外資大賣場身陷三大困境

伍羽

海風習習，大連市甘井子區后鹽商業區內熙熙攘攘，正值“十一”黃金長假期間，這里的游客顯然比平時多了一倍。

然而，這些游客并不知道，這里曾發生了一場特別有名的官司： 1999年，全球第一大零售商沃爾瑪租用大連“萬國”提供的場地建設山姆會員店，此后長達十年之久，房租分文未付竟累計多達上億元。雖然之后經過多次交涉、協調、仲裁，甚至法院多次強制執行都拿沃爾瑪沒辦法。也有人懷疑，其拒付房租的理由是因為缺錢。

也許是巧合，今年沃爾瑪首次公開承認：因此前擴張過猛導致盈利水平下滑，今年計劃開設的新店面積縮減約30%，并不斷改善店面選址和布局設計。

除沃爾瑪外，家樂福、TESCO也在收縮中國的開店計劃； TESCO陷入被本土零售企業收購的傳聞之中。這三大外資賣場集體遭遇入駐中國的十年之癢，其擴張速度驟然減速，悄然進入調整期。

外資大賣場為什么會陷入如此困境，折戟中國市場？

在接受《中國經貿聚焦》記者專訪時，上海市連鎖經營協會副秘書長林憲分析，入駐中國之后，外資大賣場的發展屢遭挫折，身陷三大困境：其一，它們對轉戰中國的二、三線城市估計不足；其二，遭遇網購沖擊波；其三，商品的質量成軟肋，這些因素互相作用和影響，嚴重阻礙了外資大賣場的進一步擴張和發展，導致其陷入“水土不服”的困境。進一步分析，這也意味著連鎖業傳統的商業模式和業態發展遭遇瓶頸，轉型迫在眉睫。

困境一：對轉戰二、三線城市估計不足

十年之前，外資大賣場憑借統一配送、統一供貨、開架售貨、顧客自選的經營和銷售方式，快速獲得中國的市場認可，培養了中國消費者全新的購物習慣。上海是較早引入外資大賣場的城市之一。

“目前，全世界很多大賣場的中國總部都設在上海，在上海開設的外資大賣場的數量占比近60%，遠遠超過本土的大賣場。”林憲對本刊記者分析，以2008年金融危機作為分水嶺，此前外資大賣場的吞金能力很強，此后，外資大賣場的銷售業績開始滑坡。

據他透露，與往年同期相比，外資大賣場的銷售下降幅度約近兩成左右，門店增速明顯放緩。像在上海的沃爾瑪，就有多達12家連鎖門店，幾乎每家門店的占地面積都非常龐大，其巨額的投入憑借一線城市消費者的消費能力雖然能夠抵消，但其在一線城市的門店數量已經處于飽和狀態。于是，這些外資大賣場紛紛“轉戰”中國的二、三線城市，不料頻頻遭遇阻力。

與美國不同，中國三、四線城市的居民收入與一、二線城市差距較大，消費習慣也迥異，而外資大賣場在三、四線城市開設的門店模式以及成本與一線城市相差無幾，導致收支失衡，難以為繼。

林憲透露，在這種情況下，部分外資大賣場找到了解決辦法，它們正悄然醞釀收縮連鎖門店的經營規模，這就好比為連鎖門店進行“減肥”，讓原來龐大的經營體積“瘦身”為中型或者小型的連鎖門店，以加快在中國的本土化。這也是無奈之舉。退一步說，外資大賣場倘若仍不愿放下身架、一味堅持新開門店大而全，就難以改變銷售額不斷下滑的局面，有的甚至是關門歇業。

事實也證實了這個說法。正大集團旗下的卜蜂蓮花因業績不佳關閉了紹興、濟南的門店，TESCO關閉的紹興、金華、泰州等地的門店均位于三四線市場。

有專家分析，從目前來看，沃爾瑪、TESCO也面臨生意滑坡的尷尬。其實從2009年以后，外資大賣場在中國新開設的門店基本不賺錢。

為此，TESCO創始人，上海通略零售業顧問公司董事長沈建國羅列數據佐證，TESCO去年的銷售額為180億元，門店數為121家。兩者相除，其單店銷售額不到1.5億元。而根據行業平均水平，一座兩萬平方米的大賣場年銷售額達到2.5億元才能達到盈虧平衡。而這對于在二、三線城市新開設的門店來說，簡直就是天方夜譚。

困境二：遭遇網購沖擊波

對于外資大賣場來說，最強大的競爭對手是誰？答案肯定是網購。這是導致不少大賣場銷售額下滑的重要原因之一。

“其實，我們不少專家早就提出建議，大賣場或者其他連鎖經營實體店應該加速網購的建設，目前其所占的比重太小，速度緩慢，令人心焦啊。”林憲告訴《中國經貿聚焦》記者，由于價格實惠、又能享受送貨上門，越來越多的年輕人選擇網購，其網購的品種繁多，衣物、零食，甚至汽車？？幾乎無所不及，這就分流走了大批顧客，導致危機四伏。

