多芬“真美行動(dòng)”折射了什么？

彼特

2012年8月末，一個(gè)名為“多芬真美印象空間”的展覽亮相上海來福士廣場(chǎng)中庭，引起媒體及眾多上海女性的關(guān)注。

原來，在此之前，聯(lián)合利華旗下的多芬品牌在中國開展了為期半年的多芬“真美萬千，享我所美”活動(dòng)，這次展覽就是該活動(dòng)的一大高潮。

據(jù)報(bào)道，多芬“真美行動(dòng)”吸引了1500萬中國女性參與其中。 同時(shí)，本次活動(dòng)“美麗有千萬種，你就是其中之一”的理念也得到了女性菁英們的廣泛認(rèn)同。多芬希望以此來影響更多的中國女性，讓她們發(fā)現(xiàn)自己的美，呵護(hù)自己，大聲地說出自己的美麗宣言。

在這樣一個(gè)商業(yè)化競(jìng)爭如此激烈的市場(chǎng)，竟有這樣的品牌會(huì)放慢腳步，不惜動(dòng)用巨大的人力、財(cái)力，從消費(fèi)者的真正需求入手，著實(shí)不易。與眾多只會(huì)生硬地做產(chǎn)品植入的美妝類品牌相比，這樣的大手筆令人既佩服又驚訝。

業(yè)內(nèi)觀察人士表示，這樣的活動(dòng)“對(duì)化妝品品牌推廣方式進(jìn)行了革命性的顛覆”。在此之前，各種化妝品和日化品已經(jīng)習(xí)慣了使用各種明星，或者至少是嬌艷動(dòng)人的美女來代言，手法不免太過于直接且粗暴，而多芬打破了這一傳統(tǒng)。

多年前，聯(lián)合利華在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們事實(shí)上已經(jīng)厭倦了整天在眼前晃動(dòng)的大美女形象。這些美女給人的感覺總是十全十美、高高在上，但卻遠(yuǎn)離人們的生活，遙不可及。因此，聯(lián)合利華在推廣多芬品牌時(shí)希望向消費(fèi)者展示，美麗其實(shí)是可以用許多方法詮釋的。多芬的內(nèi)在品牌訴求，是希望真正地幫助女性從狹隘的美麗定義中解放出來,發(fā)現(xiàn)自己的獨(dú)一無二的美麗,勇敢說出自己很美，并讓美更美麗。

2004年，多芬在歐洲和美國先后開展了“真美行動(dòng)”，選擇了多位“真美女人”參與活動(dòng)。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)旨在啟發(fā)女性認(rèn)真思考關(guān)于美麗的問題，比如社會(huì)對(duì)美麗的定義問題、要求完美的問題、美麗和身體吸引力之間的差別、媒體塑造美麗形象的過程和手法等等。

這些活動(dòng)在歐美各地都引起了不小的轟動(dòng)，成為人們津津樂道的一個(gè)話題。

人們談?wù)撟疃嗟氖牵旱降资裁词钦嬲拿?？那些被認(rèn)為是“真美”的女性，有的頭發(fā)灰白，有的肥胖，有的平胸，有的甚至臉上還有雀斑，她們到底美在哪里？

臺(tái)灣一位美學(xué)評(píng)論家曾說過：美其實(shí)就是找到自己，我們不可能幻想有一張戴安娜的容貌，也不可能有生之年去做一個(gè)王妃，能找到自己，身邊的人也會(huì)過得很舒服，找自己是最難的。這樣的說法與多芬的品牌宗旨不謀而合。多芬推崇“簡單而真實(shí)的美”，認(rèn)為美是自然的，是由女性自己積極創(chuàng)造的，可以帶給自己自信，并且是由內(nèi)而外散發(fā)出來的美。

多芬的“真美行動(dòng)”在歐美等地取得了巨大成功，不僅產(chǎn)品銷量大幅增長，而且還掀起了數(shù)以千萬計(jì)的女性對(duì)于美麗本身的多元化、內(nèi)在的對(duì)話和思考，強(qiáng)化了普通女性對(duì)美麗的自信。難怪一位西方媒體記者如此評(píng)論：“這家公司正顯示著自己巨大的勇氣，因?yàn)槠渌径纪ㄟ^廣告讓女人們自我感覺不好，然后去買它們的產(chǎn)品，而多芬是通過讓女人們的自我感覺更好來銷售自己的產(chǎn)品，真夠大膽的?！?/p>

事實(shí)上，自從進(jìn)入中國市場(chǎng)后，多芬仍然以一種獨(dú)特的、有別于其他美妝類品牌用代言人的形式，采用真美女性的理念，打動(dòng)了廣大女性消費(fèi)者。

2012年，多芬調(diào)查發(fā)現(xiàn)：只有4%的中國女性能發(fā)現(xiàn)并敢于說出自己的美麗。這驚人的數(shù)字令人深思，也直接觸發(fā)了多芬發(fā)起“真美萬千，享我所美”的活動(dòng)。這一行動(dòng)體現(xiàn)了這個(gè)品牌一貫的真心實(shí)意為女性服務(wù)的品牌理念。

事實(shí)證明，這樣的活動(dòng)贏得了中國女性的熱烈追捧。據(jù)報(bào)道，今年的多芬“真美行動(dòng)”吸引了1500多萬女性參與其中，不管是享受單身生活的IT拳擊女、周游世界只為一杯香飄四溢的咖啡的咖啡館媽媽、可愛的虎牙廚娘，還是踏實(shí)奮斗的山東姑娘、只穿白襯衫的上海女生、緊握麥克風(fēng)的滿族姑娘，抑或是闖蕩金融圈的女作家、編織自己夢(mèng)想的編織女，她們都在用自己的方式詮釋著自己獨(dú)特的美。

這樣的“真美行動(dòng)”，也體現(xiàn)了女性需要一個(gè)展現(xiàn)自我的、真實(shí)的美麗的平臺(tái)，體現(xiàn)了多芬能真正發(fā)現(xiàn)女性所需。