中東部發(fā)達城市體育場館運營策略的探析

武 天，謝 剛，邱 蕾，費淑君

（1.天津體育學院，天津 300381；2.無錫市體育科學研究所，江蘇 無錫 214072）

中東部發(fā)達城市體育場館運營策略的探析

武 天1，謝 剛2，邱 蕾2，費淑君2

（1.天津體育學院，天津 300381；2.無錫市體育科學研究所，江蘇 無錫 214072）

本文通過對中東部發(fā)達城市體育場館運營策略的探析，對實現(xiàn)體育場館的主辦形式市場化、投資主體多元化、運營模式科學化進行了探析。

體育場館；運營；策略

2010年3月發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》中明確指出加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的重點任務(wù)是：大力發(fā)展體育健身市場；努力開發(fā)體育競賽和體育表演市場；積極培育體育中介市場；做大做強體育用品業(yè)；大力促進體育服務(wù)貿(mào)易；協(xié)調(diào)推進體育產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展。體育場館作為豐富群眾體育生活的主要場所，它為體育場館經(jīng)營者和消費者健康需求之間搭建的平臺。中東部發(fā)達城市從經(jīng)濟、政治、環(huán)境、社會發(fā)展等方面已經(jīng)具備了率先發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的條件，體育產(chǎn)業(yè)不僅滲透到人們的日常生活中，也將融入整個市場經(jīng)濟中。

1 研究內(nèi)容及分析

1.1 體育場館運營模式

1.1.1 目前國內(nèi)外典型的體育場館管理模式 包括全額預(yù)算管理、差額預(yù)算管理、資本多元化的現(xiàn)代企業(yè)管理模式、行政部門法人公司治理模式、物業(yè)公司管理模式、酒店化管理模式等。

1.1.2 目前國內(nèi)外典型的體育場館運營模式 包括賽事和大型活動、場館的商業(yè)化運作開發(fā)、場館出租、無形資產(chǎn)運營。我國現(xiàn)有體育場館的主要收入來源是場地出租和房屋出租，這兩項收入占場館總收入的60%以上。體育場館最大的無形資產(chǎn)在于它的冠名權(quán)，通過贊助、拍賣等方式出讓體育場館的冠名權(quán)是體育場館建設(shè)和經(jīng)營的有效方式，美國、英國的體育場館資金來源主要是俱樂部、私人、企業(yè)冠名等方式，如洛杉磯的STAPLES中心僅冠名贊助1項總額就超過1億美元。

1.2 當前體育場館運營存在的問題

1.2.1 管理體制上的缺失 部分體育場館仍由事業(yè)單位進行管理而不是作為國有資產(chǎn)來管理，這一體制造成了諸多問題，如國有資產(chǎn)主體缺位、場館經(jīng)營主體虛置、財政負擔沉重等，難以適應(yīng)公共體育場館市場發(fā)展的需要。

1.2.2 運營過程不暢通

（1）經(jīng)營自主權(quán)不完全。改革開放后，體育行政部門為調(diào)動公共體育場館管理者經(jīng)營創(chuàng)收的積極性，下放了部分經(jīng)營自主權(quán)，減少了對公共體育場館經(jīng)營活動的干預(yù)，賦予場館管理者部分員工聘任權(quán)、內(nèi)部分配權(quán)和經(jīng)營范圍選擇權(quán)等經(jīng)營自主權(quán)，但尚不能滿足體育場館市場運營中呈現(xiàn)出的快速化、國際化要求。

（2）內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境滿意度較低。薪酬制度和人事制度仍存在一定問題，如績效工資制度尚未建立或?qū)嵤┎煌耆Ｆ溉沃聘母锪饔谛问剑苌夏芟碌娜耸轮贫群透刹窟x拔制度亦未能建立。根據(jù)調(diào)查和訪談，現(xiàn)有公共體育場館管理制度中，薪酬制度和人事制度是最需要調(diào)整的制度。

2 體育場館運營對策探析

2.1 明晰體育場館產(chǎn)權(quán)

