媒介融合背景下的視聽轉型

龐井君

（國家廣播電影電視總局廣播影視研究中心，北京 100045）

當今社會，科學技術發展日新月異，正在全球范圍掀起一場媒介融合的革命浪潮。媒介融合是在技術不斷進步和人類需求不斷增長的雙重力量推動下，不同形態的新舊媒體相互匯聚、交融，實現多種媒介日益趨向一體化的過程。它既包括多種媒介形態在實體和技術層面的融合，也包括不同形態內容的融合、各類傳播渠道的融合和設備終端的融合，還包括媒介文化融合、媒介市場融合、媒介價值融合，以及媒介與通訊、文化、出版等相關行業的融合。媒介融合正在改變傳統的媒介生態格局，并推動形成新的媒介生態系統。媒介融合的實質是媒介結構、功能和格局的革命性變革，是一場深刻的媒介轉型。本文嘗試從五個理論視角對這場媒介轉型進行分析和界定:一是從哲學角度分析的概念轉型，二是從價值論角度分析的價值轉型，三是從傳播學角度分析的傳播模式轉型，四是從經濟學角度分析的產業模式轉型。這四個層面的轉型，不僅要求具體廣電機構的業務流程、組織架構順應媒介融合的要求實現自身的再造與重塑，更在宏觀層面對整個媒體格局、戰略路徑和制度安排產生革命性的影響。

一、概念轉型——“視聽媒介”

概念是對事物本質、認知范式的根本概括和界定。概念的轉型標志著事物發展的新變化和人們對它認識的深化。在媒介融合的推動下，廣播影視發生深刻變化，如何用一個概念來界定和提升未來融合形態的廣播影視，目前有這樣的選擇:文化、信息、傳播、媒介。

“文化”是一個非常復雜的、多層次的概念。廣義的文化指人類在社會歷史實踐中所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義的文化指與政治、經濟等社會子系統相并列的精神文化系統，包括社會思想意識以及與之相適應的制度和組織機構等范圍，側重于社會與人的存在的精神內涵。2004年，我國制定并印發了《文化及相關產業分類》，將“文化及相關產業”概念界定為“為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合”。這里的“文化及相關產業”就包括為社會公眾提供可參與和選擇的文化服務和娛樂服務，如廣播電視服務、電影服務、文藝表演服務等。廣播影視文化是文化的重要組成部分之一。

信息論創始人申農對信息的定義是:信息是用來消除隨機不確定性的東西。依據載體的不同，信息被分為五大類:文字、圖像、聲音、動畫、視頻。信息技術是指利用電子計算機和現代通信手段實現獲取信息、傳遞信息、存儲信息、處理信息和顯示信息等的相關技術。信息技術的實現要綜合多種其他技術的應用，如微電子技術、通信技術、計算機技術和網絡技術。

先進行一個歷時性考察。從歷史上看，人類信息傳播史經歷了五次革命和三個時代。

五次革命依次是語言的產生、文字的創造、印刷術的發明、無線電的發明及普及應用、電子計算機的普及應用及其與現代通信技術的有機結合。第五次革命所帶來的數字技術的崛起為與信息有關的一切產業提供了一個統一平臺，大眾傳媒（報紙、出版、廣播、電影、電視等）、通信（電話與無線通訊）以及信息業（計算機與網絡）也因此而相互融合與滲透，共同為用戶提供服務。

三個時代依次是聽說時代、閱讀時代和視聽時代。聽說時代是指文字產生以前，人們通過口耳相傳進行交流溝通的時代。例如至今還在羌族中流傳的口頭文學就反映了這一史前文明，它主要是依靠人民群眾世代口授和長期歌唱而傳承的。閱讀時代是指文字產生后至電子信息產品產生前，人們通過文字創造出博大精深的作品，并通過這些作品進行人際交流、社會交往和信息文化傳播的時代。視聽時代是指以電子介質為載體的傳播時代。視聽時代的端倪是廣播電影電視的產生。今天隨著數字技術、網絡技術和信息技術的飛速發展，視聽時代的特征越來越清晰和定型。這一時代視聽文化發展特別突出，先是廣播影視文化成為社會消費文化的主流，后來基于信息網絡技術的視聽新媒體出現后，“視聽”變得泛化和遍在，一切文化、傳播、媒介、信息均可融合于“視聽”。視聽文化將在歷史的長河中留下屬于這一時代的華章。

