買賣書評，真的可行嗎？

以往的閱讀調查報告資料一再告訴我們，親朋好友推薦與媒體書評，是影響讀者買書或讀書的重要因素。

過去，書評大多由新聞媒體提供。嚴格的媒體書評，是由媒體從一批當月新書中挑出認為值得撰寫書評的作品，一方面去信向出版社索取稿件，一方面從自己的作者名單中挑出合適人選撰寫書評。不會讓書評作者和出版社有所接觸，以保持客觀中立。

不過，隨著新聞媒體的書評版面式微，影響力下降，還有出版品數量激增，網絡媒介崛起等因素的影響，傳統意義的書評數量逐年減少，新型態的書評不斷增加。雖然暢銷作家史賓賽·強森認為，書評對書籍銷售的影響是零，但對大多數出版人和作家來說，還是非常相信書評與口碑推薦，所以愿意冒著被罵翻的風險，找一堆名人在書腰上掛名推薦，部分重點書的推薦序更是厚達數十頁。

總而言之，出版營銷寧可相信，書評的確影響書籍銷售成績，因而無所不用其極地想辦法要讓自己的書被評價，且公之于眾。

于是，腦筋動得快的人，便想到把書評變成一門生意。托德·盧瑟福（Todd Rutherford）于2010年秋天，架設了一個網頁，專門銷售書評。

一開始，盧瑟福設定的價格是99美元一篇書評，大概是價格太高，并不好賣，不久后他推出新的包套價格，499美元買20篇書評，以及999美元買50篇書評。

雖然，此一買賣書評的服務引發網絡輿論的強烈批判，不過，盧瑟福的網站開始收到訂單，很快營業額就達到了2.8萬美元。

盧瑟福認為，傳統的媒體書評已經失去了效力，但是，在這個網絡信息爆炸時代，人們的確需要引導、篩選訊息的機制，因而，讓有需要書評的人付費購買評論，并沒有錯。

憂心者害怕一旦書評可以花錢買，恐怕將是一面倒的溢美之詞，從而腐蝕了書評的公信力，加速書評的瓦解。不過，盧瑟福指出，實際情況并非如此，雖然書評是花錢買來的，但是，書評并非一面倒地稱贊，反而是有好有壞，有批評有贊美的最好。甚至買書評的人自己也要求，不要一面倒地稱贊，好的壞的評論都要有。

盧瑟福相信，有部分書籍后來之所以能夠暢銷，與向他的網站訂購書評有關。例如，在亞馬遜網絡書店上第一個賣出百萬冊書籍的自助出版作家約翰·洛克（John Locke），原本是保險銷售員，后來還買下自己的保險公司，觸角延伸到地產，2009年開始撰寫推理小說，以電子書的方式在亞馬遜網絡書店上推出。約翰·洛克前后總共買了三百篇書評。

盧瑟福的書評買賣生意還是激怒了某些人，先是谷歌停掉了他的廣告，接著還刪去該網站發表的書評，生意大受影響。盧瑟福又想了新的做法，這一次，他選擇讓作者們互相評論彼此寫的書，只不過，作者顯然都更想被評論而不想評論人，此一計劃不久便宣告夭折。

盧瑟福的書評銷售計劃不過是市場邏輯主導下的產物，盧瑟福毋寧認為，既然市場上有書評的需求，而傳統書評的功能式微，傳統買家出不起錢或沒有版面刊登書評，不如找上最需要書評文章的人，問他們愿否掏錢買書評？只不過是換人付錢，只要能夠保證書評質量，為何書評不能由需要使用者自己付費購買？畢竟有一些出版社早就私底下買賣書評。

電子商務崛起后，廣告型態逐漸走上評論化是事實，越來越多的廣告，化身使用心得報告、評論的名義，來銷售、推廣。如果其他商品可以評論，使用心得方式廣告，書籍產品似乎沒道理不行。

在此，筆者無意探討書評能否由有需要者花錢購買，只不過，無論你贊成還是反對盧瑟福書評買賣這一形式，它的出現，反映了隨著傳統報刊媒體沒落之后，新媒體百家爭鳴，在網絡商業時代，產品過度供給的情況下，新產品想出頭，需要更多的評論支持是不爭的事實，而市場卻遲遲無法建立起一套令人信服的評價機制，有心人因而發現了此中隱含的商機，于是便有了書評買賣服務。

如果書評買賣不好，那該如何建立一套符合道德規范又能有效運轉的書評機制，恐怕是出版人應該花費心思好好考量的一件事情！