但見新人笑，那聞舊人哭——新舊媒體拼盤時代，用戶如何得享“齊人之福”？（以網(wǎng)絡視頻與電視節(jié)目的比較研究為例）

王 冬

中國傳媒大學文化發(fā)展研究院 北京 1 0 0 0 2 4

隨著微博、數(shù)字電影、移動電視等“新媒體”的層見疊出，人們似乎進入到了一個媒體“大爆炸”的時代。無論是工作、學習，還是休閑、娛樂，一旦離開了媒體，仿佛真就玩不轉(zhuǎn)了。而在眾多的新媒體中，網(wǎng)絡視頻以銳不可當之勢席卷全球，引發(fā)了輿論界層出不窮的討論，以至于不少有心人暗自為電視節(jié)目捏了一把汗：用戶如此“喜新厭舊”，傳統(tǒng)電視節(jié)目該不是快要被淘汰了吧？

一、“新媒體”發(fā)展的歷史沿革

對于網(wǎng)絡視頻會不會取代電視節(jié)目并致其消亡這一問題，人們其實大可不必如此擔憂。因為“新媒體”自身的變遷軌跡足以說明這一問題。

1.紙質(zhì)“新媒體”

工業(yè)革命時代，古騰堡印刷機的發(fā)明催生了報紙時代的來臨，報紙也絕對是當年的“新媒體”。 那時的報紙何等風光，就拿中國來說，要搞運動，先要辦報，五四運動就是在《新青年》等報紙的輿論幫助和支持下收到了更好的宣傳效果。如此之例不勝枚舉。報紙也順理成章變身為政治活動和教化民眾的最佳媒介。

2.廣播“新媒體”

上世紀三四十年代，廣播如火如荼地發(fā)展起來，它接替了報紙，成為了名副其實的“新媒體”。 羅斯福總統(tǒng)通過廣播發(fā)布了著名的“爐邊談話”，穩(wěn)定了經(jīng)濟危機中不安的美國民心；日本天皇也是透過廣播宣布了無條件投降的消息。隨著廣播時代的來臨，報紙逐漸成為了“舊媒體”，正當人們紛紛議論它的去留與存亡時，《紐約時報》、《華盛頓郵報》等大報的蓬勃發(fā)展如同給當時的人們吃下了一顆定心丸。看來，廣播與報紙這兩大新舊媒體是可以相輔相成、和諧共存的。

3.電視“新媒體”

隨著時間的推移和技術的進一步革新，電視走入了人們的視野，成為了當時接替廣播的又一任“新媒體”。大家樂于在電視里尋找瑪麗蓮·夢露的身影；也能夠通過電視看到尼克松和肯尼迪為爭奪總統(tǒng)之位而展開辯論……總之，電視以聲畫同步的新功能牢牢吸住了人們的眼球。當時就有人預言，廣播終將隨著電視的發(fā)展壯大而死亡。

然而這么多年過去了，廣播并沒有消亡。單就我國的情況來看，廣播在經(jīng)歷了上世紀末的低迷之后，在本世紀又煥發(fā)了新生。由此可見，廣播與電視這兩種媒體的磨合雖然一路走得跌跌撞撞，可最終的結(jié)局仍然是皆大歡喜。這也是我們所樂見的。

4.網(wǎng)絡“新媒體”

現(xiàn)如今，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代“新媒體”橫空出世，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體也自然而然成為了“舊媒體”。加上網(wǎng)絡高效、便捷、互動性強等特征能夠隨時滿足年青一代快速的生活節(jié)奏，互聯(lián)網(wǎng)似乎也大有要將電視取而代之的架勢。然而，從媒體自身的發(fā)展沿革規(guī)律我們可以看出，無論是報紙、廣播還是電視，都沒能將之前一代甚至幾代的媒體“斬落下馬”、“一枝獨秀”，而是在持續(xù)的碰撞和磨合中不斷進化和完善，從而共存共榮。因此，網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)也一定會遵循這一規(guī)律，電視媒體也不會隨之消亡。正如中國人民大學喻國明教授所說：“網(wǎng)絡不是個池塘……水很少很淺，一個鯨魚進來了其他都活不了……網(wǎng)絡是個巨大的海洋，一個鯨魚進來了反而會使它更有秩序更有章法……解決過去散亂的狀態(tài)，我想這是好事。”

