“開心農場”模式的休閑農業調查研究

劉 媛，王肖瀟，榮燕玲，劉慶友

（南京農業大學人文社會科學學院，江蘇 南京 210095）

進入21世紀，人們的生活水平和生活方式都發生了較大變化，休閑時間的延長、物質生活的富足，使得人們對旅游產生了濃厚的興趣。人們對個性化、大自然及文化本性的追求成為了旅游發展的新特征。我國休閑農業興起于改革開放以后，發展迅速，經歷了以農業觀光旅游為主要形式的早期興起階段、以觀光休閑農業園為主要形式的初期發展階段，并逐步發展到觀光、休閑、娛樂、度假、體驗、學習、健康等綜合功能的經營階段。休閑農業為城市居民提供了遠離城市、親近田園的新型休閑度假方式，帶動了農村經濟的發展，為農民創造了更多就業機會，實現了城鄉協調發展。與日韓等休閑農業發達地區相比，國內休閑農業發展中還存在檔次不高、管理不夠規范、服務水平不高等問題。

隨著網絡游戲“開心農場”的火爆，現實版開心農場日益興起，受到了都市居民的歡迎?，F實版“開心農場”是將此虛擬種植游戲引入現實，于城市將土地劃分若干小型種植場地（或大棚），出租給有興趣的家庭或者個人，他們利用假日前來體驗農事活動，品味回歸大自然的野趣，飽覽田園農場的美麗風光。與傳統的休閑農業開發模式相比，現實版開心農場在市場定位、市場營銷、消費群體等方面具有明顯優勢，具有廣闊的市場前景，是一種新型的休閑農業開發模式。

筆者對市民的參與意愿、需求傾向、網絡版與現實版開心農場的優劣勢對比進行了調查分析，結果認為現實版開心農場具有廣闊的市場前景，消費者更愿意接受現實版開心農場以小地塊、短租期、低租金、近距離進行開發的休閑農業模式。

1 調查設計

1.1 調查方法

調查地點選在南京玄武湖公園、情侶園、月牙湖公園、銀城東苑、新街口以及地鐵站，采用偶遇式調查，發放問卷400份，回收問卷386份，有效問卷373份，有效回收率為93.3%。問卷涉及兩方面內容：第一部分是被調查對象的背景情況，如性別、年齡、職業及收入等；第二部分從網絡版與現實版的優劣勢對比，以及現實版的經營運作模式，如開發規模、價格定位、管理方式及活動形式等方面進行考查。研究采用SPSS11.5系統軟件對數據進行處理和分析。

1.2 基本內容分析

調查對象男性占46.4%、女性占53.6%；年齡覆蓋面廣，25～45歲占55.7%，其次為25歲以下者，占39.1%；受教育程度多為大專及以上學歷，占82.3%；職業涉及各個領域，其中以企業工作人員所占比重最大，占29.5%；月收入主要集中在2 001～4 000元之間。

2 調查結果與分析

2.1 現實版開心農場的參與意愿分析

調查結果顯示，96.3%的被調查者聽說過網絡游戲“開心農場”，其中52.6%的被調查者經常或偶爾玩該游戲，92.5%的被調查者有意愿參與現實版開心農場。由此可見，受網絡游戲“開心農場”高知名度的影響，大部分消費者愿意嘗試現實版開心農場。原因在于，近幾年網絡游戲“開心農場”的異?；鸨蛊涫袌龈采w面迅速擴張，并吸引了各階層的消費群體，擁有了較高的市場認可度，為現實版開心農場的宣傳奠定了良好的基礎，使得現實版開心農場更容易得到消費者的認可，擁有廣闊的市場開發前景。

2.2 現實版開心農場的產品要素分析

表1的數據顯示，36.9%的被調查者傾向于以一季度為單位租地時間；60.5%的被調查者認為月土地租金應為3元/m2；54.3%的被調查者認為單位租地面積應小于或等于20 m2；58.1%的被調查這認為距市中心的距離應小于或等于30 km。由此可見，消費者更愿意接受開心農場小地塊、短租期、低租金、近距離的開發模式，原因在于短租期、小地塊的租用模式較為靈活，較少的資金投入和較低的時間成本能夠吸引更多的消費者，因此這種開發模式更能滿足消費者的需求。

