現代商業動畫影片創作過程中的品牌化塑造

□孫 悅

現代商業動畫影片的迅速發展、獨樹一幟，是以當代文化產業發展的全球化為背景的。隨著生產的發展和消費領域的深化，當代消費領域發生了許多重大變化：首先非物質形態的商品在消費中占了越來越重要的地位。也就是說，大眾的流行時尚不僅體現在服裝、家具裝飾等物質商品上，而且體現在人們對生活方式的選擇上。其次，人們的消費發生了從商品消費向服務消費轉變，如信息服務、娛樂、休閑，教育等服務產業有著更短的消費周期。

一、現代商業動畫影片的概念

商業動畫影片主要特征是其市場化的運作模式、獨立的商業化動畫制作體系，豐富的動畫藝術表現形式，以及大眾化的推廣途徑等。具體商業動畫影片可以從以下幾特征來論述。

藝術風格與劇本選材：在內容上，商業動畫影片要想達到預期的商業利益，就必須盡量地減少風險，因為任何個性化的和實驗性的舉動都會使產品增加風險。在眾多的成功作品中，一般比較常見的做法是改編或創作一些有市場影響力的故事、文學作品、連續漫畫等。當然，也有許多的商業動畫影片是采用原創的劇本和故事，但這些劇本也都是經過一定的前期市場策劃后才進入制作程序的。

動畫制作方法與程序：商業動畫影片在制作層面上，基本都會采用一種比較容易群體操作和控制的制作方法，因為任何個性化的和不利于工業化流水線作業的方法都會影響到影片的制作質量、周期和效益。所以在世界范圍內，無論任何國家或公司在商業動畫影片的制作上，都有一種比較統一的行業制作標準、方法和工作流程，它可以套用任何故事內容，并且可以使不同的國家、不同的公司和有不同語言的動畫制作人為一個相同的項目而工作。

二、文化產業與市場化運作

20世紀40年代，阿多諾(Theodor Adorno)和霍克海姆首先使用了“文化產業”這個詞。文化產業的內容非常豐富，那些通過賦予產品或事件文化內涵來創造經濟價值的行業都可以稱之為文化產業。電影《哈利·波特》的成功使得在電影的周圍形成了一個龐大的文化產業。這其中包括服裝、玩具甚至餐飲等行業。

文化產業的集中，在客觀上也起到了行業的孵化作用。目前世界各地涌現的動漫產業基地、動漫城等也是在以上這種背景下產生的。現代商業動畫影片在結合了新興動畫行業市場運營機制后，在大投資、大運作的背景下，也在迅猛發展起來。

三、如何進行商業動畫影片的品牌化塑造

1.傳統資源重組——時代特色與傳統風格

傳統資源是商業動畫影片的創作之源，但沒有時代潤色的傳統資源也很難被市場接受，很難形成商業動畫影片的品牌特色。從創作的角度來講，對傳統資源的重組和優化也是較為合理的傳播方式，以及予觀眾獲得認同感的方式。當然，重組與優化的手段方式也取決于動畫創作者對本民族文化背景更深層次的理解。

從傳統資源挖掘的角度來講：商業動畫影片創作中的民族風格是由本民族特定的地理環境、社會狀況、文化傳統、倫理道德、風俗習慣、生活方式、語言心理等多種因素決定的。在內容、形式、格調、表現手法上，體現出本民族的審美理想與審美需要，尤其是本民族的文化心理需要，體現出與其他民族迥異有趣的特質。當然，這一切都深深根植于這個民族的社會基礎與經濟生活之中。

從商業動畫影片的創作本身的角度來講：在借助民族文化資源方面，要想在歷史的今天重新注入活力，就必須與今天人們的物質生活水平和當今人們的精神生活，以及與當代人們的消費方式相聯系、相適應。所以，一切傳統的文化資源要想重新發揮作用，都必須要經歷一個現代的轉換與重組。動畫創作者需要融合這個時代的流行藝術形式，從把握流行的源頭，從影視片、暢銷書籍、時尚雜志、網絡內容、重大的事件和社會熱點、流行思潮和色彩、電視節目、時裝、流行領導者所在地的新動向等等找到符合當今時代需求的表達方式。它所需要的不是簡單“改頭換面”的再包裝，而是真正的“洗心革面”，是對其生命力的重新挖掘。

2.文化心理認同——文化氣質與中國精神

中國商業動畫電影要獲得文化心理認同其本質就是處理好民族性和國際性的關系，讓傳統的與現代很好地結合在一起，并對消費文化心理做深入的調查和分析，且在傳統與現代的題材創作中體現文化氣質和民族精神，從而超越消費者的品位與期望，引導目標消費的升級，才能塑造自己的動畫品牌。

《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》已經成為上個世紀的經典，對此我們不能一味地守住不放。可以從中學習、借鑒、提煉，但不是模式和規范。在我國目前的商業動畫影片的制作中，“傳統現代”的兩分法仍然普遍存在。這使得很多作品在追求民族性的語言時生硬地將一些傳統文化的符號碎片粘貼在當前的背景中，卻并沒有賦予資源生長、發展的態勢，使其可持續發展地再造和深化，而是使資源在作品中僵化、枯萎。在今天世界經濟一體化、社會日益網絡化，以及文化經濟貿易全球化的歷史大背景下，跨國資本的相互滲透，跨國動畫公司的相互協作，動畫人才的相互流動，各國動畫片及其附屬產品在異域的銷售發行、一起所擁有的資源才會以驚人的速度傳遍全球。商業動畫影片的制作也應注重國際間的交流和文化的共鳴，為全人類共享。

3.社會資源整合——優勢整合與商業運做

商業動畫影片面臨投資大、制作時間長的難題，需要各種社會資源的整合與集聚效應、成熟的商業化運做來推動其品牌化的發展。當然，這雖然是商業動畫影片品牌化塑造背后真正的動因，但不是本文所要討論的重點，以筆者的專業背景，也只能提一些比較粗淺的看法。

媒體技術的發展給商業動畫影片帶來巨大的發展機遇，我們正處在新一次媒體革命的時代。數字電視、網絡、手機、PDA電子圖書層出不窮。商業動畫影片作為媒體內容其經營發展模式也發生了重大變革。縱觀國際動畫產業的發展歷程，結合目前的相關技術和產業發展狀況，走出自己的模式，應當看到中國商業動畫影片的優勢在于市場資源、文化資源、成本資源、人才資源和后發資源。

四、結語

本文著力突出現代商業動畫影片如何塑造品牌化這一概念，正如人們一提到美國動畫片就想到DISNEY，提到日本動畫就不得不涉及到吉卜力工作室。米老鼠唐老鴨不單純以動畫形象存在，其背后代表的是一個品牌，一個廣泛涉及影視、網絡、音像、書籍出版以及玩具、文具、服裝、食品等行業的現代文化產業。影片的創作是整個產業鏈的源頭，只有有了好的創作才能帶動后續產業的發展，為品牌的塑造夯實基礎。

［1］[日]中野晴行：《動漫創意產業論》，甄西 譯，北京：國際文化出版公司，2007.5年版.

［2］孫立軍、馬華：《影視動畫分析》，北京：海洋出版社，2005.2年版.

［3］薛燕平：《世界動畫電影大師》，北京：中國傳媒大學出版社，2006.1年版.

［4］金冠軍、鄭涵：《全球化視野：傳媒產業經濟比較研究》，上海：學林出版社.

［5］譚玲、殷俊：《動漫產業/21世紀文化產業前沿叢書》，四川：四川大學出版社.