二、新舊媒體（以網(wǎng)絡視頻和電視節(jié)目為例）的優(yōu)勢對比分析

雖然從歷史規(guī)律的角度來看，網(wǎng)絡媒體并不會將電視媒體“一舉殲滅”，然而，它作為一種新媒體，會對傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生沖擊和影響卻是不言而喻的。因此，我們有必要將二者自身的特點進行對比分析，從而對它們?nèi)蘸蟮陌l(fā)展方向和趨勢做出判斷。下面就將分別以網(wǎng)絡視頻和電視節(jié)目為例，說說它們各自的優(yōu)勢。

1.新興網(wǎng)絡視頻的優(yōu)勢

網(wǎng)絡視頻是在新媒體應用領域使用頻率較高的一種。對于用戶來說，它具有自主選擇性強、參與程度高、傳播范圍廣、使用方便快捷等特征。

（1）傳播效率高，時效性強

網(wǎng)絡視頻借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，傳播的時效性得到了很好的體現(xiàn)。比如電視劇在網(wǎng)絡上的播出以及更新周期就比在傳統(tǒng)電視上要短。例如韓劇如果想在傳統(tǒng)電視頻道上播出，需要經(jīng)過引進、審查、重新編剪等很多道程序，因此花費的時間就長一些。而它在網(wǎng)站上播出就快很多，只需有人將其上載至服務器即可。這也得益于互聯(lián)網(wǎng)的非線性播出特點。

（2）傳播范圍具有廣泛性

由于受個地方有線電視的限制，并不是所有電視臺大家都能看到，尤其是一些境外頻道。但是這些節(jié)目通過網(wǎng)絡電視就可以輕而易舉的收看。比如臺灣中天綜合頻道的的節(jié)目《康熙來了》，在傳統(tǒng)電視上就收不到，而在網(wǎng)絡上卻可以輕而易舉的看到。也就是說，網(wǎng)絡視頻的出現(xiàn)打破了地緣的限制，因此它的傳播范圍更廣。

（3）用戶參與程度高，交互性強

網(wǎng)絡之所以被稱為“新媒體”的一個原因就是它較好的實現(xiàn)了多對多的傳播。它打破了傳統(tǒng)“信源——信道——信眾”的單項傳播模式，使信源和信眾得以相互轉(zhuǎn)化，從而使傳播過程可逆。也就是說，對于互聯(lián)網(wǎng)的使用，人們從單純被動接受信息的“受眾”，變成了主動參與發(fā)布信息的“用戶”。比如現(xiàn)今新興的拍客就是在這一大環(huán)境下產(chǎn)生的。他們用設備記錄下生活中的點滴，把自己的靈感具象化，并制作成視頻傳到網(wǎng)上。拍客的出現(xiàn)得益于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的門檻較低，因此用戶的參與程度高，交互性強，這也是傳統(tǒng)電視節(jié)目無法做到的。

（4）用戶自由度高，選擇性強

現(xiàn)今網(wǎng)絡視頻的豐富多樣，用戶完全可以自主選擇觀看的時間和內(nèi)容，收看起來非常方便。傳統(tǒng)電視則不然。受眾需要配合節(jié)目的播出時間，對于播出內(nèi)容也只能被動接受。因此，觀看起來自由程度高、選擇性強的網(wǎng)絡視頻無疑占了很大優(yōu)勢。

2.傳統(tǒng)電視節(jié)目的優(yōu)勢

就目情況前來看，傳統(tǒng)電視節(jié)目雖然在網(wǎng)絡視頻的沖擊下受到了一定的影響，但是它仍舊擁有一些網(wǎng)絡視頻難以企及的優(yōu)勢。

