廣告形式的新藍海——以二維碼廣告在中國的發展為例

劉雅涵

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610068）

0 引言

二維碼也稱二維條碼，按一定規律用一些特定的幾何圖形（如黑白相間的圖形）在平面的二維方向上記錄數據符號信息，用二進制幾何形體來表示文字和數值信息，并通過圖象輸入設備或光電掃描設備自動識讀二維碼信息，實現信息自動處理。2012年中央電視臺在播報倫敦奧運會過程中，大量使用了二維碼技術。目前，二維碼技術已經成為獲取信息的便捷方式。對于廣告業來說，二維碼技術備受青睞，特別是二維碼技術在跨媒體傳播平臺方面的價值受到廣告行業的廣泛關注。

1 二維碼廣告的誕生與現狀

1.1 二維碼廣告發展現狀

2005年中國移動從日本和韓國引進二維碼廣告技術，伴隨移動互聯網技術的發展，二維碼技術在廣告行業得到廣泛應用，以銀河傳媒和意銳科技為代表的高新技術企業紛紛涌入二維碼廣告領域。2009年后，以IOS和Android為代表的智能手機系統為二維碼主讀軟件運用創造了適合的條件。一時間，以我查查、快拍、Quickmark為代表的企業資本再次融入二維碼廣告行業。我國目前有8億手機用戶，智能手機用戶快速增長，這意味著二維碼識讀軟件的潛在需求很大。

目前，“靈動快拍”用戶數量達到1500萬，“我查查”用戶數量超過了5000萬。2010-2011年，1號店、京東、淘寶、支付寶等先后宣布客戶端支持二維碼掃碼功能。微信、ucweb、QQ瀏覽器也支持二維碼掃碼功能，用戶數量大幅度增加。

二維碼廣告形式多樣，受眾可以通過手機掃讀公交站牌、報紙、雜志，瀏覽廣告信息。通過掃讀二維碼，用戶還可以獲得各種商品的優惠信息。

1.2 二維碼廣告出現的原因

1.2.1 二維碼廣告技術的進步與成熟

二維碼廣告是基于二維碼技術發展起來的，通過手機掃讀方式實現其價值。二維碼技術誕生于20世紀40年代，最先應用到通用商品條碼應用系統。二維碼技術研究始于20世紀80年代，在歐美國家已廣泛應用于各個領域。2010年，我國二維碼技術也取得重大成果，福建新大陸電腦股份有限公司自主研發成功了全球首顆二維碼解碼芯片。

我國智能手機的廣泛運用，加快了手機二維碼廣告發展。據第三方數據研究機構艾媒咨詢發布的《2012Q1中國移動應用市場季度監測報告》顯示，我國智能手機用戶已經達到2.52億，智能手機拍照與上網功能為二維碼廣告發展提供了支持。同時，機場、車站等公共場所提供的免費WIFI網絡，也為二維碼廣告發展提供了較好的條件。

1.2.2 二維碼廣告具有較強的吸引力

當今社會，戶外廣告、雜志廣告、電視廣告、貼片廣告等廣告信息鋪天蓋地，廣告信息十分泛濫，廣告界普遍認為有一半的廣告都沒有吸引受眾，沒有吸引力的廣告不能夠為廣告客戶帶來商業利益。二維碼廣告能夠很好地吸引受眾，使受眾更加主動地獲取廣告信息。諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙認為“隨著信息技術的發展，有價值的不是信息，而是注意力”。總體上，現代商品市場供大于求，商品信息多，只能借助特殊形式的廣告才能吸引公眾的注意力。二維碼廣告的新穎形式和互動體驗給消費者帶來新鮮感，二維碼廣告具有更強的吸引力。

客戶發布信息的目的是為了讓受眾接受廣告信息，而只有廣告受眾有需求時，相應的廣告信息才會吸引他們的注意力，廣告信息才能夠發揮作用。受眾接受廣告信息過程中具有選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶的心理特征，二維碼廣告強化了受眾的這種心理特征。

在當今社會，受眾沒有足夠的耐心去仔細品味廣告語，更愿意接受直觀的媒體影像。視覺化傳播是以電子影像媒介為載體,以具體、直接、多維、動態的視覺影像為表現方式，受眾能夠直接接觸媒介，他們接受媒介的習慣發生了本質的轉變。在這種視覺文化傳播背景下，廣告受眾更愿意接受融入了多媒體特色的二維碼廣告，這既豐富了閱讀方式，也增強了廣告的娛樂性和欣賞性。

1.2.3 廣告商和技術供應商層面

二維碼廣告滿足了廣告商有效傳播廣告信息的要求，促進消費者產生消費行動。二維碼廣告通過新穎的傳播方式，吸引廣告對象的注意力，使廣告對象主動瀏覽商品信息，形成主動了解消費信息的習慣，最終帶來經濟上的回報。同時，技術供應商通過向企業或商家提供技術上的支持，以此獲利。二維碼分為主讀和被讀，通常國內使用的為被讀模式，比如通過手機掃讀二維碼后，到電影院，游樂園等娛樂活動場地憑借二維碼獲取門票或優惠券時，需要二維碼讀碼器進行確認，此類設備給二維碼技術運營上帶來不小的回報。

