辨識技術影響網購風險知覺與購買意愿研究

王 進

(南京中醫藥大學人文社會科學部，南京 210046)

0 引言

當今社會的技術發展日新月異，網絡技術的應用也隨之改觀煥顏，網絡技術中的網購逐漸成為年輕人追求的流行趨勢。消費者得益于網購方便與快捷的同時，在很大程度上仍存有疑慮，最主要的就是個人隱私與交易安全的風險知覺。由此，網站商家若要提升消費者網購的意愿，首要之務就是消除消費者對個人隱私及交易安全的疑慮。面部辨識技術的應用可讓消費者省略重復輸入卡號及個人資料，另一方面也可防止他人冒用帳號登入，面部辨識可透過特征傳輸、雜訊傳輸與影像傳輸三種方式達成，文章研究的主要目的就是從網購風險知覺(個人隱私與交易安全)與購物意愿兩個層面來探討面部辨識技術的傳輸功效。

1 文獻探討

網購有許多消費者的誘因，如提供24小時的購物環境、節省時間、具隱密性、易于比價等，但消費者透過網購所知覺到的風險要比傳統實體商店來得高，在網絡虛擬的空間里，消費者無法體驗、觸摸商品以及個人或信用卡等私密訊息的暴露，都會導致不安全感。據國家電子商務應用推廣中心進行的“2011家庭連網應用調查”發現，我國瀏覽電子商務網站的人多達2億，約有62%的人群會在網站收集產品與服務信息，但是僅有約30%的受訪者曾上網購買產品，無網購經歷的受訪者中，高達八成者是因為對網購安全存有疑慮，足見網購安全的強化才會使電子商務持續發展，而得以讓網絡的便利性充分發揮。

1.1 風險知覺

“風險知覺”［1］的概念最早是由倫理學家Bauer(1960)提出，Cox(1967)將其應用于消費者分析:“當消費者無法確定所購買的產品是否符合購買目標，或者疑慮購買行為是否會產生不良后果時，就會產生風險知覺”［2］。Warrington ＆ Caldwell則將風險知覺歸納為“不確定因素導致的感覺與不良結果”［3］。Sandra＆ Bo(2003)分析出網購所產生的風險知覺主要有四項:“財務風險(網絡消費可能會造成金錢損失或財務信息外流);產品效能風險(網購產品不如預期或者購買后的服務不完善);隱私權風險(網購留下的私人資料會被濫用或轉賣);耗時風險(網購浪費太多時間搜尋產品或收貨流程耗時太久)”［4］。美國聯邦貿易委員會在2011年度報告中也指出:風險知覺將是電子商務發展中的主要障礙，而其中絕大多數網絡消費者所憂慮的風險是個人隱私與財務安全問題。綜上提出假設1:面部辨識技術的應用會降低網購個人隱私及交易安全方面的風險知覺;假設2:面部辨識技術的應用會提升消費者購買意愿。

1.2 面部辨識技術

在網購快速崛起與交易額與日俱增之際，傳統的個人密碼已難以確保認證的安全性。利用生物特征如面紋、指紋、聲音等難以復制等優點，成為解決安全認證的新途徑。面部辨識技術主要利用人的面紋作為識別身份的生物認證技術，買方在網購交易時將其臉部影像如輪廓、眼、鼻、嘴等經網絡攝影機或數位攝影機擷取后，經由網絡傳輸至賣方或公正認證中心進行身份確認。當買方面部影像特征在網絡上傳輸時，黑客有可能會攔截竄改資料，以供日后進行假冒交易，因此在影像中隱藏信息可達到信息安全保護的功效，此面部辨識技術包括三種方式:George提出的“特征傳輸”［5］(隨機打亂位元次序或以服務器端的公鑰進行加密后傳送);Hoffman＆Peralta倡導的“雜訊傳輸”［6］(影像像素加密后隨機排序);Stone＆ Gronhaug驗證的“影像傳輸”［7］(真實影像中加入防偽訊號)。綜上提出假設3:面部辨識技術的不同傳輸方式會對消費者在風險知覺及購買意愿上有差異性影響。

2 研究問卷與方法

2.1 問卷設計

問卷設計以面部辨識傳輸技術為自變數，消費者知覺風險及購物意愿為因變量。問卷題目的設計參考了Miyazaki＆Fernandez(2001)的“風險知覺題項”［8］及 Dubelear＆ Parker(2003)的“網購意愿題項”［9］，在正式使用前以小樣本(N=38)施行前測，以Cronbach檢視測度，值為0.92，信效度均達顯著水平。各項的第一與第四題的平均數為個人隱私分數，第二與第三題的平均數為交易安全分數，第五題則為購買意愿分數，變項衡量以Likert五點尺度衡量，在安全、隱私風險方面，分數愈高表示愈有助于改善風險;購買意愿方面，分數愈高表示購買意愿愈強。問卷于2011年11月15日至2012年2月28日通過實地發放及電子郵件轉寄方式邀請網購使用者填答。

2.2 研究方法

研究以SPSS11.0套裝軟件進行統計，所使用研究方法如下:描述性統計分析(對樣本的基本資料以及是否進行過網購等變項進行分析);單一樣本t檢定(檢視面部辨識技術的三種傳輸方式是否有助于改善消費者的風險知覺及增進購物意愿的);單因子變異數分析與成對t檢定(比較三種傳輸方式對消費者在風險知覺及購物意愿影響的差異性)。

