從洋快餐漲價看中國軟實力角逐

文/劉滿平 約翰-霍金斯

漲價為哪般

面對洋快餐的沖擊，人們開始認識到，在社會新的發展階段，中國人需求的是一種休閑文化。洋快餐在中國的迅速擴張，本質上也是伴隨現代生活而來的休閑文化的勝利。洋快餐的核心策略是一種文化親和力：在這里，年輕一代找得到休閑玩樂的感覺，年長的人同樣可以欣賞到一種典型的外來文化。

2012年的第一個月似乎成了洋餐飲的“漲價月”，眾多品牌巨頭輪番上演漲價風。先是百勝集團旗下的必勝客悄然漲價，接著是麥當勞調整部分主食、飲料和甜品的價格，調價幅度在0.5至2.0元之間，然后，自2007年來長達5年保持價格穩定的星巴克也頂不住誘惑，將手工調制咖啡飲料如拿鐵、摩卡、卡普奇諾等漲價5%或10%。

其實，自2010年下半年開始，洋快餐就進入漲價軌道。2011年1月，肯德基宣告30個月來的首次調價，單品漲幅0.5元-1元。半年后，麥當勞也在7月證實部分產品提價0.5元-2元，理由是“結構性價格調整”。2011年9月、10月，肯德基再次啟動提價引擎，密集進行了兩輪調整，漲幅在0.5元-1元之間。

至于漲價的理由，洋餐飲巨頭都心照不宣地聲稱：因為在中國的運營成本提高以及原材料、人力、店面租金及物流等成本增加。的確，無論看統計數據，還是現實中的感受，近兩年來國內農產品價格長期高企，而人力、店面租金及物流成本持續增加確實客觀存在，對國內企業和跨國企業都帶來成本上的壓力。而隨著美國量化寬松政策、歐洲央行救助計劃推出，各國大量印鈔，通脹壓力相對較大。星巴克1月26日發布的2012財年第一季度財報顯示，第一季度營業利潤率減少0.8個百分點。星巴克的解釋是，因為咖啡等商品成本上升（哥倫比亞咖啡豆去年上漲約50%），致使2012財年一季度營業收入減少1.05億美元，并令營業利潤率降低3個百分點。為此，星巴克早于1月3日在包括紐約在內的美國大城市上調價格，各類產品的價格平均上升1%。

但在市場充分競爭的環境下，漲價雖然可以提高企業自身利益，但同時也會減少部分潛在的消費者，是一把“雙刃劍”，弄不好會搬起石頭砸到自己的腳上。不過，綜觀各大洋餐飲巨頭調價后的市場狀況，消費者沒有逃離，連鎖店生意依舊紅火，銷售表現仍保持強勁，其規模和數量越來越大。

一面抱怨成本上升，另一面這些品牌企業的在華門店規模和盈利能力雙雙強勁增長，而且還要不斷擴大規模。照星巴克公布的規劃，擬在2012財年在亞太地區新開多家門店，當中一半打算開在中國內地。而已經在中國擁有1400多家門店的麥當勞，仍計劃2012年開設225至250家新餐廳。

在這看似相互矛盾的邏輯中，星巴克等洋品牌在中國還要打著“營業成本旗號”輪番漲價，個中緣由，恐怕就不僅僅是成本的因素了。這些洋品牌憑借其實力和壟斷地位，已成了引領我國白領精英生活方式的一種軟文化控制力，在國內還缺乏類似優秀競爭對手的情況下，國內消費者只能被牽著鼻子走。

造成中國本土快餐面對洋快餐紛紛漲價其競爭優勢卻仍未凸顯的根本原因是中國文化。中國文化決定了中國快餐的宿命：因為急功近利，沒有成熟的產品就匆忙上市；因為貪得無厭，變質的食品照樣上市；因為沒有社會公德，餐具可以不消毒；掉到地上的食品照樣可以出售等缺乏標準化甚至違背良心的案例時有發生。

國內經濟發展呼喚軟實力提升

什么是軟實力？軟實力就是一個國家內部的凝聚力和對外的影響力。企業的軟實力在于企業內在的凝聚力和產品對外的影響力。軟實力對世界各國制定文化戰略和國家戰略是一個重要的參照系。表面上文化確乎很“軟”，但卻是一種不可忽略的偉力。任何一個國家在提升本國政治、經濟、軍事等硬實力的同時，提升本國文化軟實力也是更為特殊和重要的。“提高國家文化軟實力”，這不僅是我國文化建設的一個戰略重點，也是我國建設和諧世界戰略思想的重要組成部分，更是實現中華民族偉大復興的重要前提。

