卷煙價(jià)格調(diào)整時(shí)的需求預(yù)測(cè)方法

黃久寧

(重慶市江北區(qū)煙草專賣局(分公司)，重慶 400025)

需求預(yù)測(cè)是對(duì)未來市場(chǎng)需求的整體分析與判斷。對(duì)于煙草行業(yè)而言，需求預(yù)測(cè)的目的就是要以預(yù)測(cè)指導(dǎo)采購(gòu)，采購(gòu)支持訂單，訂單滿足消費(fèi)。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中也提出，要減少未來的不確定性，就必須進(jìn)行預(yù)測(cè)。立足于市場(chǎng)，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，克服非市場(chǎng)因素，切實(shí)反映市場(chǎng)真實(shí)需求的科學(xué)預(yù)測(cè)是準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求的有效手段，也是訂單供貨工作的基礎(chǔ)。

一、需求預(yù)測(cè)現(xiàn)狀分析

卷煙需求是消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌(規(guī)格)、數(shù)量和結(jié)構(gòu)的消費(fèi)需要，包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。卷煙需求預(yù)測(cè)是預(yù)測(cè)主體在一定的條件下，遵照一定的工作程序，運(yùn)用定性、定量的預(yù)測(cè)方法，對(duì)未來一個(gè)時(shí)期內(nèi)的卷煙需求所做的推測(cè)和判斷。

目前重慶煙草行業(yè)采用的需求預(yù)測(cè)方法是由客戶經(jīng)理充當(dāng)預(yù)測(cè)人員，在V3系統(tǒng)需求預(yù)測(cè)模塊中選定可參考的月份數(shù)據(jù)，通過V3系統(tǒng)自動(dòng)生成每個(gè)零售客戶需求預(yù)測(cè)初始數(shù)據(jù)，再對(duì)客戶所填報(bào)的品牌需求數(shù)量進(jìn)行收集，通過收集到的需求數(shù)量，結(jié)合季節(jié)、需求、歷史銷量等變化，在V3系統(tǒng)中修正客戶的需求預(yù)測(cè)初始數(shù)據(jù)后，提交客戶部主任，為其提供基礎(chǔ)信息依據(jù)。客戶部主任再結(jié)合轄區(qū)內(nèi)市場(chǎng)情況，對(duì)各單品(規(guī)格)或部分單品(規(guī)格)需求預(yù)測(cè)初始數(shù)據(jù)進(jìn)行修正，形成需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)后，提交公司需求預(yù)測(cè)小組。公司需求預(yù)測(cè)小組再結(jié)合轄區(qū)內(nèi)市場(chǎng)情況，對(duì)各單品(規(guī)格)或部分單品(規(guī)格)需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行修正，形成公司需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)后，通過V3系統(tǒng)提交銷售分公司采供部。不難看出，這一系列過程形成了從微觀(基層零售客戶需求預(yù)測(cè))到宏觀(全市范圍需求預(yù)測(cè))的需求預(yù)測(cè)體系，V3系統(tǒng)需求預(yù)測(cè)模塊在整個(gè)需求預(yù)測(cè)工作中起到了基礎(chǔ)和支撐的作用。

V3系統(tǒng)的需求預(yù)測(cè)模塊采用平滑技術(shù)建立需求預(yù)測(cè)模型，通過調(diào)整指數(shù)平滑權(quán)重系數(shù)、移動(dòng)平均天數(shù)、季節(jié)系數(shù)和訪銷日等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，運(yùn)用模型對(duì)下一期的需求數(shù)量進(jìn)行預(yù)測(cè)。

二、需求預(yù)測(cè)相關(guān)問題

在實(shí)際工作中，V3系統(tǒng)需求預(yù)測(cè)模塊將指數(shù)平滑系數(shù)、移動(dòng)平均天數(shù)、季節(jié)系數(shù)和訪銷日結(jié)合起來做出的需求預(yù)測(cè)固然對(duì)于各系數(shù)獨(dú)立預(yù)測(cè)產(chǎn)生的誤差起到了校正的作用，但對(duì)他們各自預(yù)測(cè)的原理進(jìn)行分析后，就不難發(fā)現(xiàn)其中存在的問題。

(一)季節(jié)系數(shù)

