大董服務(wù)預(yù)期打造核心產(chǎn)品

文/董振祥、單蕊

深秋的北京，意境幽然的大董餐廳琴聲縈繞，食客們?cè)跐M足口腹之欲之后，大董又細(xì)心的為食客們贈(zèng)上一道甜品，名字很有意思，叫“提拉米蘇配冰糖葫蘆”。據(jù)說一位身居要職的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人看到這份點(diǎn)心淚花閃爍，也許到了他們這樣顯赫的身份和地位不可能再吃到冰糖葫蘆，在這樣盛大的宴會(huì)上突然謀面，會(huì)涌起小時(shí)候最親昵的回憶。

就是這樣一份中西合璧的中國(guó)傳統(tǒng)的平民小吃為它的設(shè)計(jì)者帶來了不同凡響的經(jīng)濟(jì)收益，更為喜愛它的消費(fèi)者帶來了超越預(yù)期的情感體驗(yàn)。

大董餐廳在26年的經(jīng)營(yíng)中用服務(wù)預(yù)期管理理念設(shè)計(jì)的產(chǎn)品道具，不但立足于市場(chǎng)更為顧客上演了一幕幕難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。

預(yù)期市場(chǎng)需求定制特色產(chǎn)品

餐廳的產(chǎn)品如果要脫穎而出，就必須與眾不同，而且這些特色是顧客真正看重的。

上世紀(jì)90年代，隨著改革開放的深入，人民生活水平不斷提高。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的恩格爾系數(shù)說明中國(guó)城鎮(zhèn)已經(jīng)進(jìn)入小康水平。居民膳食結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，由于油脂增加明顯，一些心血管病和慢性病患病率增加，肥胖率也明顯增加。消費(fèi)者對(duì)飲食健康訴求的需要不斷提高，傳統(tǒng)烤鴨的脂肪含量和“肥而不膩”的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足這部分群體的市場(chǎng)要求。

一段時(shí)間以來，形成了北京人不吃或少吃北京烤鴨的趨勢(shì)，致使北京烤鴨作為“中國(guó)第一美食”的地位不斷下降，形象受到嚴(yán)重影響。而中外的美食愛好者基于他們對(duì)美食，特別是傳統(tǒng)美食的認(rèn)識(shí)，也需要美食隨著社會(huì)的發(fā)展不斷豐富自身的內(nèi)涵以滿足廣大美食愛好者求新、求異的心理需求。一成不變、固步自封會(huì)使美食愛好者逐漸失去對(duì)烤鴨的興趣，對(duì)其品牌的忠誠度也不斷下降。

當(dāng)時(shí)已經(jīng)做了10年廚師的大董通過對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的研究，對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、習(xí)慣和行為的深度分析，提出了服務(wù)預(yù)期管理打造特色產(chǎn)品的理念。在他看來，未來消費(fèi)者的飲食觀念會(huì)從“吃好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺越】怠??；谶@樣的考慮，大董開始研究脂肪含量更科學(xué)的烤鴨。

5年的研發(fā)過程中，只要跟鴨子相關(guān)的環(huán)節(jié)有必要改進(jìn)，大董就不惜血本去做。冷庫不合適，拆除重蓋；鴨爐不合適，推倒重建。在試驗(yàn)了無數(shù)只鴨子，砸進(jìn)無數(shù)金錢，經(jīng)過層層實(shí)驗(yàn)后，大董終于研制出獨(dú)特的“酥不膩烤鴨”。這種更健康、更入味的烤鴨讓大董品牌在北京打響了名號(hào)，“酥不膩烤鴨”完全成為了大董的招牌菜。在兩年時(shí)間里，大董的生意一天比一天好。

如今“大董烤鴨”已經(jīng)成為北京向全國(guó)乃至世界呈現(xiàn)的一張新名片，是代表新京味的一張靚麗名片。

顧客參與互動(dòng)創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)

就在“酥不膩烤鴨”賣得風(fēng)風(fēng)火火的時(shí)候，大董餐廳開始給老顧客贈(zèng)送價(jià)格昂貴的海參! 為何要免費(fèi)贈(zèng)送這么昂貴的菜呢?是為了增加烤鴨的知名度嗎?

