棄25年標識 重裝上陣微軟加快戰略轉型Windows8定成敗

本刊記者 | 孫永杰

移動互聯網時代，面對蘋果和谷歌為代表企業的步步緊逼，微軟在質疑和挑戰聲中更換了企業標識，而即將發布的Windows8能否成功對于微軟此次換標具有決定性意義。

>> 換標只是轉型的開始，重要的是背后戰略的執行。

近日，微軟更換了其沿用25年的企業標識。不過，新標識發布后，各界反應褒貶不一。有人認為新標識更為簡潔明快，也有人覺得新標識并沒有給人帶來多少新鮮感，很難看出微軟公司的“戰略變更”。但不管怎樣，微軟新標識的發布，預示著微軟在移動互聯網時代欲重回巔峰的決心。

換標服從戰略 轉型之中多變數

“企業標識的更換，必須服從和服務于企業的發展戰略，如果換標與企業戰略毫無關系，企業的換標就毫無意義。換標不是一種單純的市場營銷行為，它是企業戰略思路的表現形式，也應該和企業的戰略保持一致。”某企業VI設計公司相關人士告訴記者。

例如2003年聯想從“Legend”換成了“Lenovo”，是為了順應其國際化發展的步伐，2006年英特爾換標，其聞名全球的“Intel inside”標語改為“Leap ahead”，代表英特爾向家用消費類電子和平臺解決方案轉型。

對微軟而言，在移動互聯網時代，蘋果和谷歌的崛起，不但讓微軟失去了先機，重要的是，其傳統PC領域的Windows業務也受到了沖擊。之前發布的2012財年第四財季財報顯示，微軟由于進行了62億美元的資產減記最終造成25年來公司首次虧損。這使得微軟不得不加快自己向移動互聯網轉型的步伐，而此次換標則被外界認為是其加快戰略轉型的開始。

盡管每次企業換標，都伴隨著企業的戰略轉型，但從換標后企業的發展看，并非每家企業戰略轉型的目標都能夠按部就班地順利實現，其間會經歷不少變數。

例如上述換標后的英特爾，經過數年發展，雖然平臺化的目標已經實現，但當初為向消費類電子轉型而推出的系列產品，例如面向家庭娛樂的歡悅平臺等基本上銷聲匿跡。而在此過程中，移動互聯網發展迅猛，智能手機、平板電腦開始沖擊傳統PC業務，而英特爾現在不得不面臨新的產業挑戰。

同樣，因國際化換標的聯想，在其國際化實踐中，也曾面臨生死存亡的時刻。由于經濟環境和自身戰略的失誤，在2009年，聯想PC業務已處在懸崖邊上。之后，聯想調整了市場戰略，以中國和新興市場為重心，今天，聯想在PC市場營收、利潤、市場份額增長的同時，在移動互聯網領域的智能手機和平板電腦市場方面也走在了對手的前列。

前車之鑒，后車之覆。某戰略咨詢公司項目總監告訴記者：“目前產業發展瞬息萬變，新挑戰層出不窮，企業依據當初換標識制訂的戰略也應審時度勢，順應產業和市場變化，并不斷調整。從這個意義上看，微軟此次換標，業內不必糾結其標識本身的含義，重要的是看微軟后續戰略的執行力和應變能力，唯此微軟換標才有實際意義。”

Windows8換標第一槍 能否打響仍存疑

盡管業內對于微軟此次換標給予了極大關注，但對于微軟，至少微軟中國方面表現得較為平靜。

記者從微軟中國相關內部人士處了解到，在接下來的幾個月內，微軟的Windows8操作系統、Windows Phone8操作系統、Surface平板電腦將悉數登場。這個新標志就是此前微軟換名過的Metro界面，Windows8操作系統、Windows Phone8操作系統、Surface平板電腦中都會出現此類Metro界面，屆時，Windows8將以Bing和Outlook涵蓋的云服務、郵件為中心，借由新的智能手機、Xbox和平板為橋梁，打造一個連接起桌面和移動端的大平臺。“再好的標識和戰略也需要重磅產品支撐，這才是目前微軟最為關心的。”該內部人士向記者坦言。

其實不只微軟，業內也都將微軟在今年隨后幾個月發布的系列Windows8產品作為微軟轉型成敗的關鍵。“Windows8系列產品將是微軟發布新標識后的第一槍，能否打響不僅關系著微軟此次換標能否成功，更與微軟能否在下一個十年保持業內領先地位息息相關。”某PC廠商相關負責人如此評價Windows8對于微軟的戰略意義。

當業內（包括微軟）對Windows8寄予厚望時，微軟的某些策略和能力還是引起了業內和廠商的質疑。例如針對微軟發布的Surface平板電腦，有微軟合作伙伴就認為這損害了它們的利益，畢竟之前微軟并不親自發布硬件產品。不過也有評論認為，這正是微軟轉變之一，即模仿蘋果，走軟硬結合、垂直整合的道路。

除了平板電腦外，在智能手機市場，微軟的能力也為業內所懷疑。尤其當初為業內看好的Windows Phone上市后不溫不火的表現給即將發布的Windows Phone8前景蒙上了陰影。

“微軟力推的Windows8的Metro界面最終的目的和意義就在于，打破桌面Windows和Windows Phone系統之間的藩籬，最終淡化兩者之間的差別，實現將PC設備、平板以及智能手機通過一個系統運行的目標。所以盡管困難重重，但微軟必須要在智能手機和平板電腦市場占有自己的一席之地，否則其一個系統，一個平臺的Windows8戰略很難成功。”Forrester中國分析師趙文元對記者表示。

Windows Blue研發正式啟動

就在微軟Windows8還未正式上市之際，有關微軟下一代操作系統Windows Blue的消息又浮出水面。據外媒報道，Windows9的研發已經正式啟動，代號就是Windows Blue。不過，也有報道稱，Windows Blue并非下一代Windows，它只不過是一個針對Windows8的更新包，將會在明年發布。對此，微軟中國方面不置可否，并稱目前微軟的戰略重心還是在Windows8上。

“不管Windows Blue是微軟下一代的系統，還是Windows8的更新包，針對對手半年或者一年系統更新的周期，微軟既有的三年系統一更新的做法顯然已經落后，所以微軟未來調整自己系統的更新速度以應對競爭也不是沒有可能。”某接近微軟的業內人士告訴記者。