2.3 農場提供的服務與活動項目分析

從圖1中可以看出：被調查者參與意愿由高到低的活動項目依次是品嘗農家美味、垂釣、欣賞鄉村特色風光、觀看鄉土娛樂表演、參加農事活動、棋牌和競技性體育活動，其中品嘗農家美味、垂釣和欣賞鄉村特色風光的參與意愿均超過50%，競技性體育活動的參與意愿為13.4%。由此可見，消費者希望在現實版開心農場中能夠參與多種活動項目，并且更加傾向于參加鄉土氣息較強的活動項目。這是因為都市人群遠離鄉村，工作生活壓力較大，對能夠放松身心的農業休閑活動有較大興趣。

此外，課題組還對消費者在參與農場耕種活動中希望得到的服務進行了調查。數據表明，1/2以上消費者希望農場經營者為其耕種活動提供品種多樣的優質蔬菜種子、肥料和農藥等物資，不少的被調查者也希望農場能夠提供田地看管和農藝指導等服務。與網絡版開心農場相比，現實版開心農場在經營過程中受到地域、時間和自然條件等因素的制約，存在一些局限性。因此，現實版開心農場在經營過程中應盡可能開發有特色的、多元的活動項目，并且提供完善的服務，以此來彌補存在的局限，提高消費者滿意度。

2.4 作物生長信息反饋方式分析

消費者對作物生長信息反饋方式的調查結果表明，有56%的被調查者選擇QQ反饋方式，37.3%的被調查者選擇使用電子郵件（圖2）。由此可見，絕大部分的消費者傾向于通過網絡與農場建立聯系。原因在于，信息時代的發展使網絡廣泛應用于人們生活的方方面面，網絡能夠便捷、快速、及時地傳遞消費者所需的農場作物的相關信息，同時，大部分被調查者都曾體驗過網絡游戲開心農場，因此現實版開心農場應更多地借鑒網絡版的優點，即通過網絡對作物生長情況進行反饋，以此來滿足廣大消費者的需求。

2.5 不同消費群體的參與意愿分析

2.5.1不同職業類型人群的參與意愿調查顯示，愿意參加現實版開心農場的被調查者中企事業工作人員占29.7%，學生占24.6%，個體經營者占13.0%，專業人士或技術人員占10.8%，離退休人員占1.2%，自由職業者占5.7%；而不愿意參加的人群中企事業工作人員占37%，學生占14.8%，個體經營者占11.1%，專業人士或技術人員占11.1%，離退休人員占11.1%，自由職業者占3.7%。由此可見，不管是愿意還是不愿意參加現實版開心農場，占最大比例的兩類人群均為企事業工作人員和學生。原因在于這兩類人群的平均年齡偏低，對網絡游戲開心農場較為了解，對此類活動更加感興趣，因此愿意參加現實版開心農場；但是，企事業工作人員工作較忙，空閑時間少，學生的可支配收入少，因此這兩類人群也是不愿意參加中人數最多的群體。

筆者認為，在現實版開心農場的開發過程中，應當考慮到職業的影響，將企事業工作人員作為有參與意愿且擁有經濟實力的一個主要目標群體，而有強烈意向卻缺乏經濟基礎的學生的潛在消費能力也不容忽視。與此同時，應對愿意參加比例較小的離退休人員進行較為廣泛的宣傳，因為大部分城市離退休人員時間充裕，資金充足，對與康體有關的休閑活動興趣較大和參與度較高，因此應充分挖掘離退休人員這一群體的市場潛力。

2.5.2不同收入水平人群的參與意愿對不同收入人群參與開心農場意愿的調查顯示：愿意參加的人群中，月收入在2 001～3 000元之間的占24.3%，其次是月收入在1 000元以下和月收入在3 001～4 000元之間的人群。由此可見，收入水平和參與意愿在一定程度上呈正相關。原因在于經濟基礎是能否參與現實版開心農場的保證性因素，收入較高的人群消費能力較高，消費意愿也較強，因此在推廣現實版開心農場時應將目標群體定位在收入較高的都市白領階層上。然而，由于學生受網絡游戲開心農場的影響較大，參與意愿高，但收入水平較低，所以導致月收入在1 000元以下的人群愿意參與的比例也較高。