再進行一些共時性考察。“文化”、“傳播”、“媒介”、“信息”等都是具有漫長歷史而較為穩定的概念，但其內涵和外延也隨著社會的發展而不斷發生些微具體變化。這幾個概念都是“廣播影視”必須面對的上位概念。“廣播影視”與它們之間都有交叉和并列。同時，這幾個概念之間也形成交集。在媒介融合不斷深入發展的時期，如何選擇一個合適等級的概念來概括、界定正在轉型中的廣播影視，是需要深入思考的問題。在此，我們提出“視聽媒介”這一概念。它既是一種媒介形態，是一種信息載體形式，又是一種信息傳播方式，同時也是一種文化表現形態。它既高于現有“廣播影視”概念的層級，也可廓清與上述四個概念的之間的邊界。

目前，“視聽（Audiovisual）”這一概念已經取代原來的“廣播電視”概念進入一些發達國家新修訂和將要修訂的媒體法規，并依法出現在相關監管機構的名稱中。2007年5月，歐盟委員會通過的《視聽媒體服務指令》（AVMSD）取代了之前的《電視無國界指令》（TVWF），目前這一新“指令”通行歐盟各國。在《視聽媒體服務指令》中，“視聽媒體服務”和“媒體服務提供者”兩個概念分別取代了“廣播電視”和“廣電機構”概念。英國先后頒布《2009年視聽媒體服務條例》和《2010年視聽媒體服務條例》，兩次對既有的《2003年傳播法》進行修訂，對基于互聯網的視聽新媒體業務形態添加了規制條款。正是依據新法規，2010年3月18日，英國廣播電視和通信市場的融合監管機構通信辦公室（Ofcom）將視頻點播的監管職權授予英國視頻點播協會，并將該協會改組為獨立于行業利益并以保護消費者為目的監管機構——英國視頻點播管理局（ATVOD）。2012年2月，由英國獨立電視網、英國影視制作者聯盟、第四頻道、天空衛視共同委托出版的獨立報告《創意英國2011》，就運用了“視聽產業”概念，對英國視聽產業對英國經濟增長和文化繁榮所做出的貢獻進行了研究。該報告指出，視聽產業在原創內容方面的持續投資對英國具有重要意義，隨著各種新平臺和新設備的出現，充分挖掘這些原創內容的潛力也顯得越發重要。在法國，廣播影視管理機構稱作法國高等視聽委員會（CSA）。葡萄牙設有電影和視聽委員會（ICA）。

2011年7月，俄羅斯媒體監管機構負責人表示，俄羅斯將會在2012年發布新的“通用視聽媒體許可證”，發放范圍包括電視、廣播和互聯網業。2012年2月，澳大利亞政府的一份審查報告認為，數字化革命引進了許多新的市場主體，他們很難再被稱之為廣播電臺、電視臺或報紙。報告建議用一個更為靈活的管理機構來代替澳大利亞通信媒體管理局（ACMA），用“內容服務企業”這個新名詞來統一命名媒體機構。日本從2008年2月即開始著手《融合法》的制定，并希望把現存的廣電及通信領域9個相關法律統編為一個，從而為廣電業與電信業的新興融合業務拓展空間。

在中國，對“視聽”的重視也有悠遠歷史。古代典籍《尚書·泰誓中》就有“天視自我民視，天聽自我民聽”的記載。隨著媒介融合不斷向縱深發展，原有的文化、信息、媒介等概念出現了交匯，文化產業、信息產業、通信產業等產業之間的界限日漸模糊，廣播、電視、電影概念本身也在縱橫拓展，呈現泛音頻化和泛視頻化，并且向視聽一體化方向邁進的趨勢。“廣播影視”概念正在向“視聽媒介”概念轉型。