2 二維碼廣告傳播優勢

2.1 全新互動體驗

二維碼廣告與拍照手機相結合，給受眾帶來全新互動體驗。傳統紙質廣告用靜態的純文字和圖片呈現給受眾，廣告受眾被動接受廣告信息。而廣告對象通過客戶端的手機攝像頭獲得廣告信息，經過掃碼認證后，單一、靜態的圖文廣告變成了有聲音和視覺畫面沖擊的多媒體。以雪鐵龍某款汽車平面廣告為例，受眾通過手機攝像頭對準廣告右下角黑白格子的二維碼或輸入二維碼，就能夠直接進入有關此款車型的專門WAP網頁，在此網頁上，受眾可以清楚地了解這款車型的各種信息，并能體驗媒體視覺的沖擊。

2.2 二維碼廣告定位準確

傳統的廣告，無論是DM單、報紙廣告、雜志廣告、電視廣告，還是貼片廣告都是以傳播者為本位的思維方式傳播廣告信息。即使浪費掉一半的廣告費，也要海量傳播廣告信息，強制消費者接受廣告信息。這種傳播方式容易導致受眾產生抵觸心理，廣告效果較差。而二維碼廣告以受眾為本位思維方式傳播廣告信息，更容易吸引受眾通過手機掃碼的方式主動獲取廣告信息。通過二維碼技術和智能手機的技術優勢，用戶能夠方便快捷地進入WAP網頁瀏覽產品的詳細信息。另一方面，產品供應商能夠通過用戶手機掃碼行為，了解他們所關注的商品類別，并能夠進行深入的分析。通過分析用戶手機二維碼掃讀的興趣點，了解消費者的需求信息，廠商更容易把握商品市場。與傳統傳播方式相比，二維碼廣告的傳播范圍雖窄，但是受眾定位更精確，這既提高了傳播效果，也節約了傳播成本。

2.3 二維碼廣告形式多樣

目前新媒體廣告已進入發展瓶頸，鋪天蓋地的互聯網廣告強行進入網民視野，不僅無法達到廣告效果，反而引起受眾反感。手機廣告受到容量的限制，廣告傳遞效果并不理想。而二維碼廣告與產品內容對應，廣告信息在網頁上傳播，受眾不僅能夠獲取包括文字、圖片、視頻等形式的產品信息，能夠獲得更大的視覺沖擊，而且還能夠參與一些優惠活動。

2.4 二維碼廣告效果更容易監測

廣告是一種經濟活動，不僅要大量投入，而且也要有產出。廣告效果的好壞是衡量廣告產出的關鍵指標。一般來說，通過調查手段或技術手段能夠監測到廣告效果，而二維碼廣告效果更容易被監測。首先，廣告客戶可以通過技術手段直接監測廣告效果。其次，廣告商可以動態地監測到手機用戶的訪問記錄、訪問入口、訪問時間及訪問總量等信息。通過分析后臺數據，廣告商還能了解到受眾對哪些信息感興趣，為他們分析廣告對象的訴求提供更為簡便的分析手段，以提高廣告效果。

3 二維碼廣告的運行模式

圖1是二維碼廣告的一般運行模式。二維碼廣告運行簡單快捷，使用安裝了二維碼軟件的手機拍攝廣告媒體中的二維碼，再進入相關的廣告網頁瀏覽入口。

圖1 二維碼運行模式

流量被分發到三個界面。一是商家優惠信息網站，消費者將信息直接發送到商家或廣告信息發布者，如電影院、游樂場等場所，獲取消費優惠。二是分發到商品的支付平臺，促進消費行為的產生。三是廣告信息頁面，受眾通過這個頁面了解商品信息，是受眾消費決策的主要依據。

4 二維碼廣告的發展問題

在中國，二維碼廣告還是一種新型業態，二維碼廣告發展過程中，還存在一些障礙或問題。

4.1 智能手機尚未廣泛普及

二維碼廣告發展的前提條件是要有能識讀二維碼信息的手機，即智能手機。目前國內具有拍照功能的手機市場占有率只有70%左右，而具有二維碼掃讀功能的手機的占有比例更低，這是影響二維碼廣告廣泛普及的最大障礙。

4.2 用戶習慣尚未形成

目前國內手機用戶對二維碼廣告認知度低，廣告商和客戶還沒能很好地認識這個問題。據調查，截止2006年11月，中國手機用戶已經達到4.55億，普及率達到33.9部/百人，但是只有1%左右的手機用戶了解二維碼廣告。日本用了五年時間培育二維碼廣告市場，成為手機二維碼廣告發展平臺最高的國家。廣告商有必要通過各種手段轉變手機用戶的思想觀念，培養手機用戶使用二維碼廣告信息的習慣，壯大二維碼廣告受眾群體。

4.3 二維碼的碼制不統一

在國內，各廠商二維碼產品碼制不統一，互不兼容，給手機用戶帶來極大的不便，延緩了二維碼碼廣告發展進程，市場規模難以擴大。

4.4 WIFI覆蓋率低

手機用戶只能在穩定的網絡環境中才能使用手機掃讀二維碼廣告。目前，國內提供的WIFI不僅覆蓋率低，而且效果較差。少數大型連鎖商場、機場等公共場所提供了免費WIFI服務，但是速度緩慢，效果較差。WIFI覆蓋率低的問題，阻礙了二維碼廣告市場的擴展。

5 發展前景

盡管我國二維碼廣告仍然存在不少問題和發展障礙，但隨著通信市場的快速發展，二維碼掃碼功能將與通訊功能一樣成為手機用戶的需要，人們會越來越習慣使用二維碼掃描功能，二維碼廣告必將成為最重要的廣告形式。

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