中小企業網絡營銷初探

陳玉霞

商丘職業技術學院 河南商丘 476000

1、前言

網絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷模式。企業可通過國際互聯網傳遞商品信息，吸引網上消費者注意并在網上購買。有相關機構預計，網上購物將是21世紀人類最主要的購買方式。為此，更多的企業把互聯網作為企業銷售和推廣的主要市場，近年來，我國企業紛紛觸網，上網中小企業數量也大幅度增加，據CNNIC的統計，從1997年10月的.com域名由2131個到2003年1月的133796個，在不到7年的時間里，企業域名數量增長了近64倍，相對數量也從占域名的52.41%到78.3%。中小企業網絡營銷的競爭日趨激烈。

2、企業營銷在網絡時代受到的影響

2.1對產品價格的影響

隨著網絡的發展，企業可以同用戶面對面進行交流，不需要經過中間商，雙方可以就價格和產品的性能進行商談。雙方進行價格，產品性能等商討最后達成一致。公司生產的產品恰好能滿足顧客對價格和性能的要求。國外一家汽車公司，就是通過網絡讓用戶參于車的選材和配置，雙方根據配置商討價格，達到雙方的滿意。

2.2對產品的影響

與知識產權相關的無形產品成為消費者的消費對象。網絡為其提供平臺，它可以成為一些無形產品如軟件和遠程服務的載體，改變了傳統產品的營銷策略特別是渠道的選擇。網上產品和服務，必須結合網絡特點進行設計和包裝，必須使產品的設計開發周期變短，要求企業必須快速開發新產品。

2.3渠道的影響

互聯網對企業營銷影響最大的是對企業營銷渠道的影響。以往是企業通過中間商向最終用戶銷售產品，而網絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，顧客可以隨時隨地利用互聯網絡訂購產品，企業可以不經過供應商，直接面對客戶。B2C電子商業模式，就是這樣的一種營銷。現在國內做的比較火的京東商城。

2.4促銷的影響

在傳統廣告中，消費者常常是被迫的、被動地接收廣告信息的“轟炸”。廣告的目標是通過不斷的信息灌輸方式在消費者心中留下深刻的印象，至于消費者是否愿意接收、需要不需要則不考慮；而在互聯網上，由于信息交流是自由、平等、開放和交互的，強調的是相互尊重和溝通，因此，企業采用傳統的強勢營銷手段在互聯網上展開營銷活動勢必適得其反。

3、網絡營銷的優勢和劣勢

網絡營銷是新時代產品，有它的優勢和劣勢，企業必須對其利弊了然于胸，才能針對企業的特點做到用其所長，避其所短。

3.1網絡營銷的優勢

網絡營銷的互動性強，可以幫助企業實現全程營銷的目標，在整個營銷過程中，可以和消費者雙向互動，及時進行即時信息搜集，問題發現處理，同時也提高了消費者的參與性和積極性；網絡營銷有利于企業降低成本費用；網絡可以不受地域限制，不受空間限制進行傳播；同時能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿；可以及時的了解顧客需求，滿足顧客的需要。

3.2網路營銷的劣勢

網絡形式的效果不容易把握，其廣告影響的區域、消費者消費能力，投入和收支能否平衡等都很難預測。負面虛假消息容易傳播，對企業的危機公關要求提高。有些商品難于運輸或難于在網上鑒別的，在網絡營銷進行銷售難度比較大；缺乏商場的真實氣氛，買家與賣家雙方的信任問題，物流配送的相對落后，以及網上交易信息的安全問題等

4、中小企業網絡營銷手段

4.1借助B2B、B2C、C2C平臺，實現產品的銷售和企業宣傳。如在淘寶開淘寶商城，在阿里巴巴開自己的店鋪等，即可在線營銷，也可為公司做廣告宣傳；也可建立自己的公司網站，對自己的公司做詳細的介紹。

4.2搜索引擎推廣，根據產品的相關關鍵字進行推廣。如在百度，谷歌等進行查詢時，可以查詢到相關的產品。搜索引擎推廣，一定得保證在輸入相關字符時，你的產品要顯現在第一頁或前幾頁，否則效果要大大打折。現在百度等搜索引擎都有競價排名，就是看中這塊商機。

4.3網絡廣告，網絡廣告的作用最為直接，真接在大型門戶網站，做各種廣告，以便讓網民有機會了解，常見形式有頁面廣告，搜索引擎加注，電子雜志廣告，互動游戲廣告等。這樣的廣告是二十四小時，全球性的，相對來說，成本為低些。但是它的目標用戶不太明確。

4.4友情鏈接。網站交換鏈接，也稱為互惠鏈接、互換鏈接等，是具有一定資源互補優勢的網站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網站上放置對方的Logo或網站名稱，并設置對方網站的超鏈接，使用戶可以從合作網站中發現自己的網站，達到互相推廣的目的。