梁漱溟說:“凡真學問家，必有其根本觀念，有其到處運用之方法，或到處運用的眼光。”“視聽媒介”概念的內涵是電子視聽信息傳播媒介。外延則包括廣播、電影、電視、動畫、網絡廣播電視、網絡劇、微電影、手機電視、手機電影等各種視聽業務以及未來可能出現的多種視聽業務。至于動畫、游戲、公共視聽載體等與傳統廣電相關的各種新媒體形態也可以統合于“視聽媒介”概念之中。從“廣播影視”到“視聽媒介”概念的轉型，豐富了概念的內涵，大大地拓展了概念的外延，提升了概念層次，對于思考廣播影視在媒介融合時代的發展理念、框架結構、運營管理等，都提供了新的視角和新的框架。

從社會發展趨勢上看，視聽文化是主導型文化形態，視聽媒介是強勢信息傳播媒體，視聽產業是最有發展潛力的朝陽產業。文化發展已經進入了視聽時代。面對競爭激烈、格局重構、轉型加速的時代，我們應當樹立充分文化自信，樹立核心理念，發掘自身優勢，理清發展思路，明確功能定位，制定發展戰略，在競爭中贏得更高的地位和更大的存在價值。

二、價值轉型——融合價值體系

從社會價值論角度來看，在當前復雜劇烈的社會轉型過程中，社會的價值結構、價值體系正在發生根本的嬗變。在此背景下，媒介融合所產生的視聽媒介正在重塑傳統廣播影視的價值體系。其實質是正在形成新的融合價值體系。

這個融合價值體系由以下幾部分構成:

一是政治價值。表現為一定的階級、政黨及其他政治集團利用各類視聽媒介，傳播自身的理論、綱領、政策等，引導和影響社會輿論，組織和動員民眾采取有利于自身的政治行動，鞏固和提升這些政治價值主體的政治地位，實現政治價值最大化。

從國際上來看，自文藝復興以來，西方文明開始逐步占據主導地位。如今，西方發達國家利用強大的全球傳播體系，以技術為支撐，以發展產業為載體，形成了強大的文化話語權和傳播沖擊力。西方核心價值憑借“市場經濟+高科技視聽媒介”彌漫全球，實現了其自身政治價值的傳播。以美國為代表的廣播影視業，注重商業價值，但也通過規制實現商業廣播影視機構的公共價值與政治價值。以歐洲為代表的廣播影視業，突出強調公共價值，但同時也實現了廣播影視的商業價值、政治價值等。而且，在個別事件的處理上，政治價值還處于核心地位。

在我國，視聽媒介的政治價值在價值結構的排序中具有主導性。價值目標是政治宣傳和輿論引導效果最大化。我國廣播影視作為黨、政府和人民的喉舌，其政治價值一直是最突出的。建國后至改革開放之初，我國廣播電視媒體只具有單一政治價值。改革開放后，隨著社會主義市場經濟的發展，1979年1月，電視廣告開始出現，在當年被看成是思想劇變、驚濤駭浪的象征。此后，廣播電視媒體的經濟價值開始凸顯。2011年全國廣播電影電視總收入2894.79億元，其中創收收入2371.18億元，占81.91%，以廣告和有線電視網絡收入為主;電影總收入177.47億元。隨著社會的不斷發展，我國已經處在由傳統社會向現代社會、由以計劃經濟為基礎的社會體制到以市場經濟為基礎的社會體制、由工業社會向后工業社會的三重轉型過程之中。隨著媒介融合的深度演進，視聽媒介拓寬了黨政信息自上而下的傳播渠道，改善了公民的知情權;拓寬了社情民意自下而上的反饋渠道，提升了公民的表達權;搭建起黨政部門與人民群眾雙向互動的溝通平臺，密切了黨和政府與人民群眾之間的聯系，視聽媒介的政治價值也在不斷豐富、不斷提升。