煙草行業(yè)需求預(yù)測(cè)系統(tǒng)中的季節(jié)系數(shù)，實(shí)際是采用趨勢(shì)比率法，計(jì)算前三年各季度(或各月份)的平均值，再求出各季度(或各月份)平均值占年平均值的百分比，即為季節(jié)指數(shù)。然后根據(jù)公式:某季(或月)預(yù)測(cè)值 =全年預(yù)測(cè)值×季節(jié)指數(shù)，計(jì)算各季度(或各月份)的預(yù)測(cè)值。把季節(jié)變動(dòng)引入預(yù)測(cè)模型，可以使短期預(yù)測(cè)能力顯著提高。

(二)移動(dòng)平均天數(shù)

移動(dòng)平均數(shù)是一種最簡(jiǎn)單的平滑技術(shù)，就是選取一定數(shù)目的觀察值，計(jì)算它們的平均值，并把這個(gè)平均值作為下一期的預(yù)測(cè)值。移動(dòng)平均數(shù)可定義為:

(三)指數(shù)平滑

針對(duì)上述移動(dòng)平均數(shù)的不足，V3需求預(yù)測(cè)模塊中加入了指數(shù)平滑，在移動(dòng)平均數(shù)的基礎(chǔ)上為各觀察值賦予不同的權(quán)重，于是得到公式:

這樣一來，在需求預(yù)測(cè)系統(tǒng)中選擇的移動(dòng)平均天數(shù)就變成了公式(2)里的N了。

通過上述的需求預(yù)測(cè)原理分析，可以看出目前的需求預(yù)測(cè)模型有其科學(xué)的理論依據(jù)，但采用平滑技術(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，通常會(huì)要求時(shí)間數(shù)據(jù)序列從一個(gè)時(shí)期到下一個(gè)時(shí)期變化緩慢，且沒有明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。比如住房?jī)r(jià)格預(yù)測(cè)就是平滑技術(shù)的一個(gè)良好應(yīng)用，但應(yīng)用在汽油價(jià)格預(yù)測(cè)上效果就不太好了。這就說明，如果卷煙價(jià)格不變，卷煙銷量保持自然增長(zhǎng)，那么在日常需求預(yù)測(cè)中采用平滑技術(shù)是科學(xué)的。一旦卷煙價(jià)格發(fā)生變化，卷煙銷量突然發(fā)生較大的改變，在銷售數(shù)量上形成明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那現(xiàn)用的預(yù)測(cè)模型就不太適用了。

舉個(gè)例子來說明一下。

圖1中顯示，2011年10月至12月，在紅河(硬甲)價(jià)格調(diào)整以前，某分公司需求預(yù)測(cè)模塊對(duì)于三個(gè)品牌卷煙需求的預(yù)測(cè)值和實(shí)際銷量差別不大。而在2012年1月，紅河(硬甲)的統(tǒng)一批發(fā)價(jià)格由45.00元/條調(diào)整為54.00元/條。2012年1月至3月，三個(gè)品牌卷煙需求的模型預(yù)測(cè)值與實(shí)際銷量的誤差卻突然增大，這就是因?yàn)榧t河(硬甲)價(jià)格上升，導(dǎo)致三個(gè)品牌卷煙銷售數(shù)量形成明顯轉(zhuǎn)折點(diǎn)造成的。

遇到此類卷煙價(jià)格調(diào)整的特殊情況時(shí)，由于沒有預(yù)測(cè)模型的幫助，許多客戶經(jīng)理在做月度需求預(yù)測(cè)時(shí)更多地憑借經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)整，而每一位客戶經(jīng)理的工作經(jīng)驗(yàn)是不同的，人為地憑借經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行需求調(diào)整缺乏科學(xué)依據(jù)，特別是價(jià)格調(diào)整后前三個(gè)月的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，誤差相對(duì)就比較明顯，這些誤差或許對(duì)于某一個(gè)片區(qū)來說沒有太大的影響，但是對(duì)于某個(gè)區(qū)縣乃至于整個(gè)重慶煙草行業(yè)來說，就不可忽視了。

圖1 模型預(yù)測(cè)與實(shí)際銷量對(duì)比

三、需求預(yù)測(cè)科學(xué)方法

在上述卷煙價(jià)格調(diào)整的情況下，如何能找到一種科學(xué)的預(yù)測(cè)方法來提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率呢?可以從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)涉及的需求彈性理論中找到答案［1］。

