論客戶抱怨的價值＊

邱 華

（武漢船舶職業技術學院經濟與管理學院，湖北武漢 430050）

隨著人們自我保護意識的增強，消費者對企業損害他們利益的行為不再忍氣吞聲。他們會抱怨，甚至會投訴，因為企業提供的產品和服務沒有達到他們的期望，沒有滿足他們的需求。對企業而言，客戶的抱怨是銀，投訴是金。客戶抱怨與投訴至少為企業解決了二個根本性問題：一是客戶需要什么；二是企業在滿足客戶需要過程出現了什么問題。因此，正確認識客戶抱怨與投訴的價值，變失誤為機會，對企業經營與發展有著積極的意義。

1 客戶抱怨的行為分析

當客戶購買到質量低劣的產品或服務時，他會用抱怨的方式來表達不滿的情緒，以期待獲取精神和物質上補償。客戶抱怨的行為方式一般有三種形式：

（1）直接向企業投訴。客戶將自己遭遇的不愉快的經歷直接投訴給企業的銷售人員、服務者或職能部門的管理者，期待他們解決自己所面臨的問題。

（2）向其他人投訴。客戶將自己不愉快的個人消費經歷告訴身邊的其他人，甚至包括完全不相干的人，并且再也不會到這家公司進行消費。一般說來，這種方式大多數是出現在第一種方式沒有獲得滿意的結果之后。

（3）向第三方投訴。第三方可以是政府職能監管部門，如工商部門、法院等，也可以是正式的社團組織，如消費者協會、行業協會、新聞媒體等，還可以是非正式的組織，如網絡、親友團等。當客戶的正當合法權益受到嚴重侵害，而采取第一種方式問題又沒有得到圓滿解決的時候，人們會傾向于這種形式。

不同的客戶采取的行為方式并不相同。美國學者珍妮爾·巴洛博士將不滿意的客戶分類四種不同的類型，如圖1。

（1）直言者。這是企業最歡迎的客戶類型。他們會把自己的不滿意直接告訴企業，而不告訴其他人。他們幫助企業盡力改善服務和產品，并對公司如何解決他們的問題很感興趣。

（2）被動者。除非企業有非常好激勵措施，他們一般不會主動向公司說出他們心中的不滿意。在生活中，他們一般很少將自己不愉快的過程告訴他人。基于“多一事不如少一事”的想法，他們更不會向第三方投訴，如請律師、向消協寫投訴信等。

（3）憤怒者。這是一類對公司產生負面影響較大的客戶群體。在多數情況下，他們不會對企業說什么，但他們會將他們不滿意的經歷告訴身邊的很多人，并再也不會在這家公司購買任何商品，不給公司補過的機會。

（4）行為者。這是一個比憤怒者更具危險性的客戶群體。除了抱怨、投訴、消極的口碑宣傳和購買轉向外，他們還求助于第三方，使自己的損失得以補償。這種損失不一定是金錢和物質上的，更多的是精神上。尤其是當公司對他們的原始投訴沒有給予滿意的回復，會刺激他們對公司進行報復而采取一些極端行為。

圖1 抱怨客戶類型與行為統計

2 客戶抱怨對企業經營管理的影響

不同類型的客戶在其不滿意的時候所表現的行為方式并不相同，對企業的經營管理會產生完全不同的影響效果。

（1）直言者一般都是企業的忠誠客戶。他們對公司經營管理和信譽充滿著信心，也充滿著期待。因為忠誠，他們對公司經營管理過程出現問題給予了較大程度上的包容與理解。他們會積極主動地將自己遇到的不滿意的問題告訴經營者或服務者，并提出解決問題的方法與建議。忠誠客戶會自覺地維護企業形象與聲譽，主動地把自己重復購買的理由告訴身邊的親朋好友，而成為企業最好的口碑效應傳播者。這類客戶給企業帶來的都是正面影響。

（2）被動者在客戶群體中占14%。他們懷疑抱怨、投訴的有效性，認為抱怨和投訴會花費更多的時間和精力，成本太高。所以他們不會將自己不愉快的經歷告訴其他人，更不會向公司投訴。公司員工會因此對自己公司的服務和產品感覺良好（盡管質量低劣），而不在意客戶的感受。從表面上看，被動者對企業不會產生較大的影響，實際上，他們的行為構成了企業進行服務補救、改進服務流程的障礙。

（3）憤怒者的行為對企業影響很大，有時是致命的。他們不再向企業提出任何要求，也不購買任何產品，但他們會將不愉快的經歷告訴很多人。這種口碑傳遞的負面效應會極大地損害企業的社會公眾形象，造成客戶大量流失。有研究表明，一位深懷不滿的客戶會向其他11人訴說其失落感，這11個人又會再分別告訴其他的5個人。而企業并不知道問題出在什么地方，更沒機會重新贏得這些客戶的忠誠度。