二是經濟價值。體現為一定的經濟主體通過視聽節目內容及其衍生產品的生產、傳播和消費等活動，謀求經濟效益最大化。視聽媒體的經濟價值是維持媒體運行，促進發展的基礎性價值。包括廣播影視在內的視聽文化產業，作為21世紀的主導產業和標志世界經濟走向的重要力量，正影響和改變著世界經濟發展的面貌與發展模式。在美國，以廣播影視為代表的視聽類文化產業是所有產業中出口能力最強的產業。美國生產的電影占世界電影產量不足十分之一，卻可以占到全世界電影票房的70%。一部《阿凡達》全球票房就達28億美元，近200億元人民幣。美國“電視無處不在”（TV Everywhere）計劃①“電視無處不在”是2009年美國有線電視公司康卡斯特與影視公司時代華納聯合推廣的一個在線額外付費內容系統，可以通過各類可上網終端接收服務。該系統擁有大量的優質影視內容，但只提供給那些訂閱了有線、衛星以及電信電視的在線用戶。該系統可以幫助電視內容提供商驗證那些希望使用IP電視、VOD、互聯網電視等服務的用戶是否是衛星或有線電視付費用戶。傳媒集團公司希望借此計劃，使得這一系統的內容超過網民自創內容，成為互聯網視頻的龍頭。預計每年會帶給美國電視產業120億美元的收入②《 “ 電視無處不在”為美國電視市場年增收120億美元》，載國家廣電總局發展研究中心內刊《國外廣播影視動態》2012年第3期。。美國國際知識產權聯盟公布的報告顯示，2010年美國的核心版權產業（影視、音樂和電腦軟件等）增加值高達9300多億美元，占其國內生產總值（GDP）的6.36%③C opyright Industries in the U.S.Economy:The 2011 Report，by Stephen E.Siwek of Economists Incorporated，prepared for the International Intellectual Property Alliance（IIPA）released on November 2，2011.。截至2011年底，美國有線電視產業整體收入達976億美元④NCTA，“Industry Data”，2012年4月16日查閱。。英國電視節目出口第一大公司BBC環球（BBC World），其節目出口量已經占到英國創意經濟出口總量的10%⑤BBC，“BBC Worldwide Annual Review 2010-2011”，July 12，2011.。在當代中國，視聽媒介的發展離不開社會主義市場經濟的大環境，視聽媒體經濟價值的基礎性、支撐性價值也日益凸現。按平均增速框算，2016年文化產業增加值占我國GDP的比重將達到5%，成為國民經濟支柱性產業。

視聽媒介作為文化產業的重要組成部分和社會化大生產的一個部門，其內在的經濟潛力巨大，目前遠遠沒有發揮出來。隨著媒介融合的推進，改善了媒介市場的供給結構，增加了媒介產品的有效供給，調動了媒介消費者的參與積極性，激發了融合媒介的市場需求。發展視聽產業特別符合現代經濟轉型的價值取向和人類文明的演進趨向，對于經濟結構調整和整個社會的科學發展都有重大意義。

三是文化價值。表現為社會、群體和個體，通過各類視聽媒介創造和傳播一定的文化觀念、文化內容、文化知識，擴大文化影響，創新文化表現形式，增強文化表達，實現文化溝通，確保文化傳承。

從國際來看，以廣播影視為代表的“視聽”成為文化傳播、跨文化交流的重要載體與形式，成為一種文化“通用語言”。2011年7月的數據顯示，每周上傳到YouTube網站的視頻相當于24萬部全長度的電影，每天有超過30億段視頻被全球用戶觀看。據英國“未來資源”咨詢公司報告顯示，2011年，美、英、法、德四國免費和付費的合法在線視頻消費超過7700億次⑥《2011年在線視頻收入同比增長3倍》，載國家廣電總局發展研究中心內刊《國外廣播影視動態》2011年第21期。。

在我國，信息革命的沖擊深刻地改變著傳統文化的創造、傳播、表現和接受方式。隨著媒介融合的推進，視聽媒介將成為中華文化傳承表現的重要方式，群眾參與文化建設的重要途徑。視聽媒介的發展，豐富了文化本身的表現力，增強了社會文化的傳播力;激發了文化創造活力，促進了多元文化的交融與發展，提升了文化的創新與變革;增進了跨文化交流與溝通，推動中華民族文化“走出去”。視聽文化日益成為現代文化體系中最具活力、最具創造性、最具影響力的文化形式，是現時代的唐詩宋詞，并正在成為攜帶中華文化基因參與國際文化競爭的主要載體。