其中，家電網購平臺對傳統大賣場的沖擊最大。最具典型的案例是，近日鬧得如火如荼的電商價格大戰，以在線銷售家電為主導的京東商城，就是挑起這場價格大戰的始作俑者。

那么，誰是這場價格大戰的勝利者？讓我們姑且刨去其他非價格的因素，一向以低價著稱的京東商城在這場價格大戰中，似乎又做了一次成功的品牌廣告，進一步擴大了其知名度，讓更多消費者認識了它。

同時，從京東商城歷年的銷售數額上，也能看出端倪。記者查閱資料發現，從2004年到2010年，京東商城的年銷售額從1000萬元人民幣增長到102億元人民幣，年均復合增長率高達217.27%。現在，電子商務的威力已經讓任何一家傳統的家電企業不敢小覷。

業內專家表示，京東商城在業內已經積累了一定的影響力，長久以來的薄利策略也使它擁有了大批的忠實用戶群，成為國內最大的家電B2C企業。B2C（Business-to-Consumer，即商家對客戶）是電子商務的一種模式，也就是通常所說的商業零售，是企業通過互聯網為消費者提供的新型購物環境，天貓、京東商城、卓越亞馬遜、當當網等企業就是B2C企業。

尤其進入2010年后，中國B2C市場呈現出爆發式增長。據相關報告顯示，2010年中國B2C網上零售市場規模已突破1000億元大關，環比增長373%，預期2013年將達到6500億元。

然而，不可否認的一點是，作為新興的電子商務，京東等這些新興的在線網購平臺仍存在質量、信譽等諸多問題，有待逐一解決。

“京東就好比是市場上的一個新生兒，他喜歡哭、喜歡鬧，有優點也有缺點，這很正常。”對此，一位業內人士表示，這就需要通過與市場和消費者不斷磨合，逼著它們摒除缺點，逐漸走向成熟和自我完善。

該位業內人士進一步分析，在這場電商價格大戰的背后，實際上是商品的成本大戰，誰的成本低誰就能更勝一籌。與網店低成本投入相比，傳統的實體賣場還要肩負房租、工作人員薪酬、水電費及配送費等各種成本支出，于是商家把這些成本支出“轉嫁”到每件商品的價格上，但消費者并不是傻瓜，他們具備多種購買選擇權，在貨比三家之后，肯定“不買賬”。

另外，“租金上漲是連鎖行業面臨的最大壓力之一。”作為上海連鎖經營協會的工作人員，林憲每天都與大賣場等連鎖經營商打交道，對此他深有體會。林憲感慨地告訴本刊記者，在上海，整體來說，包括外資大賣場在內的連鎖超市業發展至今已20年，大多數連鎖門店租期為8-10年，最少的租期5年。也就是說，多數連鎖超市正進入第二輪重新簽約期，而與首輪簽約的租金價格相比，其平均漲幅竟高達3倍，這令商家叫苦連天。

困境三：質量成軟肋

提到質量，外資大賣場相關的投訴不絕于耳。

在此，又以沃爾瑪為例，作為世界排名第一的商業零售巨頭，入駐中國之后，屢屢因為商品質量引起消費者的不滿，麻煩纏身。

最早見諸報端的是2001年深圳蛇口沃爾瑪購物廣場的“黑豆腐”事件。隨后，沃爾瑪在重慶的多家門店出售“假冒綠色豬肉”被查處，工商部門對其進行了經濟處罰。據重慶當地的媒體報道，自2006年沃爾瑪入渝，其先后21次受到工商部門處罰，屢次違法的背后，暴露出企業存在管理漏洞、違法成本過低、商業壟斷滋生蔓延等諸多問題。

無獨有偶。來自法國的家樂福一向以其高質量的供應鏈為榮，而其在中國的連鎖門店也頻陷“質量門”。

譬如，今年的央視3·15晚會曝光了位于鄭州國貿的家樂福店以三黃雞代替價格近兩倍的柴雞出售，并把過期鮮肉更改標簽繼續出售等不誠信經營的行為。

而早在2003年，杭州工商局在剛剛開業才一個多月的杭州家樂福店發現了一批假的茅臺酒，并于當天查扣了當時貨架上的157瓶酒，當時已經售出了23瓶。僅僅兩天之后，上海家樂福古北和共江兩個分店也涉嫌銷售假冒茅臺酒，有480瓶涉嫌的茅臺酒被查處。

追溯這些外資大賣場不斷陷入的“質量門”事件，林憲坦言，大賣場，超市和便利店是連鎖經營行業的三大業態，無一都面臨著同質化經營、低價競爭的嚴峻挑戰，未來的商業競爭不再比拼規模，拼的是服務和質量。