4.5電子郵件營銷。是指在用戶許可的前提下，通過電子郵件的方式向用戶傳遞有價值的信息。電子郵件營銷，要有一定的針對性，不能進行盲目的亂發。

4.6社區營銷。網絡社區是網上的一種虛擬社會，是一個共同興趣愛好者的聚集地。通過它把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的。網絡社區是用戶常用的服務之一，由于有眾多用戶的參與，因而已不僅僅具備交流的功能，實際上也成為一種網絡營銷場所。

4.7其他營銷手段。當然網絡營銷的手段遠不止于此，有的企業還會用到一些其它的，如：事件營銷、口碑營銷、病毒營銷、網絡視頻營銷、網絡圖片營銷等。隨著手機終端的發展，不久的將來必定還會出現更多的基于手機終端的網絡營銷手段。

5、中小企業網絡營銷中存在的問題

5.1缺乏正確的認識，盲目樂觀，目標不明確。有些企業為趕時髦，建立了自己的網站，以為這就是進行了網絡營銷。被社會上夸大的宣傳誤導，認為網絡營銷是一本萬利甚至無本萬利，只要有了網站，所有上網的人都是企業的潛在用戶！因此，很多中小企業都建立了自己的網站，但是網站內容更新、網站的互動功能模塊、網站的宣傳推廣都沒有進行很好的規劃和投入。這樣的網絡營銷效果甚微。

5.2沒有統一規劃，沒有長遠的目標。網絡營銷是個系統工程，很多中小企業急匆匆開始自己的網絡營銷的時候甚至不明白自己網絡營銷追求的目標。網絡營銷的規劃包括目標的規劃、技術的規劃、組織的規劃和管理的規劃。只有進行了統一的規劃后，網絡營銷才能有計劃按步驟進行。

5.3缺乏相應的營銷指導，缺乏持續的資金投入。網絡營銷相對于傳統的銷售是相對較新的銷售方法，因此很多營銷技術和技巧不是普通的銷售人員能夠掌握的。但是，很多中小企業往往認識不到這些問題，他們總把網絡營銷看成是簡單的企業網站建設，而對網站的推廣，不肯再投入。

6、中國網絡營銷的現狀和趨勢

6.1網絡營銷的現狀

目前，網絡營銷已開始被我國企業采用，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。各種用于電子商務的平臺都已搭建。國內的電子商務已經具有規模。電子商務的某些方面做的比較靠前，比較成熟。但中國很多企業，在電子營銷上也是剛剛起步，對其了解還很有限。只有部分產業的企業在這方面走的比較靠前。需要政府加大這方面的政策扶植和引導。

6.2網路營銷的趨勢

B2C和C2C兩者將會并行。B2C相對誠信方面和品質方面容易保證，C2C有很大的自由度；搜索引擎將在網絡營銷中占有重要地位，還將長期保持下去；營銷型網站將成為企業網站建設的主流，而不再是單單停留在簡單的公司介紹上面；網絡整合營銷成為網絡營銷的發展趨勢，各家企業都會在這上面進行投入；效果營銷成為未來網絡營銷服務的新特點。

7、中國企業如何制定適當的網絡營銷戰略

中國企業要把網絡營銷上升到前所未有的戰略層面，確定好企業的市場目標定位，并對網絡營銷有個全面的清楚的認識。企業要著手打造一個以因特網為基礎遍及全球的營銷網絡站點，謹慎選擇好網絡服務商，并做好網址的宣傳工作，積極注冊域名，保護好域名，并構建一支自己的優秀網絡人才團隊，并做好相應的人才發展和儲備。

總之，網絡營銷在未來會越來越重要。中小企業在網絡經濟時代要有大的發展，除了中小企業自身提高認識和水平外，還必須建立好自己的網絡營銷團隊。政府也要給于培訓和引導，以便企業在未來網絡信息時代的浪潮中，能做強做好！

[1] 陳乃醒、傅賢治、中國中小企業協會.《中國中小企業發展報告:2007-2008:中小企業發展及品牌?專利?商標?競爭力》.北京：中國經濟出版社，2008.

[2] 司志剛、濮小金.《網絡營銷》.北京：機械工業出版社，2005.

[3] 馮英健.《網絡營銷基礎與實踐》（第 3 版）.北京：清華大學出版社，2007.

[4] 凱勒、李乃和.《戰略品牌管理》（第二版）.北京:中國人民大學出版社，2006.

[5] 科特勒(Kotler)、凱勒(Keller)、梅清豪.《營銷管理》（第12版）.上海：上海人民出版社，2006.

[6] 劉茂福、戴克商.《網絡營銷理論與實務》.北京：清華大學出版社、北京交通大學出版社，2007.