(一)交叉價(jià)格彈性預(yù)測(cè)法

何謂交叉價(jià)格彈性?交叉價(jià)格彈性衡量的是某一產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)對(duì)另一個(gè)產(chǎn)品需求趨勢(shì)的影響。

假設(shè):

交叉價(jià)格彈性為EAB;

A產(chǎn)品的本期價(jià)格為PA，本期需求量為QA;

B產(chǎn)品的本期價(jià)格為PB，本期需求量為QB;

那么可以得到公式:

Δ代表的是變化值，也就是說ΔQB代表B產(chǎn)品需求量的變化值(本期需求量－上一期的需求量)，ΔPA代表A產(chǎn)品價(jià)格的變化值(本期價(jià)格－上一期的價(jià)格)。

當(dāng)EAB＞0時(shí)，說明A和B兩種產(chǎn)品為替代關(guān)系;

當(dāng)EAB＜0時(shí)，說明A和B兩種產(chǎn)品為互補(bǔ)關(guān)系;

當(dāng)EAB=0時(shí)，說明A和B兩種產(chǎn)品為獨(dú)立關(guān)系;

替代關(guān)系就是指當(dāng)產(chǎn)品A的價(jià)格上升(下降)時(shí)，產(chǎn)品B的需求量會(huì)隨之增加(減少)，交叉價(jià)格彈性越大，替代關(guān)系越緊密;

互補(bǔ)關(guān)系就是指當(dāng)產(chǎn)品A的價(jià)格上升(下降)時(shí)，產(chǎn)品B的需求量會(huì)隨之減少(增加)。如:DVD錄像機(jī)的價(jià)格下降，可能會(huì)使DVD光盤的需求大量增加;

獨(dú)立關(guān)系就是指當(dāng)產(chǎn)品A的價(jià)格上升(下降)時(shí)，產(chǎn)品B的需求量不會(huì)受其影響而發(fā)生變化。但在煙草行業(yè)的需求預(yù)測(cè)中，獨(dú)立關(guān)系沒有研究的價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格PA和需求量變化值ΔQB永遠(yuǎn)不會(huì)等于0。

運(yùn)用這一公式，當(dāng)某一品牌的卷煙價(jià)格發(fā)生變動(dòng)時(shí)，可以很方便地找出其替代品牌和互補(bǔ)品牌，并在需求預(yù)測(cè)時(shí)對(duì)其需求量作出相應(yīng)的調(diào)整。

舉個(gè)例子來說明一下。

2012年1月1日，紅河(硬甲)的統(tǒng)一批發(fā)價(jià)格由45.00元/條調(diào)整為54.00元/條。選取某分公司2011年1月和2012年1月的銷售數(shù)據(jù)，將紅河(硬甲)銷售數(shù)量的變化同其他品牌卷煙銷售數(shù)量的變化進(jìn)行一下對(duì)比。

表1 卷煙銷量對(duì)比

由于卷煙銷售受季節(jié)影響較大，故選取同期數(shù)據(jù)做同比，未選擇上期數(shù)據(jù)做環(huán)比。

首先利用表1中的數(shù)據(jù)來分別求出紅河(硬甲)與黃山(硬一品)、紅河(硬甲)與雙喜(軟國(guó)際)的交叉價(jià)格彈性EAB。

紅河(硬甲)與黃山(硬一品)的交叉價(jià)格彈性為

EAB＞0時(shí)，說明紅河(硬甲)與黃山(硬一品)為替代關(guān)系，也就是說，當(dāng)紅河(硬甲)的價(jià)格上升時(shí)，黃山(硬一品)的需求量會(huì)隨之增加。

紅河(硬甲)與雙喜(軟國(guó)際)的交叉價(jià)格彈性為

EAB＜0時(shí)，說明紅河(硬甲)與雙喜(軟國(guó)際)為互補(bǔ)關(guān)系，也就是說，當(dāng)紅河(硬甲)的價(jià)格上升時(shí)，雙喜(軟國(guó)際)的需求量會(huì)隨之減少。

那么用2012年2到5月的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)一下:

表2 卷煙銷量增減表

由表2中不難看出，隨著紅河(硬甲)價(jià)格的提升，與紅河(硬甲)成替代關(guān)系的黃山(硬一品)每月銷售數(shù)量也大幅增加，而與紅河(硬甲)成互補(bǔ)關(guān)系的雙喜(軟國(guó)際)每月銷量卻在不斷減少。這充分說明，只要掌握了交叉價(jià)格彈性EAB的計(jì)算方法，通過EAB值的正負(fù)關(guān)系，結(jié)合相鄰價(jià)位的卷煙品牌銷量，就能分辨出與指定品牌卷煙有替代關(guān)系或互補(bǔ)關(guān)系的其他卷煙品牌，從而快速得出這些品牌未來的需求變化趨勢(shì)。