四是公共價值。主要體現為通過社會環境監測、社會安全預警、危機處理、社會公眾利益表達、社會基本價值的維護和社會輿論監督等傳播活動，確保社會安全，維護公共利益，伸張社會正義，保障公民權益，增進社會團結與和諧。從國際上看，公共廣播電視服務被視為“社會的良心”，多年來在世界廣播電視領域發揮著不可替代的重要作用。國外公共廣播電視服務主要由公共廣播電視機構提供，資金來源主要是執照費、政府撥款和社會捐助。公共廣播的典型代表就是英國的BBC、日本的NHK，德國、挪威、瑞典、奧地利、丹麥等國家的公共廣播電視機構也較為發達。提供公共服務的廣播電視機構受到嚴格監管。英國政府對提供公共廣播服務的頻道或公司提出了最為嚴格的要求。英國BBC接受BBC信托和Ofcom的雙重監管。Ofcom對公共服務頻道播出英國原創節目⑦此處的英國原創節目是指在英國制作的節目，主要來源有兩個:獨立制片人受委托制作的節目，廣播公司自己制作的節目。的配額做出了嚴格規定。從應急廣播系統建設來看，從1996年開始，美國就逐步建設了連接數千個廣播電視臺、有線電視網、衛星廣播網絡，覆蓋全美的應急廣播系統;歐洲也將廣播電視納入應急體系的重要組成部分;日本在遇有地震、海嘯等自然災害和突發事件時，能夠通過廣播電視迅速發布緊急信息。在媒介融合時代，媒介市場主體增多，競爭加劇，公共廣播電視機構遭遇前所未有的挑戰。為了生存發展，維護公共服務的品質，它們一方面加大內容生產，另一方面積極適應融合趨勢，發展新媒體事業，不斷完善和提升服務，更好地承擔起應有的社會責任。在這方面，以BBC為代表的英國公共廣播電視再次成為世界同行的楷模。

在我國，傳統廣播電視機構都承擔著公共服務的功能。隨著媒介融合的推進，正在形成的更大范圍的視聽媒介仍將繼續承擔公共服務職能，滿足全體人民最基本的信息知曉權，滿足人民群眾精神文化需求，提高公民的話語權、參與權，實現監測社會環境、實施輿論監督、社會安全預警、社會危機預告等功能。比如，對于廣大的農村受眾群體來說，隨著“村村通”、“戶戶通”等重點工程的實施和服務目標的逐步實現，我們應該研究制定媒介融合背景下的“視聽鄉村”計劃，在視聽文化時代從內容品質和技術質量兩個方面，為當代農民提供一份更加豐富、更高品質的視聽文化大餐。工作機制可在吸收借鑒英國“畫布計劃”和我們已有重點工程成功經驗的基礎上，充分運用市場機制，行業規制，制定可持續發展的工作部署和運行管理體系。“視聽鄉村”運行成功之后，還可以推而廣之，發展為“視聽中國”計劃，努力使其提升為視聽發展的國家戰略，進一步改善和升級全國的視聽服務，更加彰顯視聽媒介的公共價值。

