多次銷售”的產業模式。不難看出，盛大的這種全媒體經營策略，其實質是建立在版權生產和分銷上的全版權運營策略。其運營模式特點如下:

1）利用原創文學網站生產版權和試水市場，然后重點培養。上文已經提到，盛大旗下的原創類文學網站擁有十分龐大的作者和讀者市場，再加之較為成熟的“微支付”付費閱讀模式。盛大在版權生產的初期不僅攬獲了大量優質的內容資源和忠實的受眾，且通過讀者“真金白銀”式的購買和閱讀完成了對作品市場價值和前景的初探，在此基礎上進行的作品培養，大大降低了后期版權運作的投資和運營風險。在此網站刊載的初期階段，盛大完成了對作品的一次售賣。值得注意的是，在網絡出版的大背景下，原創文學網站的媒介產品一定程度上超越了“內容為王”這樣單一的視野，文學作品創作中讀者和作者的充分互動，互聯網交互性和共享性的優勢得到了充分的發揮，并以此形成了用戶與媒體之間、用戶與用戶之間的牢固關系。同時，這種雙向性的讀者參與作品生產的過程，激發了受眾一端的積極性和創造性，改變了過去媒體產品生產單邊化的重心，大大提高了用戶的忠誠度；

2）選擇具有市場潛力的一次產品，進行版權的分銷和再開發。在內容原創（即版權生產）的階段完成后，盛大挑選具有較好市場前景的作品并利用其在平臺運營上的巨大優勢進行版權在各個渠道的分銷。在此階段，盛大文學對《步步驚心》的經營最具代表性。《步步驚心》本是一部由桐華創作的清穿小說，2005年起由盛大文學旗下晉江原創網連載。在取得了較好的市場反饋和口碑之后，盛大文學開始籌劃線下實體出版，小說先后于2006、2009、2011年出版和修訂再版。2011年，影視劇《步步驚心》先后在全國各大衛視播出，大獲全勝。除了通過其它渠道的分銷版權之外，盛大在云中書城及時推出了《步步驚心》小說的Bambook（盛大自主開發的閱讀器）、iPhone、Android等客戶端的電子書售賣。至此，圍繞原創穿越小說《步步驚心》，經過版權的分銷和各大媒體平臺的綜合開發和利用，盛大完成了傳統紙質出版、在線付費閱讀、電子書出版、影視劇改編以及其他眾多衍生品的全方位傳播和立體式的售賣格局，形成了對產品內容資源的一次生產和多次銷售；

3）從運營商起家，控制內容生產，上下延伸整合產業鏈。從傳統意義上來說，盛大的版權運營策略應該屬于數字出版產業生態中的運營商主導型模式。但稍加分析即可發現，盛大從核心的版權運營出發，著力向出版產業鏈上游延伸。其旗下原創文學網站作品創作的開放性和自由性，從一定程度上規避了傳統紙質出版前期的印量和市場積貨風險。僅憑這些門檻較低的原創網站，盛大便能網羅一大批寫作能手。網絡化的編寫發布平臺使盛大輕松地越過了傳統內容提供商這一環，并打破了其長期對內容資源的壟斷。同時，盛大也正在努力延伸其出版下游產業鏈——提供閱讀終端設備Bambook，并希望借此契機整合自身資源優勢（前期或采用內置部分內容資源的方式）與其它平臺商和終端商搶奪電子書閱讀的市場份額。從整體上來說，盛大已經基本完成了對整個數字出版產業鏈條從上到下的全局布控。

4）強大的資本運作能力和版權分銷渠道，掌握了產業模式的核心價值點。在全媒體運營策略下，一個媒體的全媒體產品未必一定要完全通過自己的平臺發布。主營游戲的盛大集團通過強大的資本運作完成其在網絡文學和出版領域的業務拓展，其模式核心是搭建了一個原創網絡文學的版權生產和分銷平臺。除開盛大本身擁有的游戲、紙質書出版和電子書售賣等版權銷售渠道外，其還與其他媒體機構開展廣泛的版權交易和合作，保證作品內容資源在每一個渠道和每一種傳播形態上得到最專業化的開發。與多年前傳統意義上小說改編電視劇和其它媒體衍生產品不同的是，盛大把握了海量且開放廉價的原創內容資源并率先通過付費閱讀模式檢驗了其市場前景，再則，在版權分銷的專業化、廣泛化和產業鏈每一個環節的深度開發上，傳統的小說改編模式都難以望其項背。在上文中已經提到，盛大雖然完成了對全局產業鏈的布控，但其業務核心始終聚焦于版權的生產和分銷上，這一核心使得盛大牢牢抓住了全版權經營模式的核心價值點，占據了與其他各種市場主體競爭中的主動優勢，獲得較高的投入和產出比。

3 結論

綜上，盛大以游戲起家，轉向數字出版產業，實現付費閱讀到全版權運營對數字出版行業的整合。在整個經營過程中，盛大牢牢把握了核心的原創內容資源，并通過市場檢驗重點開發培養，通過全版權的運營策略進行版權的分銷和全媒體形態的傳播，在此基礎上不斷延伸產業鏈，整合行業標準。其成功的經驗對傳統出版商向全媒體形態擴展有著重要的研究和借鑒意義。但值得注意的是，盛大的全媒體版權模式運營背后也有著其多年網絡媒體運營的經驗和強大的資本驅動作為基礎，因而其運作模式也有具體情況下適用性。傳統媒體和網絡媒體要進行全媒體運營的探索，還應結合自身實際，在媒介融合大浪潮下找準自己的市場定位，積極實踐探索適合自我的行業生存和發展之路。

[1]姚君喜，劉春娟.“全媒體”概念辨析.新聞與傳播研究，1993(6).

[2]彭蘭.如何從全媒體化走向媒介融合——對全媒體化業務四個關鍵問題的思考.新聞與寫作，2009(7).

[3]金永成，金曉春.數字媒體時代的媒介產業融合:產業經濟學視角的分析.新聞界，2010(6).