目前體育場館的經(jīng)營者，所面臨的最大問題就是產(chǎn)權(quán)不明晰，經(jīng)營活動中的成功或失誤，后果與責任都難以落實到具體的單位或個人。如果產(chǎn)權(quán)明晰，經(jīng)營者贏得法人產(chǎn)權(quán)所有者身份，使產(chǎn)權(quán)虛置或缺位的現(xiàn)象得以解決，經(jīng)營獲利則受益并確保國有資產(chǎn)增值；經(jīng)營虧損則受損并承擔損失，故使得體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者自覺站在資產(chǎn)經(jīng)營的主體地位上，而若要成為承擔產(chǎn)權(quán)主體角色，唯有經(jīng)過現(xiàn)代企業(yè)制度改造的經(jīng)營實體，才適于承擔國有經(jīng)營性體育資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)主體，享有法人財產(chǎn)權(quán)權(quán)利。

2.1.1 轉(zhuǎn)變觀念才能理順關(guān)系

（1）政府要打破傳統(tǒng)觀念的束縛，并樹立以下新型的資產(chǎn)觀念。公共體育場館是國有資產(chǎn)的一部分，政府是這部分資產(chǎn)的所有者，并擁有收益權(quán)、占有權(quán)和支配權(quán)；作為公共體育場館這部分國有資產(chǎn)的代理經(jīng)營者，體育部門不是最佳選擇對象，也不是惟一的選擇對象；公共體育場館存在資產(chǎn)閑置或資產(chǎn)流失問題，政府應(yīng)負主要責任；公共體育場館與體育部門分離，既不會影響其功能的發(fā)揮，更不會影響各項體育事業(yè)社會效益的實現(xiàn)。

（2）各級體育部門要轉(zhuǎn)變觀念。承認公共體育場館的國有資產(chǎn)性質(zhì)，還公共體育場館的本來面目，并將其所有權(quán)返還給政府；公共體育場館不是自己的下級事業(yè)單位，也不是自己的后勤服務(wù)部門，更不是一塊“肥肉”，脫離與公共體育場館之間的直接管理關(guān)系等于扔掉一個沉重的包袱；沒有了公共體育場館的占有權(quán)，并不影響體育部門體育事業(yè)目標的實現(xiàn)。

（3）公共體育場館部門自身要轉(zhuǎn)變觀念。不能向政府“靠”和“要”，而應(yīng)到市場上去自主經(jīng)營、自我發(fā)展；資產(chǎn)的實質(zhì)是經(jīng)營，實現(xiàn)國有資產(chǎn)增值保值是首要任務(wù)；充分發(fā)揮自身的經(jīng)營職能，最大限度地滿足社會日益增長的體育需求是最高經(jīng)營目標。

2.1.2 實施產(chǎn)權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)分離公共體育場館企業(yè)化改革，直接關(guān)系到體育市場主體的成長，關(guān)系到體育市場的運行質(zhì)量和資源配置的優(yōu)化，關(guān)系到體育產(chǎn)業(yè)體系的建立，關(guān)系到國家體育方針政策的落實。因此，要積極穩(wěn)妥地建立、健全公共體育場館企業(yè)管理制度，確保公共體育場館改制后規(guī)范運營。

公共體育場館作為公益性建筑物，它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有準公共產(chǎn)品的特性，必然會涉及社會效益和經(jīng)濟效益的協(xié)調(diào)、平衡問題。因此，需要政府政策的引導(dǎo)和扶持，才能比較好地達到經(jīng)濟效益、社會效益相輔相成的局面。另一方面，公共體育場館還是價值量巨大的國有資產(chǎn)，如何實現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值，也需要政府政策的支持，才能更好地調(diào)動經(jīng)營主體的積極性。

公共體育場館是體育領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施，不僅為競技體育和群眾體育的發(fā)展發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，也是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的載體和物質(zhì)基礎(chǔ)，是體育行業(yè)的寶貴資源。無論是競賽表演業(yè)，還是健身休閑業(yè)，都離不開體育場館設(shè)施，通過體育場館設(shè)施向社會提供健身休閑、競賽表演、體育培訓等服務(wù)。因此，搞好場館設(shè)施的管理經(jīng)營，應(yīng)是發(fā)展體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)工作。但是，體育場館的管理經(jīng)營卻是一個世界性的難題，即使在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的國家，也很難通過完全市場化的方式操作。因此，公共體育場館管辦分離改革以后，要爭取政府政策的支持，充分地利用好這一寶貴資源。這也是體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的不同之處。

2.2 營造體育場館運營的良好環(huán)境

體育產(chǎn)業(yè)是市場經(jīng)濟條件下體育活動組織專業(yè)化、參與消費化、運行營利化孕育的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