五是人本價值。通過各類視聽媒介的建設，實現對人的需求和超越的滿足，不斷推進人的自由全面發展。科學發展觀的核心是以人為本。人是媒介價值的出發點和落腳點，人性化也是現代視聽媒介的重要價值取向。人的需要是發展視聽媒介的根本價值尺度和價值目標，也是世界視聽媒介成功的秘密法則。架構在互聯網上的社交媒體的發展歷程和趨勢就是一個典型例證。從國際上看，正在蓬勃興起的視聽“云服務”，不斷滿足用戶的個性化需求。Apps、亞馬遜Music、微軟SkyDrive和蘋果iCloud已成為這個領域的市場領導者，它們依靠云服務支撐起面向全球的海量數據儲存、傳送和智能計算，實現平臺與終端、服務與用戶、用戶與用戶、終端與終端之間的無障礙多元互動。據預測，在三年內個人云服務將出現于90%的消費者設備上。消費者在內容、設備和服務方面的投入可能會達到2.2萬億美元①Informa Telecoms ＆ Media，“The Future of TV:Strategies for Becoming Connected，Social and in the Cloud”，March 15，2012.。在我國，公民通過參與各種視聽傳播活動，可以加快社會化進程，擴大人際交往的社會時空，完善道德人格，提升自身素養，達到自我表達、自我實現、自我超越的目的，最終實現人媒合一。隨著物聯網與媒介的融合，現在人與人的信息溝通將拓展到人與物的溝通，物與物的溝通，變成萬網融合。媒介融合，說到底，最后就是世界上每一個人之間的自由組合。當前，互聯網已經依靠手機等移動終端連接起來成為人的聚合。從互聯網到物聯網，最終將發展為“人聯網”。馬克思在《費爾巴哈提綱》中所說的“人的本質是社會關系的總和”這一經典語錄，將在數字時代實現新的價值表達和理論意義。

在融合價值體系中，各個價值是相互依存、相互融合的。正確判斷視聽媒介價值體系轉型的實質和必然趨勢，進行制度安排和戰略謀劃，對于現代視聽文化建設和視聽媒介發展具有根本意義。

視聽媒介價值圖

在我國媒介價值體系中，視聽媒介的政治價值是核心價值和主導性價值，不可能脫離其他價值而單獨存在，我們應當深入研究和思考新的媒介生態環境下，政治價值實現的新途徑、新機制和新方式。在新的視聽媒介價值體系中，視聽媒介的經濟價值、公共價值等開始凸顯，并與政治價值不斷融合。同時，新增價值之間也開始出現分化與再融合。比如，視聽媒介需要通過經濟價值的實現，通過占領市場來實現占領陣地，以更加充分地發揮其政治價值;需要通過視聽媒介文化價值的實現，增強傳播力和競爭力，進而增強政治價值;需要通過公共價值的實現，提升視聽媒介自身的公信力、權威性，實現其輿論的引導力、宣傳的針對性，提升政治價值;需要通過對人本價值的滿足提升視聽媒介的感染力、感召力，通過人文關懷和人性化取向，更好地實現政治價值。

三、傳播模式轉型——網絡模式

從傳播學角度來看，早期傳播學研究將信息傳播過程描述為線性傳播模式。具有代表性的有:

1.拉斯韋爾“5W”模式

1948年，美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出“5W”模式，即:誰，說了什么，通過什么渠道，對誰，取得了什么效果。

“5W”模式奠定了傳播學研究的范圍和基本內容，是經典的傳播模式。

2.申農—韋弗模式

1948年美國數學家C.E.申農和W.韋弗提出用以解釋電報通信過程的數學模式，在傳播學得到廣泛的應用。數學模式把傳播描述成一種直線的單向傳播過程，整個過程由5個環節和一個不速之客“噪音”構成。

3.兩級傳播模式

20世紀40年代，美國社會學家P.F.拉扎斯菲爾德提出了兩級傳播模式，綜合了大眾傳播和人際傳播，強調“輿論領袖”在信息傳播中的作用。此模式后來演變為多層次的N級傳播模式。在N級傳播模式中，信息流動呈現金字塔式的結構。

4.德弗勒模式

20世紀50年代后期，美國社會學家梅爾文·德弗勒提出大眾傳播雙循環模式。在閉路循環傳播系統中，受傳者既是信息的接收者，也是信息的傳送者。此模式突出雙向性，被認為是描繪大眾傳播過程的一個比較完整的模式。

傳播模式的演化歷程為我們審視媒介融合背景下的信息流動過程提供了一個視角。在傳統廣播電視時代，媒體特性是單向的，由媒體機構掌握內容制作權及發布權。

而現代網絡傳播是一種新型的信息傳播模式，它顛覆了傳統廣播影視自上而下線性傳播模式的絕對統治地位，開創了雙向、甚至多向交互的傳播模式。隨著拍客、博客、維基百科、播客、視頻分享、微博、微信、Facebook、人人網、Foursquare等在網絡世界不斷引發強震蕩效應，以往單純的信息接受者，現在可以通過互聯網向全世界發言或發布內容，身居世界任何一個角落的任何人只要能夠通過任何途徑“觸網”，就可以實現與現實世界的全球互動。在互聯網上，再微弱的聲音也能夠得到回應，再弱勢的群體也能夠得到關注;“小眾”自主聚合為各類趣味相投的大社區，“曲高”不怕“和寡”，“另類”沒有孤獨，天涯漫漫有知音。

