宜家“真人秀”

郭蘇妍

2012年1月11日，宜家法國公司在巴黎一個(gè)地鐵站的中轉(zhuǎn)大廳，花費(fèi)4天4夜建造了一所54平方米的“宜家公寓”。5名28歲～34歲、背景不同的“室友”，在這間小公寓里共同生活了整整一周時(shí)間，任由來往人群駐足觀看。

事實(shí)上，這5個(gè)人是職業(yè)演員，他們可以按自己的意愿自由進(jìn)出，可以保持原本的生活節(jié)奏，也可以模擬真實(shí)的生活：下廚、購物、縫紉、會(huì)友、運(yùn)動(dòng)健身等等。這是一個(gè)完全私人化的場(chǎng)所，只提供給這5名室友以及他們邀請(qǐng)來的客人。這些人通過每一天的“生活”，把宜家產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)完全展示了出來。如果實(shí)在很好奇，旁邊就有一所配置和擺設(shè)完全相同的54平方米的展示間，路人可以實(shí)地體驗(yàn)一下宜家的產(chǎn)品。

有人把這些拍成視頻上傳到Y(jié)ouTube上，自上傳之日起，這個(gè)視頻已經(jīng)獲得了78萬次點(diǎn)擊量。在觀看一個(gè)有趣的事情的同時(shí)，觀眾也順便看到了宜家如何做家居設(shè)計(jì)。

宜家擅長“小空間大利用”，地鐵里這個(gè)樣板間的每一個(gè)房間都具備不同的功能，比如，客廳在晚上變成了臥室、廚房變成了創(chuàng)意工作室、雙人房整合成了學(xué)習(xí)空間、沙發(fā)打開就成了儲(chǔ)藏室。在54平方米的空間里，宜家賣的是設(shè)計(jì)和功能，“舒適”不在產(chǎn)品，而在于擁有好設(shè)計(jì)、好功能的產(chǎn)品所創(chuàng)造的感覺。

早在2010年，英國宜家的營銷人員就讓100只貓咪在倫敦溫布利的宜家零售商店里住了一晚，并對(duì)貓咪們一整晚的行程進(jìn)行了跟蹤拍攝。抽屜里、衣櫥里、床上、杯子里、玩具堆里，貓咪總能找到讓它們感到快樂和舒服的地方。而“宜家貓咪”的Facebook主頁簡(jiǎn)介上明確寫著：致全世界的貓咪愛好者。

至于這次樣板間真人秀，也有人說是起源于2008年初美國的一名喜劇演員。當(dāng)時(shí)因?yàn)樗依矬胩啵枰脽熝姆椒ㄟM(jìn)行驅(qū)趕，以致自己無處棲身。親朋好友家不夠?qū)挸ǎ频暧痔F，他只好在宜家留宿。代價(jià)是留宿期間，他把自己每一天的生活都拍攝了下來，制成喜劇短片放到網(wǎng)絡(luò)上，最后一幕是宜家員工邊笑邊拖著趴在地上賴著不走的喜劇演員，把他“掃地出門”。

2010年3月，宜家曾經(jīng)拆掉巴黎4家重要地鐵站的等候椅，全都換成了各種不同類型的宜家沙發(fā)，并在沙發(fā)旁邊擺上了宜家的落地?zé)簦尘皦σ彩菢影彘g的模樣。人們旅途勞累時(shí)、購物途中、下班之后，會(huì)坐在那些式樣繁多、色彩繽紛的沙發(fā)上等待列車到來，順便也幫宜家做了一次現(xiàn)場(chǎng)廣告。

宜家在日本神戶做的那次地鐵營銷更夸張，不僅地鐵內(nèi)部的座椅被換成了宜家沙發(fā)，甚至連墻面都刷成了宜家風(fēng)格，還裝上了宜家窗簾。

（摘自《第一財(cái)經(jīng)周刊》）