它的內(nèi)核是按照市場機制來運作的體育活動。通過市場機制實現(xiàn)資源的合理配置，公共體育場館的資源優(yōu)勢才能轉(zhuǎn)化為經(jīng)營優(yōu)勢。而這種市場機制的發(fā)揮，有賴于政府的宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)政策，完善各種法規(guī)政策和經(jīng)營開發(fā)戰(zhàn)略，才能更好地釋放體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟功能。

2.2.1 建立健全各種與體育場館經(jīng)營活動相關(guān)的管理制度和法規(guī) 服務(wù)型政府提供最好的服務(wù)就是制定良好的體育公共服務(wù)制度。體育市場的興旺，是衡量群眾體育活動的重要標志。政府有關(guān)部門要從進一步培育和拓展體育市場，促進公共體育場館的正常運行，維護和保障公共體育場館經(jīng)營者與體育消費者各項權(quán)益的高度來研究法制法規(guī)建設(shè)問題。

2.2.2 加強對公共體育場館經(jīng)營開發(fā)戰(zhàn)略的研究 目前，中東部城市絕大部分的公共體育場館是為了舉辦某些大型運動會和各種公共活動而專門興建的，投資比較大，標準比較高。即使開放了一些場地和設(shè)施，仍有大量的觀眾席和輔助設(shè)施閑置，加大了使用成本，造成有限資源的極大浪費。體育場館的利用問題已成為各方面特別是政府部門關(guān)注的問題，其主要對策如下：

（1）科學考慮體育場館的總體經(jīng)營方案。由于體育產(chǎn)業(yè)具有市場預(yù)期性、服務(wù)主動性、服務(wù)系統(tǒng)性、資源整合性等特點。體育場館要充分考慮設(shè)施的健身、休閑、娛樂、集會、文藝演出以及商業(yè)經(jīng)營等多功能要求，引導(dǎo)經(jīng)營主體盡可能協(xié)調(diào)競技體育與大眾體育并行發(fā)展問題，盡量做到“以體育賽事活動和全民健身活動為主，商業(yè)服務(wù)經(jīng)營活動為輔”的場館設(shè)施利用原則，充分調(diào)動經(jīng)營主體發(fā)揮體育場館設(shè)施的社會效益、經(jīng)濟效益。

（2）組織各種專業(yè)體育比賽為主體的體育活動。比賽場地是體育場館的核心空間，也是其主要功能所在。比賽場地的大小和質(zhì)量主要取決于體育場館最初的建設(shè)目的。在體育場館建成之后，它又成為體育場館利用的主要影響因素，關(guān)系到所能舉行的項目種類和使用效率。作為大型體育場館的經(jīng)營者，應(yīng)該在政府有關(guān)部門的協(xié)作下，廣泛聯(lián)系各種國內(nèi)外體育組織，組織各種常年的專業(yè)體育比賽，滿足這些大型體育場館的專業(yè)比賽用途。還要有意識將品牌賽事及優(yōu)秀運動隊作為一種資產(chǎn)進行培育。加強與媒體的合作宣傳，引導(dǎo)公眾高度關(guān)注體育場館的活動信息，同時在專業(yè)體育活動中做大做強票務(wù)、廣告、運動商品、食品零售特許等具有市場價值的配套服務(wù)。

（3）開展以全民健身為主的各種體育健身休閑活動。體育場館設(shè)施的利用問題已不僅僅是一個經(jīng)濟效益問題，而且同國家的全民健身計劃密切相關(guān)，具有重要的社會效益。因此，體育場館應(yīng)積極開展各種體育健身休閑活動，同時延長場館開放時間，降低收費標準，并在此基礎(chǔ)上建立高檔次、極具時尚的大眾健身娛樂俱樂部，并長期保持良好的經(jīng)營狀態(tài)，以提高場館的使用率和經(jīng)濟效益。

2.3 豐富體育場館經(jīng)營的財政投入形式

體育場館經(jīng)營，社會效益和經(jīng)濟效益并重，實現(xiàn)經(jīng)濟效益是為了更好地實現(xiàn)社會效益，公益性非常明顯，因此在公共體育場館實際運作中，需加大財政支持力度，減輕其經(jīng)營負擔，幫助體育場館實現(xiàn)可持續(xù)性運營。