（1）公信力高，權(quán)威性強

從發(fā)展的角度來說，傳統(tǒng)電視節(jié)目的存在時間要比網(wǎng)絡視頻長很多。因此，它長期以來積累的公信力和權(quán)威性也自然而然比網(wǎng)絡視頻高很多。加之網(wǎng)絡視頻走的是“平民”和“草根”路線，它的可信度自然就沒有經(jīng)過層層篩選和嚴格監(jiān)管的電視節(jié)目高。舉個例子來說，一旦涉及到國內(nèi)外重大事件以及重要政策的發(fā)布和解讀時，人們都更加傾向于收看中央電視臺的節(jié)目，因為它更權(quán)威。

（2）畫質(zhì)清晰，欣賞性高

由于網(wǎng)絡視頻會受到互聯(lián)網(wǎng)傳輸信號和分辨率的影響，因此它的畫質(zhì)以及傳播的穩(wěn)定性都不如電視節(jié)目高。而且隨著無線電視到有線電視再到數(shù)字電視的更新?lián)Q代，甚至是未來高清信號的推廣使用，電視節(jié)目的傳輸無疑會越來越穩(wěn)定，畫質(zhì)也會越來越清晰。比如在香港的高清電視節(jié)目中，觀眾甚至能看清演員的毛孔，這不得不說是電視史上的一次飛躍。

（3）忠誠度高，使用慣性強

由于電視媒體出現(xiàn)時間早，發(fā)展過程較網(wǎng)絡媒體長，所以，受眾對它的使用時間也相對較長。這就在無形中培養(yǎng)了受眾的使用習慣。舉個例子來說，雖然近幾年網(wǎng)絡春晚被炒得甚囂塵上，但是就普遍來講，大家在除夕夜仍舊愿意圍坐在電視機前，收看中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會。由此來看，受眾這種長期以來收看電視節(jié)目積累出來的忠誠度，絕對是網(wǎng)絡視頻一時間難以超越的。

（4）監(jiān)管得力，規(guī)范性高

電視節(jié)目從制作到播出，都有自己的一套很完善的制作流程和運作模式。而且相關政策法規(guī)較為完善，監(jiān)督機制也較為得力。相比而言，網(wǎng)絡視頻的進入門檻低，相應的規(guī)制機制也不完善，這也直接影響了它的質(zhì)量。特別是近些年來愈發(fā)受到重視的文化安全問題，在互聯(lián)網(wǎng)領域糾紛頻發(fā)，也與監(jiān)管不力有關。而電視領域監(jiān)管得力、規(guī)范性高，很少出現(xiàn)此類問題。

由此可見，以網(wǎng)絡視頻為代表的新媒體和以電視節(jié)目為代表的傳統(tǒng)媒體在不同領的域中都起到了舉足輕重的作用。它們依托各自的媒介特點，各展所長。因此，如何使它們更好的發(fā)揮各自的優(yōu)勢來為廣大用戶服務，也就成為了一個值得研究和探索的命題。下面我將結(jié)合兩者的特點來估測一下未來新舊媒體的發(fā)展趨勢。

三、新舊媒體優(yōu)勢互補，跨媒體融合大勢所趨

1.意義

在這個精神需求的日益多樣化的時代里，任何一種媒體都無法以一當十的滿足所有人的口味。而且我們將受眾不斷細化分層的目的也是要讓媒體各展所長，讓受眾各取所需。因此，多種媒體的結(jié)合使用、融合發(fā)展就成為了大勢所趨。

近些年來，“全媒體”這一概念逐漸浮出水面。雖然它并沒有在學術界被正式提出，然而它在傳媒界的應用層面已較為普遍。“全媒體是信息、通訊及網(wǎng)絡技術條件下各種媒介實現(xiàn)深度融合的結(jié)果，是媒介形態(tài)大變革中最為嶄新的傳播形態(tài)。” 由此可見，各類媒介只有實現(xiàn)了深度融合，才能真正實現(xiàn)優(yōu)勢互補，從而得到長足的發(fā)展。