3 實證分析

研究回收341份問卷，經刪除答案不完全問卷后共得有效問卷333份。

3.1 樣本敘述性統計

有效問卷中的男性人數為138人(41%)，女性有195人(58%);年齡在15至25歲間的有269人(80%)，25至35歲有53人(15.8%)，35至45歲間的有9人(2.7%)，45至55歲的有2人(0.6%);教育程度方面初中2人(0.6%)，高中58人(17.4%)，專科7人(2.1%)，本科190人(57.1%)，碩博士76人(22.8%);網購經驗一年以下有1人(0.3%)，1至2年以內有3人(0.9)，2至3年內有6人(1.8%)，3至4年內有21人(6.3%)，4至5年的有45人(13.5%)，五年或以上的有257人(77.2%)。

3.2 面部辨識傳輸技術的個別檢視

使用單一樣本t檢定來檢視H1與H2，檢定值設為不確定，分析結果如表1所示。三種傳輸方式在隱私和安全t檢定皆具統計顯著性，所以三種傳輸方式都讓消費者認為有助于降低網購的交易安全與個人隱私，因此H1獲得成立。至于在購買意愿方面，特征傳輸方式和雜訊傳輸方式的結果為顯著，但影像傳輸方式則不顯著，因此特征及雜訊兩種傳輸方式可以增進消費者的購買意愿，但影像傳輸方式的面部辨識則無法增進，故H2部分成立。

表1 面部辨識傳輸技術的個別檢定

3.3 面部辨識技術的傳輸方式比對

(1)個人隱私風險

使用重復量數(ANOVA)比較消費者對三種傳輸方式的看法，隱私風險的 Wilks＇s∧ =0.96，f(2＇331)=6.52(p＜0.01)，這表明消費者對三種傳輸方式在改善個人隱私風險上有顯著不同的評價，進一步使用成對樣本t檢定來兩兩檢測，消費者認為特征與雜訊傳輸兩種方式要比影像傳輸有助于改善個人隱私風險，而特征與雜訊方式的影響程度則不分軒輊(如表2所示)。

表2 傳輸方式對個人隱私風險的影響

(2)交易安全風險

同樣使用重復量數(ANOVA)檢測消費者對三種傳輸方式在改善交易安全風險的影響，結果Wilks＇s ∧ =0.98，f(2＇331)=3.89(p ＜ 0.05)，成對樣本t檢定來兩兩比較發現，特征傳輸方式明顯不同于其它兩種方式，因此消費者認為特征傳輸比雜訊和影像兩種方式更有助于改善安全風險(如表3所示)。

表3 傳輸方式對交易安全風險的影響

(3)購買意愿

在表1檢視時發現特征與雜訊兩種方式有顯著性，影像方式則不具顯著性，因此用成對樣本t來檢定，結果不具顯著性t(332=－0.16，P=0.88)，所以特征和雜訊在購買意愿的面向上并無差異。

綜合上述三種傳輸方式的比較分析整理出表4，研究發現面部辨識技術的不同傳輸方式會對消費者在風險知覺及購買意愿上有差異性影響，亦即H3獲得成立。

表4 面部辨識技術的傳輸方式比較

4 理論貢獻與實務意涵

由上述統計分析得知，無論哪一種傳輸方式，消費者認為面部辨識技術的應用對于提升個人隱私與交易安全都有肯定的評價，亦即，面部辨識技術的確可強化消費者對網購的安全感與信賴。交互比對不同的傳輸方式發現，特征傳輸方式最受消費者信賴，因為在改善隱私、交易安全和增進購買意愿三方面，特征傳輸方式都處在較優的群組，網購經驗者對雜訊和影像方式的評價明顯低于無網購經驗者，但對特征傳輸則沒有差異。影像傳輸方式則不受消費者信賴，因為在增進購買意愿方面，其它兩種都具顯著性，但影像傳輸方式卻不具顯著性。所以特征傳輸方式是面部辨識技術應用于網購的首選，而影像傳輸方式雖然強調加入防偽訊號來改善個人隱私風險與交易安全，但或許消費者對真實影像的輸入仍舊有所顧慮，以至于無法增進購買意愿。

面部辨識作為生物技術的熱門話題，在技術上已趨近于成熟，本文從消費者安全、隱私風險以及購物意愿來探討應用于電子商務上可能產生的影響，結果不僅證實面部辨識技術的應用具有正面效果，而且更進一步分析了三種傳輸方式與相關變項的關系，這些都對面部辨識技術在網購方面的應用提供了重要的參考依據。

［1］Bauer R A.Consumer behavior or as risk taking［J］.A－merican Marketing Association，1960(3):389－398.

［2］Cox D F.Risk Taking and Information Handing in Consumer Behavior［M］.Boston:Harvard University Press，2008:82.

［3］Warrington T B，Caldwell H M.Building trust to develop competitive advantage in e－ business relationships［J］.Competitiveness Review，2010(2):160－168.

［4］Sandra M，Bo S.Consumer patronage and risk perceptions in internet shopping［J］.Journal of Business Research，2007(6):867－875.

［5］George F.Influences on the intent to make internet purchases［J］.Internet Research，2011(7):165－ 180.

［6］Hoffman D L，Peralta M.Building con trust online［J］.Communication of the ACM，2007(1):80－85.

［7］Stone R N，Gronhaug K.Perceived risk:further considerations for the marketing discipline［J］.European Journal of Marketing，2010(27):39－50.

［8］Miyazaki A D，Fernandex A.Consumer perception of privacy and security risk for online shopping［J］.Journal of Consumer Affairs，2008(11):27－44.

［9］Dubelear J C，Parker M L.Personal information privacy and shopping behavior on the internet［J］.Journal of Asia Pacific Marketing，2011(5):65－74.