2012年汽車后市場展望及發展思路分析

文/北京 蘇暉

2012年汽車后市場展望及發展思路分析

文/北京 蘇暉

2011年既是汽車行業實施十二五發展規劃的第一年，同時也是國內汽車市場發生重大調整的一年。在國家鼓勵汽車消費政策的退出以及汽車行業政策的調整下，國內汽車營銷、汽車銷售、汽車消費、汽車后市場及汽車區域市場都將產生重大變化。可以說，2012年的汽車市場，機遇與挑戰并存。國家政策收縮已成定局，但汽車行業該如何應對，是需要積極研究和探討的話題。

一、國內汽車市場基本情況

在中國很可能連續三年成為世界新車銷量第一大國的形勢影響下，國內汽車銷售市場出現了幾個基本趨勢：汽車集中交易的趨勢高速發展，大型汽車園區快速發展，同時大型汽配市場、汽車用品市場也在快速發展；前期發展的汽車專業市場，正在高速向超大型綜合市場，特別是向城市綜合體方向高速發展；汽車后市場潛力巨大，汽車行業和汽車市場對汽車后市場的重視與關注剛剛開始，相對汽車銷售市場，汽車后市場發展相對滯后，汽車后市場正在決定著汽車銷售市場的發展和變化；目前國內相關汽車市場的政策環境、市場環境、社會環境、消費環境，都處于歷史上最好的時機，機遇難得。

1.汽車銷售及后市場基本情況

目前商務部公布的汽車授權銷售商已經突破6萬個，其中有1.5萬家4S店，有媒體報道汽車4S店近兩年大約每年新增1200個，同時有大量兼并重組和退出市場的。國內擁有500余家新車交易市場或汽車園區，擁有600余家二手車交易市場，擁有700余家汽車配件和汽車用品市場。由于市場競爭和城市規劃的調整和推動，目前國內汽車銷售市場已經呈現集中交易的趨勢，大型汽車城(汽車園區)建設正在向全國各大中城市推進，發展勢頭非常好。其中4S店正在快速融入其中，改變了國內汽車大市場的格局。汽配和汽車用品大型市場快速發展，相關大型交易會、展銷會，在汽車大市場發揮著巨大市場號召力。

2.汽車市場值得關注的現狀

(1)從2010年底，各項刺激汽車消費政策全部退出，可以看出，政府開始對國內汽車市場過快的增長勢頭進行必要的調整，但市場銷售總量基數十分巨大。

(2)汽車營銷在國內汽車行業受重視程度不夠，政府部門、汽車行業部門、綜合部門、汽車制造商重視汽車營銷也僅僅停留在宣傳輿論上，連中國汽車行業十二五產業規劃中，都沒有將汽車營銷作為重點列入其中，國內汽車營銷的發展完全依賴市場創新。

(3)由于2011年市場競爭愈發激烈，自主品牌汽車與合資品牌汽車及進口汽車三分天下，市場進入更加復雜、更加激烈的階段，目前自主品牌汽車市場銷售總量呈現下滑趨勢，但并不等于自主品牌汽車今后沒有大的發展。

(4)現實中汽車產業的發展，特別是汽車市場的發展，與社會發生了巨大的矛盾，產生了突出的城市建設及規劃、城市環境、城市交通、城市環保、社會能源等一系列問題，此類矛盾日益突出，博弈也日趨激烈，限行限購不斷出現，因此新汽車園區怎么建、建成什么樣等問題必須認真研究探討。

(5)汽車后市場潛力巨大，國內汽車后市場的規模和經營上都相對滯后，同時相對汽車售后服務落后，但市場前景卻十分廣闊，不斷籌建新園區及高水平汽配、汽車用品新園區。面對如此巨大的市場規模，有必要高度重視。

(6)對于汽車有形市場、汽車城、汽車園區、汽車主題公園，以及大型汽配市場、汽車用品市場，新的籌建機會與時間不多了。特高峰期僅有兩至三年時間，籌建工作相對困難較少，支持力度較大。中國現行的經濟模式將會發生改變，因此新市場新園區高速發展僅有十年時間，因為國際汽車市場留給中國汽車制造業的時間不多了。

(7)廣大汽車消費者越來越成熟，需求越來越高，因此中國的汽車市場正在成為世界上最為復雜的汽車銷售市場、汽車后市場。新汽車城、新汽車園區及汽車后市場籌建工作，既要有超前性的規劃目標，又要實現綜合性的大市場的目標，以適應不斷快速變化的市場形勢。

