達(dá)能飲料增產(chǎn)或是噱頭 主打脈動(dòng)難成氣候

近日，達(dá)能方面對(duì)外宣稱，其在中國的飲料業(yè)務(wù)將增加產(chǎn)能，并將以“脈動(dòng)”為主要產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張。

對(duì)此，曾任美國卡夫、樂百氏達(dá)能等著名企業(yè)CFO的高級(jí)經(jīng)理人艾建萍告訴《投資者報(bào)》記者，就她與達(dá)能的關(guān)系以及對(duì)其的了解，此次達(dá)能“增加投資開設(shè)新生產(chǎn)線”以前就已經(jīng)完成了，現(xiàn)在公布或許只是其掩蓋近日負(fù)面新聞不斷的一種噱頭。

“達(dá)能目前是對(duì)中國市場(chǎng)‘重銷售輕工廠’的策略，它不會(huì)再對(duì)固定資產(chǎn)做過多的投入，而主要是靠營銷來拉動(dòng)市場(chǎng)。”

飲料專家認(rèn)為，這樣的策略對(duì)于此前多次并購合作失敗的達(dá)能不失為一種良策。然而，這樣的策略再加上主打的是運(yùn)動(dòng)型飲料脈動(dòng)，達(dá)能在中國市場(chǎng)難有大作為。

飲料增產(chǎn)只是噱頭

近日，在接受媒體專訪時(shí)，中國達(dá)能飲料總裁龐雅克指出，今年以來已陸續(xù)在河北、四川和廣東新設(shè)多條生產(chǎn)線，其中在中山的投資金額已達(dá)1億元。

而這些在接近達(dá)能高層的艾建萍看來，只不過是達(dá)能在面臨歐洲市場(chǎng)衰退、中國市場(chǎng)負(fù)面新聞不斷的情況下，為了給《投資者報(bào)》信心而傳達(dá)出來的正面信息。

“我覺得歐債危機(jī)已經(jīng)影響了達(dá)能總部在全球的業(yè)績(jī)，最近其也調(diào)低了2012年的盈利目標(biāo)；另一方面達(dá)能最具影響力的品牌依云水在中國近期查出問題，負(fù)面新聞?shì)^多。”

在近日發(fā)布的信息中可以看到，達(dá)能飲料2月在河北豐潤(rùn)投資9000萬元的“脈動(dòng)”新線開始投產(chǎn)，預(yù)計(jì)可達(dá)到年產(chǎn)量8萬噸，該項(xiàng)目將馬上進(jìn)入二期建設(shè)，預(yù)計(jì)在明年3月投產(chǎn)；同樣在2月達(dá)能已和四川邛崍簽訂項(xiàng)目投資協(xié)議，擬投5億元建廠生產(chǎn)飲料和飲用水；在中山的工廠未來將新建2條脈動(dòng)生產(chǎn)線；此外，礦泉水品牌“益力”也將規(guī)劃新的生產(chǎn)線，當(dāng)工廠5條生產(chǎn)線達(dá)成后將擁有合共5億升的產(chǎn)量。

“這些信息里面涉及的生產(chǎn)地，例如中山、河北豐潤(rùn)都是以前就有的生產(chǎn)線，在我看來只不過是將此前剩余的產(chǎn)能利用起來。而這也是因?yàn)?、8月份是飲料的旺季。”艾建萍說道。

如此看來，達(dá)能近日熱火朝天的增產(chǎn)計(jì)劃似乎只不過是“舊戲新唱”。記者試圖就相關(guān)信息向達(dá)能方面求證，但都因公司電話占線或無人接聽未能如愿。

“重營銷輕工廠”戰(zhàn)略

而艾建萍之所以篤定地認(rèn)為達(dá)能增產(chǎn)不過是噱頭，還在于她從與達(dá)能多年的往來獲取到的信息是，達(dá)能在華的策略是“重營銷輕工廠”。