2004年，大董南新倉分店開業(yè)。讓人驚訝的是，此前在大董烤鴨店里免費(fèi)送給顧客的海參，成了這里的招牌菜。南新倉分店開業(yè)后，生意異常火爆，收入遠(yuǎn)比老店團(tuán)結(jié)湖烤鴨店高。大董根據(jù)餐飲市場(chǎng)上粵菜海鮮占主導(dǎo)的格局，避其鋒芒，揚(yáng)自家之長(zhǎng)，將其“以海鮮為輔菜”的研發(fā)方向轉(zhuǎn)向“干品海鮮”，并將其中的“干品海參”作為研發(fā)重點(diǎn)，經(jīng)過一系列的工藝改進(jìn)和實(shí)踐，終于形成了“蔥香濃郁，入味透徹，口味醇厚香美”的品質(zhì)特點(diǎn)，并命名為“董氏燒海參”?！岸蠠ⅰ钡钠焚|(zhì)特點(diǎn)讓消費(fèi)者交口稱贊，而其裝盤的藝術(shù)造型更使消費(fèi)者感受到其意境之美?！皺M眉群山千秋雪，笑吟長(zhǎng)空萬里風(fēng)”。形象地描述了其優(yōu)雅的藝術(shù)造型。

大董“酥不膩烤鴨”“董氏燒海參”獨(dú)特出品組合，實(shí)現(xiàn)了超越顧客預(yù)期體驗(yàn)的性價(jià)比，給顧客留下了深刻的印象，使其成為忠誠于大董品牌的動(dòng)力。

引領(lǐng)消費(fèi)潮流表演正在繼續(xù)

一個(gè)品牌為顧客創(chuàng)造出一個(gè)驚喜，只能讓顧客歡喜一會(huì)，對(duì)品牌的正面印象加深一點(diǎn)，而要想讓顧客持續(xù)驚喜并最終轉(zhuǎn)化為忠誠，就要不斷的為顧客創(chuàng)造驚喜，而創(chuàng)造方式上就需要根據(jù)企業(yè)的不同類型與特點(diǎn)來因地制宜的操作。

隨著西方現(xiàn)代化進(jìn)程促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)的極大提高，表現(xiàn)在餐飲領(lǐng)域則是食品消費(fèi)多元化，菜品功能多元化，菜品裝盤呈現(xiàn)藝術(shù)化的發(fā)展趨勢(shì)。馬斯洛所提出的“人類基本需要等級(jí)論”，人的需要從低級(jí)到高級(jí)，依次排列為五個(gè)層次：即生理需要；安全需要；社交需要；受人尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。對(duì)于餐廳，要求我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品不僅能滿足人的口腹之欲，也能滿足人由幻想產(chǎn)生的情感需要。

董氏燒海參

2002年之后，大董轉(zhuǎn)向?qū)χ袊?guó)菜藝術(shù)特點(diǎn)的研究。中國(guó)意境菜是大董首創(chuàng)的一種中菜新概念，不同于一般的中菜西做，改良了傳統(tǒng)中菜的擺盤方式，將古詩詞之意境融入其中。大董意境菜作為綜合藝術(shù)，它要求諸種塑造的諧和之美，又要突出“味”這個(gè)核心，要求色、形、香、滋的美都要達(dá)到要求。這是人們對(duì)美食追求的規(guī)律。如果菜品單純追求色與形的美而置味之美這個(gè)核心于不顧，必然是“中看不中吃”，失去食品是供人吃的意義。這里的每道菜均配以一、兩句詩詞。而對(duì)于這種“中國(guó)人才懂的菜”，外國(guó)人超級(jí)熱愛。大董餐廳在北京奧運(yùn)會(huì)期間接待了20多個(gè)國(guó)家的元首和政要，并且被國(guó)際奧委會(huì)薩馬蘭奇名譽(yù)主席和羅格主席稱贊為“金牌餐廳”。

今天，大董餐廳就像一個(gè)舞臺(tái)，菜品如同華美的道具，容器如同變幻的舞臺(tái)背景讓食材盡情展現(xiàn)、相互映襯；走動(dòng)的服務(wù)人員像各類場(chǎng)務(wù)，為這場(chǎng)演出默默貢獻(xiàn)。

當(dāng)這些精美的菜品用唐詩宋詞元曲一幕幕串起，眼前真的呈現(xiàn)出華麗的劇目。觀眾與演員，服務(wù)與道具，臺(tái)上與臺(tái)下的互動(dòng)，食客們?cè)隗@嘆其表演的精彩中留下了難以忘記的美好回憶。

大董每一道菜品作為道具為顧客創(chuàng)造著值得記憶的經(jīng)歷，同時(shí)也產(chǎn)生了巨大的價(jià)值舞臺(tái)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，我們?cè)O(shè)計(jì)如此難忘的回憶終究是為持續(xù)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的，現(xiàn)在是開始全面行動(dòng)的時(shí)候了，因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)本身已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。顧客們現(xiàn)在需要的是體驗(yàn)，如果感覺另他們美好時(shí)，他們是愿意為這些體驗(yàn)付費(fèi)的。我們有全新的工作要去做，也只有那些做到了這全新工作的商家，才可以真正地吸引他們的客人，并且在新經(jīng)濟(jì)中勝出！