2.3.1 政府購買公共服務(wù)項目 政府公共服務(wù)包括接待優(yōu)秀運動隊訓練；政府舉辦的競賽表演、文化藝術(shù)、公共集會；場館在規(guī)定的時間內(nèi)面向公眾免費開放；場館提供的城市景觀服務(wù)等。公共體育場館作為政府投資的公益性設(shè)施，應(yīng)堅持公共服務(wù)優(yōu)先的原則，將提供公共服務(wù)放在首位，政府也應(yīng)在同等條件下優(yōu)先選擇公共體育場館提供的服務(wù)，并支付合理的市場報酬。扶持和培養(yǎng)體育場館承接公共服務(wù)的能力，將原有的政府補貼轉(zhuǎn)變成為政府購買公共服務(wù)的方式，既能履行對公共體育場館公益性服務(wù)的政府職能，又符合市場經(jīng)濟環(huán)境下政府與企業(yè)的平等互利關(guān)系。

2.3.2 體育場館“大修”資金保障政策

體育場館是通過政府財政撥款或政府通過其他途徑籌集資金興建的，以滿足運動訓練、運動競賽和群眾健身娛樂等需要的社會公有體育場館及其附屬配套設(shè)施，是實現(xiàn)體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標的基礎(chǔ)性物質(zhì)條件。公共體育場館是政府所有的，產(chǎn)權(quán)屬于國家，即使實行“管辦分離”產(chǎn)權(quán)改革以后，所有權(quán)仍然屬于國家，經(jīng)營主體僅擁有經(jīng)營權(quán)；從公共體育場館的功能和作用來看，它是用來生產(chǎn)各類體育服務(wù)產(chǎn)品或培養(yǎng)人才，以滿足社會需要的生產(chǎn)資料，所以，建議建立公共體育場館發(fā)展基金，由政府財政部門掌控，專款專用，以確保體育場館建設(shè)、運營與維修的良性發(fā)展。

2.4 落實稅收扶持政策

由于公共體育場館經(jīng)營創(chuàng)收不同于其他服務(wù)性行業(yè)，有其自身的特殊性，不能簡單地根據(jù)市場調(diào)節(jié)和投入產(chǎn)出計算。現(xiàn)階段公共體育場館經(jīng)營活動的經(jīng)濟效益和社會效益的矛盾還比較突出，因此對公共體育場館的開放、經(jīng)營活動實行特殊的稅收政策，減輕場館的稅費負擔，同時對社會資本參與公共體育場館投資、經(jīng)營給予稅收優(yōu)惠，使體育場館的經(jīng)營活動步入良性循環(huán)的軌道。例如，對體育場館為優(yōu)秀運動隊訓練和國際比賽規(guī)定使用的進口體育器材、裝備等，經(jīng)稅務(wù)部門審核批準，根據(jù)稅單給予退稅或?qū)？钛a助。對于公共體育場館開展訓練、比賽和群眾性體育活動的營業(yè)用地免征城鎮(zhèn)土地使用稅、房產(chǎn)稅。對于企事業(yè)單位、社會團體和個人等社會力量，通過非營利性的社會團體和國家機關(guān)對公益性體育活動的捐贈，經(jīng)稅務(wù)部門審核批準，允許在繳納企業(yè)所得稅和個人所得稅前準予全額扣除。對公共體育場館在體育訓練、競賽和大型體育活動中接受的廣告性贊助資金，經(jīng)稅務(wù)部門審核批準，允許企業(yè)在廣告宣傳項目中列支。對具有國際影響力的大型體育品牌賽事和當?shù)鼐哂邪l(fā)展?jié)摿Α⑹袌銮熬暗捏w育新產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)所取得的經(jīng)營收入，經(jīng)稅務(wù)部門審核批準，按照國家規(guī)定的最低稅率征收。對國家體育行政主管部門正式公布的體育項目，除現(xiàn)行稅收政策已經(jīng)明確按照娛樂業(yè)征收營業(yè)稅的項目外，其他項目暫按“文化體育業(yè)”稅目征收營業(yè)稅。對公共體育場館承擔的公益性服務(wù)項目，所取得的經(jīng)營收入，經(jīng)稅務(wù)部門審核批準，暫免征收企業(yè)所得稅等。