在歐美經濟仍處泥潭的當下，增長依然強勁的中國經濟以及龐大的中產階層成為振興世界經濟的強心劑。中國人已成世界奢侈品消費人群中最具購買力的消費群體。2月1日世界奢侈品協會發布最新數據顯示，僅龍年春節期間，中國人在境外奢侈品消費累計達72億美元，同比增長28.57%，創下歷史新高；中國消費者為歐洲奢侈品市場貢獻了銷售總額的62%；占北美市場近三分之一；占港澳臺市場69%。這個信息顯示，盡管國內貧富差距還在加大，但整體上居民的消費能力在增加，消費結構正逐步向休閑消費轉變。正是看中這一點，麥當勞等洋品牌不惜花費巨資紛紛在中國市場安營扎寨并迅猛拓展，從特大型城市到二、三線城市，凡是商業中心地帶都可以見到他們的身影。而這些地帶往往是城市白領精英們集中的地方，休閑消費力相當強大。經過多年的磨合和適應，仰仗強大的品牌影響力，洋品牌不斷地向白領精英們灌輸一種新的文化、新的生活方式。可以這么說，目前在國內的大中城市，吃麥當勞快餐、必勝客比薩、喝星巴客咖啡成為城市一部分特定群體的時尚標簽，并且成了習以為常的消費方式，越來越多的白領精英成為或正成為這些洋餐飲巨頭們的忠實擁躉。

有一句流行的口號是“從中國制造，到中國創造”。富士康(FoxConn)每組裝一臺iPhone4只能獲得11美元的報酬，之后這臺手機便會打上“中國制造”的標簽。當今最令人關注的問題之一是，繼個人電腦和iPhone之后，下一代改變產業格局的設備要怎樣才能不僅是在中國組裝，更是在中國創想、設計，并由中國擁有？什么樣的文化才能讓這種夢想成真？

反觀國內本土餐飲業，相對于星巴克等洋餐飲巨頭，由于資金實力不夠，產品附加值較低，競爭力疲軟，更缺乏優秀的連鎖休閑品牌，只能與國人提升消費結構的需求相去甚遠，只能眼看著洋餐飲巨頭牢牢地占據著由此產生的服務缺口。

不能不說的是，這些洋餐飲巨頭所采取的價格營銷戰略比較出色。由于他們提供的是發展型、享受型消費商品，核心消費群是城市白領階層，中高收入群體或商務人士，他們對價格的敏感度也相對弱一些，而洋餐飲巨頭們也沒有采取集中、大范圍、大幅度、一次調整到位的策略，而是采取“溫水煮青蛙”的逐步擴大范圍、小幅提高價格的策略。如此，既提高了自身收益，又盡力避免引起消費人群的反感，以及可能的連鎖反應，以至招來價格管理機關的干涉，可謂“一箭三雕”。

結語：任重而道遠

文化部部長蔡武表示，文化產業應當成為“國民經濟支柱性產業”。但到目前為止中國的創意經濟還落后于其它國家，雖然這些產業的統計數據常常充滿爭議（不僅在中國如此）。蔡武指出，中國文化產業在2010年的產出達1.1萬億元人民幣（合1730億美元），占國內生產總值(GDP)的比重為2.78%。相比之下，歐洲的文化產業貢獻的GDP約占5%，美國則貢獻了7%左右。

中國政府設定的目標是在2016年之前達到GDP的5%。這些增長大部分自然來自消費者財富的增加。中國正在遵循所有國家的模式：隨著平均收入的提高，人們衣食住行各方面的需求得到滿足后，他們就會相應地花費更多金錢，用于購買那些能夠帶來身份、愉悅感和精神、智力上的滿足感的服務。雖然中國多數國有企業在滿足這些新需求方面反應遲緩，但私人部門已經投身其中，尤其在時尚、設計師產品、生活方式產品、動畫和數字媒體領域。政府則對此表示了歡迎。

打造軟實力的問題不僅僅是政府的問題，也是每一個公民的問題，更是每一個中國企業的問題。中國企業作為中國經濟的細胞，在打造中國軟實力的方面肩負著重要的責任。

中國經濟的發展今后不僅要靠中國經濟的硬實力，還要靠軟實力。我們在打造中國軟實力的問題上，還有很長很長的路要走。