(二)弧度交叉價(jià)格彈性預(yù)測(cè)法

那么如果A產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生變化，B、C產(chǎn)品同為替代品，如何得知B、C產(chǎn)品各自需求量變化的大小呢?如果D、E產(chǎn)品同為A產(chǎn)品的互補(bǔ)品，又如何得知D、E產(chǎn)品各自需求量變化的大小呢?這里介紹一種弧度交叉價(jià)格彈性預(yù)測(cè)法。何謂弧度交叉價(jià)格彈性?弧度交叉價(jià)格彈性衡量的是某一產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)對(duì)另一個(gè)產(chǎn)品需求量的影響。

假設(shè):

弧度交叉價(jià)格彈性為Ex;

A產(chǎn)品原來的價(jià)格為PA1，新的價(jià)格為PA2;

B產(chǎn)品原來的需求量為QB1，新的需求量為QB2;

那么可以得到公式:

Δ代表的是變化值，也就是說ΔQB代表B產(chǎn)品需求量的變化值(QB2－QB1)，ΔPA代表A產(chǎn)品價(jià)格的變化值(PA2－PA1)。

同樣舉例說明一下。

紅河(硬甲)與黃山(硬一品)為替代關(guān)系，與雙喜(軟國(guó)際)為互補(bǔ)關(guān)系。按照表1中的數(shù)據(jù)，可以計(jì)算如下。

紅河(硬甲)與黃山(硬一品)的弧度交叉價(jià)格彈性為

這個(gè)結(jié)果說明，紅河(硬甲)價(jià)格每上漲10%，作為替代品的黃山(硬一品)的需求量就上漲45.8%，而實(shí)際上紅河(硬甲)價(jià)格從45元/條上升到54元/條，價(jià)格上漲了20%，所以黃山(硬一品)的需求量就會(huì)上漲91.6%。來檢驗(yàn)一下。

紅河(硬甲)與雙喜(軟國(guó)際)的弧度交叉價(jià)格彈性為

這個(gè)結(jié)果說明，紅河(硬甲)價(jià)格每上漲10%，作為互補(bǔ)品的雙喜(軟國(guó)際)的需求量就下降3.9%，而實(shí)際上紅河(硬甲)價(jià)格從45元/條上升到54元/條，價(jià)格上漲了20%，所以雙喜(軟國(guó)際)的需求量就會(huì)下降7.8%。來檢驗(yàn)一下。

由表3、表4中的數(shù)據(jù)可見，使用弧度交叉價(jià)格彈性預(yù)測(cè)法預(yù)測(cè)出的2012年2至5月份黃山(硬一品)和雙喜(軟國(guó)際)需求量與實(shí)際銷量之間的誤差較小。有了2至5月份的預(yù)測(cè)值作為基礎(chǔ)，在紅河(硬甲)卷煙價(jià)格保持不變的前提下，6月份之后的需求預(yù)測(cè)工作便可使用V3系統(tǒng)需求預(yù)測(cè)模塊進(jìn)行常規(guī)的預(yù)測(cè)工作了。

表3 黃山(硬一品)預(yù)測(cè)值與實(shí)際銷量對(duì)比

表4 雙喜(軟國(guó)際)預(yù)測(cè)值與實(shí)際銷量對(duì)比

四、結(jié)論

交叉價(jià)格彈性預(yù)測(cè)法和弧度交叉價(jià)格彈性預(yù)測(cè)法的運(yùn)用，彌補(bǔ)了V3系統(tǒng)需求預(yù)測(cè)模塊在卷煙價(jià)格調(diào)整時(shí)的不足，通過固有公式尋找替代品牌和互補(bǔ)品牌，并有效預(yù)測(cè)這些品牌的需求趨勢(shì)及數(shù)量，這將使得預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率大幅提升，準(zhǔn)確地把握住市場(chǎng)需求，有力地保障訂單供貨工作的順利開展。

［1］麥圭根，莫耶，哈里斯，等.管理經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2006.

［2］平狄克，魯賓費(fèi)爾德.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.