國內實力派終端廠商身處冰火兩重天

本刊記者 | 梁辰

在國內市場上，目前國內實力派終端廠商存在利潤與市場份額不成正比的隱憂。

以運營商捆綁主導的終端廠商，依靠運營商深度定制、包銷擴大市場規模的商業模式已經成為普遍的發展趨勢。

“內憂外患”正困擾著中國終端廠商。

賽諾于近期發布了2012年4月中國智能手機市場份額報告。報告顯示，目前國內市場上銷量前五強中除了三星以外，分別為中興、華為、聯想和酷派，這四家企業的市場份額總共達到了40%，國產品牌總市場份額也超過了50%。

但是，以上述四家廠商為代表的中國實力派終端廠商，目前正在面臨蘋果、三星等國際終端廠商在不同等級的終端市場的競爭壓力，與此同時，也正遇到小米、360、盛大等互聯網企業進入終端市場所帶來新的挑戰。

此外，在國內市場上，目前國內實力派終端廠商存在利潤與市場份額不成正比的隱憂。近日，一份華寶證券手機市場研究報告顯示，三星和蘋果戰略了手機市場99%的利潤，而國產品牌和其他國際品牌只能去爭奪剩下的1%的利潤。

環境日趨艱難

6月8日，中興通訊發布了一款基于Windows Phone的Tania，除此以外，其余國內實力派終端廠商基本上都采用的是Android的操作系統。

易觀國際數據顯示，2011年第四季度Android產品占中國整體智能手機銷量的68.4%。由于其開放性，Android正成為主流智能手機的標配。但是，Android所引發的終端產品同質化也飽受爭議。

盡管目前國內掀起一股基于Android深度開發的風潮，但是一位業內人士表示，其實MIUI和點心OS等目前國內所謂的自主研發操作系統都是一樣的，只不過是改動了UI設計而已。

對此，GfK（中國）研究經理任燕表示，“當軟件的操作以及應用的體驗相同的時候，終端廠商所能夠比拼的就只有硬件”。從今年MWC等展會上可以看到的是，中興、華為等終端廠商相繼推出高配的智能終端產品。最明顯的則是，隨著用戶對智能終端體驗要求的不斷提升，在芯片廠商對技術的不斷研發的基礎上，手機廠商的“核戰爭”一觸即發。

另一個影響實力派廠商生存的因素就是價格。在中國市場存在著兩種截然不同的發展模式，即高端智能手機和千元智能機，后者是由國內廠商作主導。但是，隨著互聯網廠商不斷地擠進終端市場，以及國際廠商的“放低身價”，這些實力派廠商已感受到了危機。

目前，1599元就可以買到一部青春版小米手機，與此前小米手機1999元價位的產品相比，普通消費者其實根本分辨不出差別。而6月6日正式發布的盛大Bambook智能手機的價格更是降至1299元。

國際廠商方面則在今年加強與運營商在千元機上的發展。4月11日，中國聯通和摩托羅拉發布了摩托羅拉的首款千元智能機XT390。這標志著，低價不再是實力派廠商獨有的法寶。

此外，在貝葉思咨詢分析師楊昌龍眼中，對實力派廠商的未來仍存一絲憂慮。他表示，缺乏獨立自主的手機操作系統將導致這些廠商的未來對于國際巨頭的依賴。亦有受訪者表示，自谷歌團隊正式接管摩托羅拉高層以來，業內普遍擔憂一旦谷歌關閉Android，這將對目前Android系的手機廠商造成嚴重打擊，尤其是絕大多數中國廠商。

如何生存？

要么與運營商合作，要么繼續攻占低線市場，成為了目前實力派終端廠商的生存法則，然而這樣做卻是一把雙刃劍。

以運營商捆綁主導的終端廠商，依靠運營商深度定制、包銷擴大市場規模的商業模式已經成為普遍的發展趨勢。因為運營商的渠道增長很快，國內廠商有更靈活的方式與運營商合作，而且中興、華為等廠商甚至通過借住運營商渠道創造出年銷量超6000萬部的佳績。

這樣的廠商在未來的發展機遇在于中高端市場，中興、華為這類目前開展國際化較好的廠商，正力圖把自己的產品線擴展到中端，甚至是高端領域。如果成功的話，將是其發展的一個很好的機遇。

不過，隨著國際廠商對市場趨勢的關注，最終也會加入到運營商渠道，與國內廠商形成競爭。尤其是中國聯通、中國電信對iPhone的爭奪，更是引發了對高端智能終端走運營商渠道的熱潮。此前諾基亞發布Lumia 800時，就與中國電信共同推出了Lumia 800C。

之所以這個現象在中國電信和中國聯通的終端布局中更加明顯，是因為與中國移動的TD相比，前兩者的網絡制式更加國際化，國際廠商的加入更加容易。任燕告訴記者，“最近還有很多國際廠商在拼命加入運營商市場。未來當有更多國際品牌加入、運營商有更多選擇的時候，國內廠商可能在談判等各方面會有更大的壓力”。

另一類終端廠商則是以低端市場為主導。從市場層面來看，中國是一個分層化嚴重的市場，即使一線城市的人全部購買iPhone，對于其他廠商而言，四、五線城市或者農村市場依然存在巨大的潛力。在這些底層市場，國內廠商往往投入大量的人力物力，從部署店內營銷資源到對廣告宣傳的投入，都幫助其在這一市場有一批固定的消費群體。也正因為這個原因，在低線市場，國內廠商的份額已經遠遠超過了國際廠商。

然而，盡管在接下來的一段時間內，國內廠商仍舊可以在這一市場保持自身優勢，但是國際廠商儼然也已發現了這一塊巨大的商業“蛋糕”，這其中就有三星。不過，中國獨特的市場渠道給了這些國內實力派廠商一個發展的時間差，因為國際廠商進駐這些市場需要花費大量的成本來拓展渠道。

也就是說，這類終端廠商所要面對的挑戰就是，在消費者和渠道優勢的基礎上，如何能夠盡快推出一系列市場反應良好的智能產品，從而支撐其新的渠道建設和營銷策略。