二、2012年車市狀況的基本分析

1.2012年車市的基本判斷

(1)2012年國內汽車市場有利因素：①國內汽車市場消費需求潛力巨大，汽車市場仍處于剛性需求階段，近期內不會改變。②目前國內各省市正在進行政府換屆，新一屆政府明年一定會把發展經濟放在首位，一定要抓經濟發展。③國內城市化率高速發展，已接近50%，城市人口已超過6億人，汽車需求短期內難以滿足。④受國際金融危機影響后，中國經濟獨好，但出口受到巨大的挑戰，因此必定要促進國內需求，保增長。⑤國家新能源政策又有了新動向，政府四部委建議新能源汽車放寬需求，不列入各地限購范圍。⑥各地方政府高度重視。汽車城、汽車園區的籌備建設，特別重視汽車城市綜合體的規劃、發展。⑦汽車三包明年出臺后，一是意味著汽車營銷將發生重大的調整變化，二是汽車后市場將變得有決定性的影響和作用。⑧明年汽車企業兼并重組和汽車經銷商兼并重組將加快，目前汽車制造商正在對其營銷網絡進行整頓和提高，經銷商的話語權將得到關注和重視。

(2)2012年國內汽車市場不利因素：①目前國內對2012年總產銷量預測不樂觀，甚至出現明年有可能出現整體銷量負增長的局面。②國家重新明確金融政策取向，從國內宏觀經濟整體情況看，金融政策仍然從緊而不是放松，對汽車營銷不利。③城市建設與城市環境、能源環境、交通環境、停車問題等矛盾越來越突出，輿論越來越大，會促使政府不再出臺刺激汽車消費的政策規定。④一批城市明年很可能實施汽車限購，更多的城市很可能實施汽車限行。⑤大中城市正在受到交通擁堵的挑戰，將出臺用經濟手段、行政手段來增加汽車使用成本的若干規定。⑥國務院通過了十二五控制溫室氣體排放的方案，大氣排放標準被進一步提高，對汽車尾氣排放形成巨大的壓力。⑦近兩年來高速發展的豪華車、進口車，市場銷售增長放緩，權威部門預測，明年進口車市場將呈現進一步放緩的趨勢。⑧國內最高經濟預測部門近期明確表示，2012年市場不確定性因素在增加，正在形成共識。⑨鑒于國內汽車銷售的預測分析，中國汽車銷量峰值5年內達到2000～2200萬輛，甚至有預測達到3000萬輛以上，可以判斷，政府部門會認為沒有必要再出臺任何刺激汽車消費的政策規定。

2 0 1 2年的產銷量有可能維持在1900～2000萬輛的水平，綜合分析明年車市不會出現大漲或大跌，部分專家和機構預測可能出現負增長。2012年下半年，中共18大將召開，必將推出新的國家發展戰略，和經濟發展戰略，包括刺激經濟發展和擴大內需的系列政策出臺，將為國內車市創造新的市場環境。綜合各各方面的情況，國內汽車市場剛性需求的特性不會改變，市場潛力仍然巨大，但汽車市場結構、消費結構、產品結構將產生重大調整和變化。比如，2011年是公車改革調查摸底和制定新方案的時期，2012年主要城市肯定要進行公車改革，必然使這一傳統主力市場發生重大調整。汽車行業兼并重組將加快，隨之將對汽車市場產生較大影響，由于市場競爭更加激烈，汽車經銷商洗牌和兼并重組也將快速變化。受2011年北京和貴陽汽車限購令平穩實施的巨大影響，2012年會有新一批城市加入到汽車限購令的行列中，同時會有一大批城市積極推行限行措施，在政府加大對公交投入的基礎上，消費者的出行方式將出現重大調整和變化。從目前國內汽車市場和各大中城市的交通環境來看，“停車難”不斷加劇的實際情況依然嚴重，明年很有可能各大城市會進一步加大用車成本，同時用行政手段、經濟手段、法律手段，加大對城市交通的管控，改變消費者購車、用車的現有觀念。從目前關于汽車三包政策出臺的整體環境看，出臺的阻力大為減弱，很有可能在2012年上半年正式公布出臺，有可能加上《暫行》規定。這對汽車行業和市場來說將是重大的考驗。

(3)關于汽車市場需求的新觀念分析。

①中國式汽車新銷售模式正在孵化。

4S店模式未來只是眾多選項之一，汽車園區和網購將對其形成巨大的挑戰和影響。如：汽車商業城市綜合體可以圍繞衣食住行，甚至游艇、飛機俱樂部等各要素組成。同時，一個店同時賣幾個不同品牌的混營模式在北美、歐洲已經出現，很快中國也將復制。電子商務普及將帶來殘酷的競爭，沒人能否認當下，未來汽車經銷商的利潤，將很大程度上依賴于汽車后市場，而當前歐美市場售后電子商務創新模式的成熟，也將開啟中國汽車流通業未來競爭的新格局。經銷商集團化將獨創車市商業新模式，龐大、廣匯、圓通等汽車經銷商集團，走得更快，他們打造汽車綜合體，而汽車不是全部，還包括了休閑、文化、娛樂等概念。如：龐大正在打造汽車文化產業園模式，將在全國30余個城市復制推廣。