2.6 網絡版與現實版開心農場優劣勢對比分析

網絡版與現實版開心農場的優劣勢對比顯示：（1）便捷程度方面，網絡版非常便捷，不受時間、地域等因素影響，而現實版限制因素多，不是很便捷；（2）項目多元性方面，網絡版的作物種類多，活動項目多，而現實版受地域、氣候等因素的限制作物種類明顯少于網絡版的；（3）身心健康方面，網絡版有利于開發智力，但長時間上網不利于身心健康，而現實版可親近自然，有利于身心放松，可謂各有千秋；（4）人際交往方面，網絡版因是虛擬世界，若沉溺于游戲則不利于人際交往，而現實版可增進與親人、朋友的感情交流，有利于拓寬交往圈；（5）體驗農趣方面，網絡版只能通過網絡體驗虛擬世界，而現實版可實地操作，親身體驗 “務農”心愿；（6）孩子教育方面，網絡版基本無教育意義，而現實版對孩子有很強的教育意義。

總體上來說，網絡版開心農場便捷程度高、活動項目較多，而現實版開心農場在身心健康、人際交往、體驗農趣和孩子教育方面具有優勢。由此可見，現實版開心農場在開發過程中應該在發揮自身優勢的基礎上，借鑒網絡版開心農場的優勢，提高參與便捷程度，豐富活動形式和種類。網絡游戲“開心農場”的火爆為現實版開心農場的開發提供了良好的市場基礎，此外，現實版開心農場具有網絡游戲無法比擬的優勢。因此，現實版開心農場的市場需求較大，開發前景廣闊。

3 結論與啟示

3.1 結 論

3.1.1從消費者的參與意愿來看90%以上的被調查者愿意參加到現實版開心農場的活動中，現實版開心農場有著較大的市場需求和廣闊的開發前景，作為休閑農業的一種新型模式可以進行適宜的開發以滿足市場需求。此外，有超過90%的被調查者了解網絡版開心農場游戲，這就為現實版開心農場的開發提供了良好的消費者基礎，降低了開發和宣傳的難度。

3.1.2從現實版開心農場的產品開發來看小地塊、短租期、低租金、近距離的開發模式在操作上較為切實可行。同時，現實版開心農場在經營過程中應盡可能開發多元化的、能夠體現鄉土特色的活動項目，并且為消費者在耕種過程中提供種子、肥料、農藝指導等服務，滿足消費者的需求。此外，農場經營者應借助現代科技，通過攝像頭、QQ、電子郵件、電話等方式為消費者提供便捷的信息傳遞服務。

3.1.3從現實版與網絡版開心農場的對比來看現實版開心農場更加貼近自然，有利于身心健康，能滿足都市人務農心愿，增進感情交流，因此現實版開心農場具有網絡版無法比擬的優越性，能夠吸引更為廣泛的消費人群。

3.2 啟 示

3.2.1符合市場需要，應適度發展由于被調查者對現實版開心農場表現出強烈的參與意愿，建議迎合市場需要，大力發展現實版開心農場，為休閑農業的發展注入新鮮血液，以此來彌補休閑農業目前發展中的不足，開闊市場、創新項目、加強管理，促進我國休閑農業的整體發展。

3.2.2采用小地塊、短租期、低租金、近距離的開發模式在現實版開心農場的開發和建設過程中，要注意整體的規模和規格，對于已經開發的農場，根據消費者意愿和市場需求的變化及時進行調整。建議采用小地塊、短租期靈活經營，將土地租金保持在較低水平，盡量將農場建立在近郊地區。

3.2.3借助網絡技術輔助發展與網絡版開心農場相比，現實版開心農場在活動和服務種類以及信息傳遞便捷性方面存在局限。因此，現實版開心農場在開發過程中應注重活動形式的多元化和特色化，滿足不同消費人群的需要，提供完善的服務，借助現代科技構建快捷的信息傳遞方式，以此彌補存在的局限，提高消費者滿意度。

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