2.5 拓寬體育場館的投融資渠道

投融資政策是確保公共體育場館快速發(fā)展的重要手段，建立和健全公共體育場館的投融資政策對公共體育場館的發(fā)展有著特別重要的意義。要制定鼓勵各種社會資本投入公共體育場館的政策，不斷拓寬公共體育場館的投融資渠道，積極鼓勵各種民間資本進入公共體育場館開展經(jīng)營活動。

政府在增加對體育場館投入的同時，要善于提供產(chǎn)業(yè)、信貸、稅收等政策，建立信用體系，完善配套的法律法規(guī)，將社會資金引入場館建設(shè)和發(fā)展中來，打破部門、行業(yè)、所有制、地域的局限，廣泛吸納社會資金，并將市場機制運用到投資、融資、退出、建設(shè)、運營、管理等各個環(huán)節(jié)，根據(jù)“誰投資、誰決策、誰受益、誰承擔風險”的原則，采取集資、合資和引進外資等多種招商引資的方式籌集資金，造就多元化的融資渠道和靈活的投資機制，確保體育場館的建設(shè)和運作有源源不斷的經(jīng)費來源。

2.6 有效推進體育場館無形資產(chǎn)開發(fā)

目前國內(nèi)體育場館設(shè)施無形資產(chǎn)的管理與運營還沒有得到高度的重視，如以場館冠名權(quán)與廣告發(fā)布權(quán)為核心的場館設(shè)施無形資產(chǎn)的價值未能得到充分的發(fā)揮，致使大量的場館設(shè)施資源無法被有效的利用，場館設(shè)施的無形資產(chǎn)流失嚴重。在場館設(shè)施無形資產(chǎn)開發(fā)方面，政府應(yīng)鼓勵場館設(shè)施運營者進行以場館冠名權(quán)與廣告發(fā)布權(quán)為核心的場館設(shè)施無形資產(chǎn)的運營，減少對場館設(shè)施無形資產(chǎn)開發(fā)的干預(yù)，還應(yīng)更多的給予支持，如提供政策服務(wù)平臺等，針對場館無形資產(chǎn)開發(fā)的市場準入、質(zhì)量管理等一系列問題通過建立統(tǒng)一的管理體系加強管理，將場館無形資產(chǎn)開發(fā)的管理與經(jīng)營推上符合市場經(jīng)濟運行規(guī)則的法制化管理軌道，以避免出現(xiàn)非法無序現(xiàn)象，為場館無形資產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造一個寬松有序的成長空間。

2.6.1 做到明晰開發(fā)性質(zhì)，優(yōu)化開發(fā)結(jié)構(gòu)，強化法規(guī)建設(shè) 加強對場館無形資產(chǎn)開發(fā)的理論研究，明確場館無形資產(chǎn)開發(fā)性質(zhì)，認清場館無形資產(chǎn)開發(fā)所帶來的效應(yīng)，理順場館無形資產(chǎn)開發(fā)與其他資源開發(fā)的關(guān)系，構(gòu)建保護無形資產(chǎn)各種權(quán)利的法規(guī)體系。

2.6.2 建立信息交流中心，引進先進技術(shù)與策略 結(jié)合我國國情，揚長避短地借鑒與引進新的無形資產(chǎn)開發(fā)技術(shù)與策略尤為重要。在場館無形資產(chǎn)開發(fā)的技術(shù)與策略的運用中，將國外體育無形資產(chǎn)開發(fā)技術(shù)、擴張資本、融資、網(wǎng)絡(luò)等策略和先進經(jīng)驗，創(chuàng)造性地移植到我們的體育場館的資產(chǎn)開發(fā)管理中非常重要。

2.6.3 形成與中介、媒體的長效合作機制 采取引進與合作戰(zhàn)略，吸引體育市場開發(fā)人才，并與體育經(jīng)紀人、體育專業(yè)公司、媒體等形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。最大限度地發(fā)揮專業(yè)人才、專業(yè)技術(shù)與媒體優(yōu)勢，實現(xiàn)無形資產(chǎn)開發(fā)效益的最大化。國外場體育館無形資產(chǎn)開發(fā)的成功運作機制，驗證了體育場館與中介，媒體聯(lián)盟戰(zhàn)略，是具有長遠性、全局性、根本性的無形資產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略行為。

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G812.7

A

1674-151X（2012）06-136-03

投稿日期：2012-03-25

武天，本科。研究方向：體育產(chǎn)業(yè)。