“達(dá)能多次收購和合作的失敗，讓它現(xiàn)在把自己擺在一個(gè)‘可進(jìn)可退’的位置，不再對(duì)固定資產(chǎn)進(jìn)行過大投資，主推銷售，而且盡量將達(dá)能系的產(chǎn)品在中國銷售，而這些也是可以進(jìn)行委托加工的。”艾建萍說。

據(jù)了解，達(dá)能中國飲料部門的銷售隊(duì)伍也達(dá)到了3500人，是達(dá)能在中國的各業(yè)務(wù)線銷售團(tuán)隊(duì)中規(guī)模最大的，并且每年還在以新增400-500人速度發(fā)展。為了培養(yǎng)本地化的人才，中國達(dá)能飲料從2007年開始了大規(guī)模的校園招聘，這些年輕人大多要從最基礎(chǔ)的攤販銷售做起，然后根據(jù)各自的成長(zhǎng)能力陸續(xù)成為市場(chǎng)、定價(jià)、生產(chǎn)和質(zhì)量把關(guān)等項(xiàng)目的骨干成員。

“達(dá)能作為跨國企業(yè)，強(qiáng)項(xiàng)在營銷方面，曾經(jīng)通過收購合作等完美地布局了中國的飲料市場(chǎng)，然而各種問題爆發(fā)后它現(xiàn)在需要進(jìn)行重新布局。而現(xiàn)在這種輕資產(chǎn)的運(yùn)作方式，以尋找縫隙市場(chǎng)來運(yùn)營，利潤(rùn)回報(bào)可能不錯(cuò)，但很難獲得市場(chǎng)的話語權(quán)。”上海博蓋咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒指出。

主打脈動(dòng)難成氣候

目前來看，雖然達(dá)能對(duì)于中國持續(xù)投資的動(dòng)力不大，但它還是很重視對(duì)中國飲料市場(chǎng)挖掘。而主打脈動(dòng)成為其深耕飲料市場(chǎng)的基本戰(zhàn)略。

中國達(dá)能飲料總裁龐雅克指出，脈動(dòng)在過去數(shù)年為達(dá)能創(chuàng)出年均50%的高增長(zhǎng)率，未來達(dá)能仍然會(huì)更關(guān)注脈動(dòng)品牌在傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)，暫時(shí)不會(huì)再推出新的產(chǎn)品。

記者了解到，去年達(dá)能集團(tuán)銷售額達(dá)193億歐元，其中飲用水和飲料部門銷售32.29億歐元，同比增長(zhǎng)15.7%，銷量增幅8.8%，一季度銷售額同比增長(zhǎng)16 .4%，銷量增加7 .7%。但綜合來看，其在全球四大板塊中大大弱于鮮乳制品，與嬰兒營養(yǎng)品2011年36.73億歐元的營收也存在一定差距。

然而達(dá)能在中國的營收構(gòu)成卻大有不同，在鮮乳制品在華兩大工廠之一關(guān)閉之后，多美滋、可瑞康所代表的嬰兒營養(yǎng)品與脈動(dòng)、益力等代表的水和飲料板塊成為最主要的營收構(gòu)成，后者占比已近45%。

在專家看來，雖然“脈動(dòng)”這類運(yùn)動(dòng)型飲料市場(chǎng)確實(shí)有很大空間，但對(duì)這種成長(zhǎng)性產(chǎn)品的培養(yǎng)需要較長(zhǎng)的時(shí)間，將拓展飲料市場(chǎng)的注押在“脈動(dòng)”這款運(yùn)動(dòng)型飲料上的達(dá)能，短時(shí)間內(nèi)難以在中國飲料市場(chǎng)有大作為。

“目前，整個(gè)飲料市場(chǎng)的容量大概為幾千億，而運(yùn)動(dòng)型飲料只占了大概100億，其中達(dá)能的脈動(dòng)排名第一，達(dá)到30億。”飲料專家陳瑋對(duì)《投資者報(bào)》記者說，他認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)關(guān)鍵要看運(yùn)動(dòng)型飲料的各大品牌能否培育起消費(fèi)者喝該類飲料的習(xí)慣，光靠達(dá)能一家來做大的過程將會(huì)非常緩慢。