下圖是傳統媒體時代“金字塔型”信息流動方式與媒介融合背景下“去中心化的網狀”信息流動方式的比較。

在新的傳播模式中，受眾角色變得融合化、復合化。受眾集媒介的參與者、內容的創造者和提供者及服務的使用者（用戶）于一身，演化為一種新型變體——“產消者”（Prosumer，這一詞匯的構成本身就展示了這一變體的生成過程）。用戶的高度參與，拓展和重塑了媒介生產與創新的空間。而社交媒體的發展及其與視聽媒體的融合，更推動互聯網與現實社會的深度交融。人們正在通過互聯網完成自身的社會化過程，其視聽信息文化消費習慣也日益走向網絡化，達到對于互聯網的深度依賴。全球數十億人同在一張網上創造和消費著各類視聽信息，也不斷創造出新的需求和供給。“傳播”的門檻變得從未有過的低——人人可以進入;“傳播”的門檻也變得從未有過的高——網絡將全世界的相關精英“一網打盡”，強中自有強中手，“專業”徹底貶值，讓位于網絡發掘和打造出來的各路真英雄，以及那些在網上自由聯接而成、色彩斑斕的鏈條環節。

因此，基于互動、參與、自由、開放、協作、去中心等理念和機制的網絡傳播模式將成為未來最主要的傳播方式，與此同時，傳統一對多廣播式的傳播方式依然存在，但比重會大幅度下降。基于這種判斷，現有廣播影視的業務流程必須做出相應調整，以適應未來視聽媒介格局的發展變化。這些變化包括:視聽內容生產從專業化向社會化轉型;視聽播出機構從傳統的電臺、電視臺向平臺化轉型，發展成真正有利于融合媒介運作的新型機構組織;視聽終端從固定、單一終端向移動、多樣、智能化終端發展;商業模式將更加開放、包容，在廣泛開展的競爭合作中實現共贏共進。為此，傳統廣播電視機構必須引入新媒體理念，建立新媒體化的工作機制，再造生產流程，建立功能強大的信息處理平臺，實現統一的信息采集、策劃與處理，實現跨媒體的資源共享與整合營銷，實現基于用戶需求的多渠道、多終端內容分發。

四、產業模式轉型——多元盈利結構

從經濟學角度來看，視聽媒介的產業模式將從單一的廣播電視廣告、有線電視網絡收費方式實現拓展延伸和轉型。一方面，廣告將拓展到互聯網、應用程序等多個領域，廣告投放也更加智能化、定向化，除了視聽內容消費，智能終端設備消費也將成為視聽產業的重要組成部分。隨著智能終端消費和支付功能的開發，它將推動視聽產業與更大范圍的社會消費領域實現融合。

中國傳統的廣播電視盈利模式，一是廣告，二是網絡收費。近些年所占比例雖有所下降，但仍然是主體。2011年全國廣播電視廣告收入和有線電視網絡收入在廣播電視創收收入中所占比例分別為47.36%和23.78%，成為中國廣電產業的主要收入來源。

從國外的情況來看，傳統廣播電視，除了廣告、有線電視網絡收入外，版權收入等也是重要的收入來源。而隨著媒介融合的發展，傳統廣電媒體正在向融合化的視聽媒介轉型。視聽媒體形成了多元化的收入模式。具體來看:

1.在線視頻廣告收入增幅明顯

2011年全球在線廣告收入達到8000億美元，增長率為17.2%，而全球電視廣告增幅為10.1%。截至2011年上半年，全球數字視頻廣告較上年增長42.1%①N ielsen，“Global AdView Pulse Lite”，Feb，2012.。2011年中國在線視頻行業市場規模也達到62.7億元人民幣，同比增長接近100%。