（4）行動者對企業來講是一個危險的群體。他們的行為常常具有報復性。而這種報復性行為給企業帶來的負面影響是無法估價的。據英國廣播公司7月24日報道，加拿大歌手戴夫·卡羅爾去年乘坐美國聯合航空公司的客機到美國旅行時，他隨身攜帶的一把名貴吉他竟在機場被美聯航的行李運輸工摔壞了。由于美聯航拒絕賠償維修吉他的費用，卡羅爾將此事件編成了一首歌曲《美聯航摔壞吉他》，并傳到YouTube視頻網站上。結果在短短10天內，這首譴責美聯航“拒賠”的視頻歌曲就紅遍互聯網，導致美聯航的股票價格在這幾天中狂泄10%，相當于蒸發掉了1.8億美元（約合12億元人民幣）的市值。損失之大遠遠超出了美聯公司的預期。

3 積極應對客戶抱怨與投訴，變失誤為機會

客戶抱怨真實價值就在于比較準確地反映了企業服務過程中的問題所在。沒有客戶的抱怨，企業不可能知道自己的產品存在的問題，更不知道如何去改進自己的產品。客戶抱怨并不可怕，可怕的是不能有效地化解抱怨，最終導致客戶的離去。哈佛大學的李維特教授曾說過這樣一段話：“與客戶之間的關系走下坡路的一個信號就是顧客不抱怨了”。

客戶投訴是客戶送給企業最好的禮物。遺憾的是真正將自己的抱怨投訴給企業的客戶并不多。據一項調查表明，在所有不滿意的客戶中，只有5%的客戶會向投訴企業提出正式投訴，而69%的客戶從不投訴。投訴者是企業的忠誠客戶，投訴是他們對企業的一種信任，更是為企業提供了亡羊補牢的機會。

對企業而言，抱怨是銀，投訴是金。企業要想真正擁有“真金白銀”，在轉變觀念同時應解決好以下關鍵問題。

（1）員工主動服務意識培養。在上述調查中，有26%的客戶是直接向服務人員抱怨和投訴的。這是客戶抱怨的積極行為，但行為結果滿意程度直接影響到客戶是否采取第二種和第三種消極行為。一線員工的主動服務意識重要性就在于主動服務，讓客戶樂意將自己不滿情緒傾訴給他們，而不是其他人，更不是第三方。因此，企業員工特別是一線員工是維護企業形象的第一道防線。企業要避免客戶采取第二種或第三種消極行為，最大限度地減少企業的負面影響，就必須筑好這道防線。

（2）現場的服務補救措施是解決問題的最好方法。服務補救過程是一個二次服務的過程，這個過程拖的時間越長，客戶的心理變化越大。客戶的心理期望值會發生變化（一般是增加），同時還對企業服務能力產生了懷疑。最佳的方法是在出現問題的現場提供多種補救方案，由客戶自己選擇，現場解決問題。這種方法的優點是及時、快速、針對性強、服務成本低，最關鍵的是有效避免了客戶的消極行為發生，最大限度地降低了企業損失。

（3）僅有道歉是不夠的。盡管誠懇的道歉會給予客戶心理上的滿足，但這并沒有解決實質性的問題。要有解決問題的實際行動或實施方案，讓客戶感到重視和尊重。如果問題無法解決（不管什么原因），免費為客戶再提供一次超過客戶原來預期的產品或服務，這是留住客戶最有效的方法。超值補償會讓客戶感到意外驚喜，客戶也就自然成為企業的忠誠者。

（4）建立完善的投訴管理體系。我們研究發現，很多客戶不愿投訴的原因是不知道向誰投訴和如何投訴，甚至不相信投訴會給他帶來預期的結果。很多時候，客戶會將自己的抱怨傾述給他所碰到的任何一位企業員工。一個完善的投訴管理體系不僅要有政策指導、文化環境、流程管理、資金配給和設備支持，更重要的是全員參與。目前一些優秀企業實行“首問責任制”的管理方法值得提倡。

我們常說，苦口良藥。客戶抱怨聽起來都不會很順耳，猶如一味苦藥，但對企業來講，卻是治療企業內疾的良方。用好它，企業會受益無窮。客戶滿意才是企業服務質量評價的最好標準。

1 李 欣.服務補救［M］.北京：人民郵電出版社，2008.4

2 珍妮爾·巴洛［美］.抱怨是金［M］.北京：北京師范大學出版社，2007.7