②4S店模式必將出現新的調整變化。

4S店模式是一種相對來說比較昂貴的分銷模式，動輒上千萬的4S店建設成本是極不正常的，對于豪華品牌、進口車在目前單一的4S店模式下還可以支撐，但把維修店也同時建在豪華商業區便是一種資源浪費，目前一批大城市市區規劃正在將4S店拆遷，遷入籌建的汽車園區。在三四線小城市，及鎮、縣級市場，2S、3S店以及綜合展廳，或汽車超市，將必然興起。由于土地的稀缺，特別是各地方政府的城市規劃要求，汽車制造商將在這一地區被迫接受混營的大賣場形式。而再上一級城市建設品牌旗艦店，加以管理。二手車租車市場目前仍處于起步階段，必將快速發展。在歐美等成熟的汽車消費大國，二手車租車市場已運作多年，市場發達，而且有穩定的經營模式。汽車的需求并不只是對新車的需求，在歐美汽車市場，總體的汽車保有量中，只有20%是新車，其余80%都是二手車。從中國的國情出發，土地資源城市規劃都將決定汽車營銷必須改變，其中汽車商業綜合體很有可能形成汽車市場的主流趨勢，政府的態度會更加重視和支持，另外社會環境和市場環境的推動，再有國內汽車消費者的消費特點和偏好起著決定性作用。

2.關于2012年汽車銷售市場的基本判斷

(1)綜合各方面的反應，2012年國內汽車銷售市場仍處于平穩狀態，既不會出現大漲，也不會出現大跌，受社會環境、城市環境、交通環境、能源環境的共同影響，很可能維持在1800萬輛左右。

(2)國內汽車銷售市場和消費市場，仍處于剛性需求階段。市場需求潛力巨大，只不過市場結構有可能發生較大的變化，如一二線大城市出現調控狀態，市場向三四線城市和農村轉移。

(3)汽車行業政策將以節能為主，新能源為主，繼續出臺鼓勵性政策，而且政策標準會越來越高，越來越嚴。同時，制約因素正在增加，如：城市環境因素、交通因素、能源因素、社會輿論因素等等，關鍵是不確定性因素正在增加。

(4)由于明年下半年中共18大召開，因此經濟總體上仍然以拉動內需為主，促進經濟發展的政策會確保大局。但金融政策會繼續從緊，不會放松，會對汽車行業產生一定影響。

(5)汽車三包政策有可能在2012年上半年出臺，這將對汽車制造商、經銷商形成巨大的壓力。面臨考驗，必將對汽車營銷調整產生重大作用，具體影響在后面專題分析。

(6)2012年將是汽車行業企業兼并重組、 經銷商兼并重組的重要一年，國家將推動汽車制造商企業兼并重組，制造商也會對汽車市場網絡進行調整，其影響難以預料。新的汽車營銷模式有可能創新產生。

(7)從國內外汽車市場情況看，網上車市變得越來越重要，明年將出現飛躍性的發展。廣大消費者和汽車經銷商利加強與互聯網的合作，將提高到一個新的水平，發展到一個新的歷史階段。

三、汽車三包政策的主要影響及其分析

盡管飽受爭議，但汽車三包政策一定會出臺。將比汽車產業政策對汽車市場的調整力度更大，對汽車行業的發展更加重要。既促進了汽車制造和銷售水平的提高，又對汽車后市場形成了巨大的壓力，不贊成汽車三包出臺的主要意見，擔心三包政策的實施會形成市場混亂，難點過多。大量的事實表明，消費者要求退換有產品質量問題，但更多的不是質量問題嚴重，而是由質量問題轉換為售后服務問題，主要有：多次修理不好；重復修理不好；或質量問題解決不了；反應出銷售網點技術水平低，維修人員技術水平低，后市場缺乏技術型人才。另外，汽車三包政策的出臺迫使汽車行業，尤其是汽車制造業，由追求速度型向追求質量、技術、服務轉型，再好的銷售如果后市場達不到高水平、高素質、包退包換，同樣會形成巨大的壓力。迫使制造商高度重視汽車后市場，研究后市場，加大后市場的支持力度，加大投資，加大引進高質量的技術人才。三包政策出臺，給多年來高速增長的汽車銷售市場降溫，長期以來，我國汽車后市場得不到高度重視，只重視產銷增長量，長期的后市場欠債得不到解決，形成三包政策出臺爭議巨大，更多的是擔心，汽車銷售市場將會產生重大的調整，由只重視汽車銷售，轉變為高度重視汽車售后服務市場，否則銷售的量越大，汽車后市場越落后，汽車三包的壓力就越大。制約汽車銷售市場的發展，制約經銷商的發展。汽車三包早日出臺，利大于弊，不能因為已有的汽車召回制度，就反對汽車三包政策出臺，從中國的國情來看，中國的汽車銷售市場和消費市場都很重要。

