VIP服務不足成內蒙古聯通3G短板提升價值需走出兩大誤區

中國聯通內蒙古分公司 | 崔宏

隨著普及率的提升，3G將迎來快速發展的機遇期，三大運營商無不未雨綢繆，以期分得更多的市場蛋糕，對于內蒙古聯通來說，當前亟需做的就是全面提升3G服務產品的價值。

摩根斯坦利在研究全球3G市場時發現，當普及率超過20%之后3G將迎來快速發展期，屆時運營商將獲得最佳發展時機。雖然現在20%的普及率還未達到，但是國內運營商已經未雨綢繆開始做準備。以內蒙為例，內蒙移動提出“用服務彌補TD不足”的服務策略，先后為3G VIP用戶舉辦了一系列提升客戶感知的俱樂部活動；內蒙電信提出為3G客戶提供差異化服務的策略，著手建立自助、互助的互聯網服務；內蒙聯通提出了3G服務領先戰略，提出要抓住這2 3年加快發展，實現服務領先。

可以看出，如何構建差異化的3G服務產品，滿足用戶的個性化需求，最大限度地提升3G服務產品價值，成為一個迫切需要解決的課題。

特色服務缺失

內蒙聯通為3G客戶構建了服務產品體系，在基礎服務產品基礎上，提供了延伸服務產品、VIP客戶等級服務產品，比如給用戶提供3G業務用戶終端設置、iPhone應用推廣，并通過3G大講堂、QQ群方式，輔助3G客戶進行終端設置及手機應用軟件的安裝，不過服務失敗補救產品尚未建立。

根據客戶價值等因素，內蒙聯通還將VIP客戶分為至尊卡、鉆石卡、金卡、銀卡四類，提供差異化的分級服務，各項服務內容根據VIP客戶級別有所不同，按照至尊卡、鉆石卡、金卡、銀卡的順序由上向下兼容。

如果對三家運營商進行對比，可以發現內蒙移動、內蒙聯通、內蒙電信對3G中低端客戶提供的基礎服務產品均是標準化產品，沒有什么差異。對于高端客戶，三家運營商均實行了分級管理，不同等級用戶享愛不同的服務產品，但提供的服務產品有差異。

內蒙移動為VIP客戶提供的額外服務包括營業廳VIP服務、就醫直通車、車主俱樂部以及“垃圾信息自主屏蔽”、“電子渠道以指代步”等特色服務。以上服務分析了高端用戶的需求，產品設計與用戶需求息息相關，并且與營銷政策捆綁，不僅宣傳了服務內容，也顯著地提升了服務產品的價值。

內蒙電信則為VIP客戶提供了就醫服務和翼支付等額外服務，就醫服務為VIP會員提供市內甲等醫院預約掛號服務，通過翼支付，VIP客戶可享受餐飲、購物折扣優惠。

與內蒙移動和內蒙電信相比，內蒙聯通為用戶提供的服務產品較多，但是與VIP客戶工作生活息息相關、能觸動用戶感知的服務內容相對較少。而且內蒙聯通缺少對服務產品的投入，缺少服務產品宣傳，很多聯通VIP用戶不了解自己能享受的服務內容，也無法提升客戶感知。2011年，內蒙移動全年VIP服務產品宣傳投入11萬元，內蒙聯通VIP服務僅花費5萬元，而且在5萬元中，投入到服務宣傳的費用少之又少。此外，內蒙聯通的個別服務內容不能激起用戶使用興趣，并且服務產品缺乏與營銷產品的組合捆綁，推廣效果較為一般。

目前中國聯通的大部分3G用戶來自于異網，他們會將聯通服務與其他運營商的服務進行對此，因此，聯通需要提升3G服務產品的價值，從產品定位、設計、宣傳等方面進行優化。

并非越便宜越好

中國聯通的數據顯示，目前聯通有70%的3G用戶來自于異網，這些異網用戶會將聯通服務與其他運營商進行對比。因此，聯通需要提升3G服務產品價值，從服務產品定位、設計、宣傳等各個方面進行優化。

在產品定位方面，要找到切實符合VIP客戶需求的服務產品，要使VIP客戶在聯通享受到獨一無二的服務內容，滿足其“被尊重、被關注”的心理期望。

要了解客戶需求，進行服務產品調查是必備工作，可以通過服務產品深度調查，得到3G用戶對聯通服務產品的評價信息，針對性改進服務產品定位。同時，要找到內蒙聯通與移動、電信服務的差異，找出優化和改進點，列出服務產品改進要素。再將客戶需求率較高的服務產品，按商務、娛樂、醫療保健等類別進行劃分，分層級地將聯通鉆、金、銀三個等級用戶的需求結合在一起，做到服務產品有等級、分層次。

值得注意的是，VIP服務產品設計目前存在一些誤區需要規避。第一，走出VIP客戶期望得到更多價格優惠的誤區，因為VIP客戶真正希望得到的不一定是價格折扣的優惠，而是“被尊重、被重視”的個性化需求，所以對VIP服務產品的定位，不能像對待中、低端客戶一樣，通過價格優惠提升他們的感知。第二，走出VIP客戶期望得到更多服務的誤區。因為對于每一項服務產品聯通都需要投入一定的人力、物力和財力，而能讓VIP客戶印象深刻、感興趣的服務產品并不多，所以重點不是數量多少，而在于服務要有特色，能引起客戶的關注和興趣。

新老用戶區別對待

對于因內蒙聯通原因造成客戶無法正常使用業務或不能滿足3G用戶合理需求的情況，可提供相應的服務失敗補救產品。對于其他運營商做得比較好的產品，內蒙聯通也可以借鑒。

產品宣傳是加強用戶了解的主要途徑，要通過對聯通服務產品的宣傳，增強客戶對服務的感知。其中，在宣傳主題上，要以“沃服務”品牌為依托，宣傳時尚、動感的形象，突出聯通3G服務“專業化、精細化、差異化”的主題。

針對3G新老用戶可以實行不同的捆綁辦法。對于現網3G老用戶，要通過服務產品與營銷產品的捆綁，使服務產品價值最大程度地顯性化。要將服務產品嵌入到營銷產品中，組合打包成一個完整的產品包，提供給客戶。例如，針對3G 186合約用戶偏好長途、漫游、上網等的需求特點，在市場營銷時，同時捆綁專用于高端用戶的流量短信提醒服務以及免費機場接機服務，吸引用戶繼續在網。對于異網轉入或新入網3G用戶，新用戶入網初期，要增加3G服務及業務體驗產品包，突出聯通3G優勢，讓用戶體會到聯通3G的魅力并不僅僅通過iPhone才能體現，其服務也有魅力。