星巴克美國市場遇瓶頸轉型食品零售突圍

剛收購Bay Bread旗下法式面包連鎖店La Boulange不久的星巴克，近日又宣布旗下首家茶坊Tazo將于今年10月開業。無論是面包店還是茶坊無不彰顯這家專營咖啡的連鎖企業向多元化發展的意圖。

“目前中國市場已經成為星巴克繼美國本土外的最大市場，現在主要還在門店的擴張上進行突破，門店內的多元化也會有所滲透，但是就茶坊來講目前還沒有計劃。”星巴克中國公共事務部負責人王星蓉在接受《投資者報》記者采訪時表示。

業內認為，星巴克的這些舉動主要還是由于其在美國市場已經飽和，需要不斷推出新的產品和開設新的品牌來獲得新的利潤增長點。

公開數據顯示，2008年到2009年間，星巴克美國的業務下滑得厲害，2009年第一季度全年利潤甚至因為美國市場的不景氣下降過69%。2010年，星巴克在業績增速放緩陣痛后營業額回升13.8%，達到40年來的歷史最高水平，但這年，美國咖啡市場的增長幅度只有8%，整體的咖啡消費速度在放緩。

從面包店到茶坊

6月4日，星巴克發布聲明稱，它已經和總部位于舊金山的烘焙商Bay Bread達成協議，出資1億美元收購它旗下的法式面包連鎖店La Boulange，這家面包店銷售產品主要包括燕麥、牛排三明治和有機面包。

多元化的觸角伸向面包領域，可以說是其拓展中可以預見的一環。

“其實你可以看到我們并不是這幾天才有這樣的舉動，早在2011年我們換標，將‘Starbucks Coffee’的外圈去掉，已經表示我們開始朝多品牌的戰略發展了。”王星蓉對《投資者報》記者說。

Evolution Fresh果汁成為星巴克的第一個試驗品牌。2011年11月，星巴克花費3000萬美元進行收購之后，重新定義了該品牌，將其打造成一個更加具有鮮活活力的中高端健康果汁品牌。而這次La Boulange的產品最終也會被納入到星巴克的消費品體系下，不僅在星巴克的門店售賣，還將站上超市的貨架。

如果說此前還只是在門店內推出以上產品進行嘗試，如今開設茶坊，更是星巴克多品牌的戰略要開始以新品牌獨立運作。

中投顧問食品行業研究員向健軍在接受《投資者報》記者采訪時認為，這一系列的舉動標志著星巴克由專營咖啡向食品零售轉型，星巴克希望將多元化的食品供應打造成核心業務的重要組成部分，使公司在各個渠道能夠保持持續增長。

王星蓉認為“轉型”這個說法不正確，她一直強調“星巴克多品牌的拓展也只是機遇消費者需求展開的”，而咖啡依然是星巴克的核心。

押注中國市場遇挑戰

多元化、多品牌的戰略拓展是一方面，而向國際市場延伸也是星巴克的重要戰略，而中國無疑是重中之重。王星蓉表示中國市場目前已經成為星巴克繼美國本土后的最大市場。

2011年10月星巴克在“中國內地第500家門店”的開業慶典就表示，公司將加快在中國內地的拓展速度，到2015年，公司要在中國內地開出1500家門店。這意味著，星巴克平均每年要在中國內地開店200多家。

星巴克加速開店，既是因為看好中國市場，也是因為面臨競爭對手的巨大壓力。

今年初，英國咖啡連鎖品牌COSTA中國區運營總監邱子豹也公開表示，未來3年，公司將在中國內地新開250家門店。除了定位高端咖啡市場的COSTA，相對價廉物美的麥當勞“麥咖啡”近年也成為了星巴克的強勁對手。