汽車三包政策的有效實施，不僅可以大大促進汽車制造業的水平提高，而且可以逐漸解決國內汽車后市場。國內汽車后市場水平的提高，可以保證并促進汽車銷售市場持續健康的發展，不僅可以有效地保證廣大汽車消費者的利益和權益，而且可以大大促進國內汽車銷售市場的社會意識和法律意識的普遍提高。汽車制造商和經銷商，要提高社會責任，由于國內汽車銷售由眾多行政部門管理，因此三包政策的有效實施是社會共同的責任，眾多的行政部門，必須共同努力，創造條件，而不是強調理由，共同完善三包政策的實行和執行程序。

總之，汽車三包政策的出臺，必將形成國內汽車后市場的大發展、大調整、大變化，巨大的市場潛力影響將是深遠的。

四、汽車后市場發展新模式新思路分析

1.關于汽車后市場發展趨勢

隨著汽車需求的人性化和個性化，以及科技創新的突飛猛進，汽車用品已經超出了維修服務的范圍，正在向汽車配套領域邁進，成為汽車產業鏈中不可缺少的一環。汽車改裝、裝飾、美容和汽車文化的各種用品越來越多，同時以汽車電子信息技術和新材料為主要內容的汽車用品也是迅猛增加，產品種類越來越多，技術水平越來越高，這樣汽車用品的營銷方式也就是走向百貨、連鎖超市的發展之路，同時一條龍服務店的大量涌現，使汽車用品行業成為了發展潛力巨大的新興高技術行業。近幾年，對全國一批大型汽車用品城來看，汽車用品行業有這幾個方面的特點：

(1)人們對汽車內飾件的要求越來越高，內飾件種類繁多，生產廠家眾多。商場的各種材質和色澤的汽車坐墊靠背占了市場較大的份額。市場競爭力的加大，生產廠家在設計的人性化、產品的環保性、工藝的獨特性下足了功夫，以致好多廠家形成了自己的品牌，暢銷多個國家和地區。

(2)汽車電子產品、GPS導航、防盜電子產品、燈光照明、音響音像等方面的商品發展迅速，質量、種類、數量都有了明顯的增長，這也正反應人們現在多以休閑和享受為目的。

(3)汽車裝飾、改裝和服務業也是發展愈來愈完善，涌現了一條龍的服務公司及連鎖公司店。正在向日本著名汽車用品服務集團那樣，形成中國的著名的汽車用品品牌。

(4)新工藝、新技術、新材料為主的專業化產品迅速發展。比如：先進的汽車汽車漆面封釉技術，以其優良的產品性能和獨特的工藝配方受到廣大客戶的歡迎。

(5)專車專用產品也是廣受歡迎。個性化已經成為車主的最愛，專車專用汽車產品已經成為流行趨勢。近年來外飾件和內飾產品也出現了專車專用的趨勢，包圍、防撞杠、腳踏墊、攝像頭也是越來越專業化。

(6)隨著社會汽車保有量的增加，大型汽車用品主題賣場將大量興起，這些將對傳統的代理商和下游的批發商甚至終端店的市場帶來較大的沖擊。由于店面規模大，服務水平整體提高，產品種類齊全，大型主題超市將得到有車一族的喜愛。

2.關于汽車后市場發展的若干建議

(1)今后一段時期，汽車銷售將出現集中的趨勢，即汽車城、汽車園區或汽車服務貿易園區快速增長，并形成汽車營銷的主流。鑒于汽配、汽車用品市場功能已經成為超大型汽車城或汽車園區的重要功能之一，因此汽配和汽車用品市場要在多種模式共存的形勢下，建立相互融合，共同發展的新渠道。

(2)目前國內汽車市場和汽配市場基本上分為兩大類：一類是專業市場，規模可大可小；另一類是大型綜合市場，各有各的優勢。從短期內來看，這種優勢比較明顯，但隨著規模化、網絡化、現代化、以及高科技的發展，大型綜合市場的優勢會越來越突出，不僅僅是硬件須要高水平高檔次，軟件也須如此。