2.做法

值得一提的是，以上所說的“融合”并不是“合并”，它是在保留不同媒體原有優(yōu)勢的情況下分工合作，取長補短，從而更好的為使用者服務。比如網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢是傳播速度快、范圍廣，影響力大，電視媒體的優(yōu)勢是權(quán)威性強，公信力足，那么我們是不是可以考慮在事件發(fā)生時先由網(wǎng)絡視頻率先進行傳播擴散，電視節(jié)目再進行跟進和尋根究源呢？像這樣既可以保證傳播的“效度”，又可以保障傳播的“信度”。

其實，就目前來看，已經(jīng)有某些“嗅覺靈敏”的媒體在跨媒介融合這一領域進行了初探和嘗試。比如我國中國中央電視臺（CCTV），它就率先借助網(wǎng)絡媒體這一平臺，背靠全國廣電系統(tǒng)，做起了中國網(wǎng)絡電視臺（CNTV）。中國網(wǎng)絡電視臺“充分發(fā)揮電視平臺和網(wǎng)絡平臺的雙平臺的優(yōu)勢，對……重大……活動和事件……進行快速、真實的報道和傳播；同時著力為全球用戶提供……‘全功能’服務，成為深受用戶喜愛的公共信息娛樂網(wǎng)絡視頻平臺。” 不得不說，這種跨媒體融合發(fā)展的做法是值得其他媒體借鑒和推廣的。

四、小結(jié)

綜上所述，新媒體的產(chǎn)生并不會導致傳統(tǒng)媒體的消亡，但是它會對傳統(tǒng)媒體造成一定的沖擊和影響，并促進傳統(tǒng)媒體的變革以及自身的革新。

首先，網(wǎng)絡視頻作為新媒體的一個代表，雖然自身存在一定的缺陷和不足，但是仍與電視節(jié)目這種傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補，使得媒體的傳播內(nèi)容更加豐富多樣，傳播范圍更加廣泛，傳播渠道更加便捷。它也在一定程度上刺激了媒體使用者實現(xiàn)了從“受眾”到“用戶”的身份轉(zhuǎn)變，讓傳播過程可逆，交互性增強。

其次，對于電視節(jié)目而言，它應當注重自身內(nèi)容的獨創(chuàng)性和特色，力求避免低級“同質(zhì)化”現(xiàn)象，只有這樣才能在新媒體的沖擊下站穩(wěn)腳跟。同時，它也應當注重自身傳播模式和渠道的拓寬和發(fā)展，爭取和新媒體“聯(lián)動”，成為名副其實的強強聯(lián)合。只有這樣，電視媒體才能更好的謀求自身的發(fā)展，避免在競爭中逐漸弱化。

然后，網(wǎng)絡媒體也應當逐步完善監(jiān)管體系，提高內(nèi)容質(zhì)量，在信息滿足“效度”的同時注重對“信度”的培養(yǎng)。只有這樣才能進一步留住用戶，成為名副其實的新媒體。

由此可見，在當今這樣一個新舊媒體“大拼盤”的時期，只有雙方融合發(fā)展、互惠互利、優(yōu)勢互補，才能實現(xiàn)雙贏的局面。這不僅對它們自身的建設有利，也能使受眾在信息大爆炸的時代得享“齊人之福”，何樂而不為呢？

[1].冀勇慶：《舊媒體的新未來》

[2].李皓：《新媒介的興起及對傳統(tǒng)媒體的沖擊》

[3].趙文君：《新媒體與傳統(tǒng)媒體的變遷趨勢》

[4].張慧：《網(wǎng)絡傳播對“把關人”理論的沖擊》

[5].百度搜索引擎：www.baidu.com