(3)各級政府對城市發展規劃提出了更高的要求。

3.從國內情況出發對籌建新汽車后市場的認識

(1)因地制宜，從區域出發，一定要以本地區、本市的實際情況為主，適當考慮輻射周邊地區。

(2)籌建新汽車后市場，最為關鍵的是要在充分進行市場調研的基礎上，根據當地政府的規劃目標和城市建設方向來開展，首先要確定市場總體定位，市場定位決定市場功能配置，市場功能配置決定市場經營方式、模式，最終決定投資規模、投資方式和收益水平。

(3)省市政府需要轉變觀念、認識，這是非常關鍵的，若沒有其對汽車市場的新觀念，新認識，籌建新汽車后市場幾乎是不可能的。

(4)籌建新汽車后市場土地必須取得政府部門的認知、支持和決策。

(5)新汽車后市場的籌建要從國內以往的經驗教訓出發，五個方面至關重要，即思路、渠道、規劃、市場以及團隊。其中思路起決定性，渠道是思路的關鍵，機遇是可變的，規劃是各項任務的基礎依據。

(6)籌建新的汽車后市場，必須努力保證具有權威性、獨特性、唯一性等關鍵特色，只有如此即便是本市在籌建新的市場，也很難競爭。

(7)從全國以往經營汽車市場和汽車后市場的經驗教訓來看，功能齊全不是關鍵優勢，且有一定難度，雖然經過努力完全可以做到，但這并非新汽車后市場的優勢所在。新汽車后市場所突出的特色、特點，以及產生的社會影響力才是其決定性優勢，才是難以競爭的優勢。

(8)從眾多以往的經驗教訓中總結出，新汽車后市場的籌建和工程的建設，不可以一鼓作氣，全部建完建滿，一定要為今后的市場調整和變化留有余地。汽車市場是高速發展且快速變化的，所以一定時期內對其要有所調整，以利于市場競爭，從而更快更大地獲取投資回報，同時針對市場工程的建筑形式和建設模式，要充分考慮其通用性與可變通性。

(9)為了保證實現投資目標和收益目標，培養新汽車后市場人才是極為重要的條件，其中包括各方面專業人才、綜合型人才、復合型人才以及技術型人才等。

(10)一個大型的汽車后市場在行業內以及本地區的社會影響巨大，正在逐步成為新型的城市綜合體，因此整合社會資源為我所用，用最接近目標的專業公司，專業項目，不能大而全，小而全，一定要充分依靠最具社會影響力的行業專門機構。

從目前情況來看，中國的汽車消費市場是全球最大的。我國不僅擁有最大的汽車消費群體，而且也是汽車制造品牌最多的國家，但同時，汽車消費的發展變化極其不平衡。在政策的巨大影響下，形成了多種營銷模式并存的局面，其中包括多種汽車城、汽車園區及汽車配件用品市場等。因此，我們只有通過努力創新與實踐，不斷滿足廣大消費者的需求，通過行業各組織，如商協會等，加強市場建設經營的經驗交流，才能夠使我們在市場競爭中繼續發展。

4.汽車后市場決定行業未來

鑒于種種因素的影響，特別是市場大環境的變化，將決定汽車銷售市場的發展與變化，如交通環境、市場環境、城市環境、能源環保，一旦發生重大變化和調整，必然要影響到汽車銷售和消費市場。正如國外成熟的汽車市場一樣，汽車市場以置換趨勢為主，而不是以單純的銷售為主，國內大中城市近兩三年內，將進入以置換形勢為主的大趨勢。新能源汽車的發展及市場，更能證明汽車后市場將決定新能源汽車的生存和發展。如不能形成新能源售后服務的強大網絡，新能源汽車銷售將從實際上講不可能。三四線市場、農村市場發展前景廣闊，目前的狀況是汽車制造商和經銷商只重視先布點，先擴大銷售量，然后再補上后服務市場，這對不發達地區汽車銷售消費將形成重大的隱患。因此從營銷網絡戰略上考慮，必須把上述情況倒過來決策，即先擴大售后服務網點和網絡，打下后市場的保障基礎，再實施擴大銷售的發展戰略。

汽車后市場與汽車銷售市場發展不平衡的狀態由來已久，并沒引起汽車行業的足夠重視，在大環境重大影響條件下，已經到了高度重視汽車后市場的歷史性時期，現在補課為時未晚，矛盾積累到一定程度在補課，將面臨重大的市場損失和巨大的困難，因此完全可以說，汽車后市場將決定國內汽車行業的未來。