2.定向、智能廣告新模式已經出現

谷歌公司依托其強大的搜索功能和全球用戶網絡建立了谷歌廣告體系。這個體系由谷歌搜索廣告、谷歌陳列廣告、谷歌視頻和YouTube廣告、谷歌電視廣告、谷歌移動廣告等構成，是一個可以準確定位目標受眾，并通過后臺精確計算隨時跟蹤分析廣告到達率、用戶情況和花費情況的智能廣告推送系統。谷歌廣告主要有以下七個特點:一是準確定位目標受眾;二是只需對每次點擊付費;三是接觸全球最大的網絡目標受眾群;四是控制廣告內容和預算;五是安排廣告的投放日程;六是通過谷歌效果分析工具提供隨時了解和評估客戶瀏覽行為（包括客戶的興趣和購買習慣）的分析報告;七是廣告定位，使用谷歌定位功能，將廣告精確定位到特定用戶或展示位置，包括通過96種語言定位選項將廣告展示給客戶，從169個國家或地區以及中國境內的各個省份和城市中選擇客戶位置。谷歌廣告模式這種對用戶市場的精細劃分、對目標用戶的精準投放和對用戶相關數據的精確計算，及其整個過程的全智能化，正在給世界傳媒市場帶來重大影響。

3.在線付費模式已見成效

美國奈飛公司（Netflix）創造了在線視頻付費業務模式的奇跡。這個成立于1997年的影視光盤租賃公司在媒介融合大潮中順利實現由傳統媒體向新媒體的華麗轉身，并躍居北美視頻下載流量第一。用戶只需每月支付最低7.99美元的費用，就可以無限制地在線租看影片。截至2011年底，奈飛付費訂戶已發展到2625萬戶，比上年增加624萬戶;2011年總收入達32億美元，利潤2.26億美元，分別比上年增長48%和41%②Netfiex，“Annual report 2011”，Feb 10，2012.。以提供正版免費服務為主的美國葫蘆網（hulu.com）也開拓了付費業務。其推出的在線視頻訂閱服務“Hulu Plus”，已經擁有200萬付費用戶，截至2011年底，收入達到4.2億美元，實現上線以來60%的增長率①《美國靠廣告支撐的Hulu Plus視頻服務有150萬付費用戶》，捷視網，2012年1月30日。。

4.APP模式取得廣泛成功

截至2012年3月5日，美國蘋果App Store為全球用戶提供應用程序超過55萬款，下載量已突破250億。世界各國廣播電視機構和內容供應商紛紛利用這一具有全球影響力和廣泛覆蓋面的平臺，設置自己的應用程序和客戶端，借勢擴大市場。截至2012年3月，蘋果App Store已向程序開發者支付40多億美元。2011年蘋果公司銷售收入達到1080億美元，比上年增加430億美元，增長66%，其中各類智能終端及相關產品和服務銷售收入達846億美元;App Store等相關銷售收入63億美元，其中iPad及相關產品與服務增幅最大，達311%②Apple Inc，“Annual report 2011”，Oct 24，2011。該年報所呈現的是2010年9月24日至2011年9月24日公司經營情況。。谷歌、諾基亞、微軟等以及一些運營商均開通了自己的應用商店。應用商店模式所形成的虛擬超市使得視聽服務商通過終端直接面向全球用戶提供服務與計費。

5.智能終端消費成為產業驅動力

截至2012年3月5日，蘋果公司在全球123個國家擁有超過3.15億iPhone、iPad和 iPod touch用戶。蘋果操作系統iOS和谷歌安卓平臺的設備主導了世界移動觀看視頻的市場。但諾基亞塞班和谷歌安卓系統在智能手機市場份額上占據優勢。

聯網電視機數量不斷增長。分析機構的報告稱，2011年全球所售出的電視機設備中超過27%具有連接互聯網功能，可上網已經成為全球電視機出廠的基本配置③DisplaySearch，“Quarterly TV Design and Features Report”，Nov 11，2011.。預計到2014年，聯網電視機出貨量將達到1.48億臺，屆時市場上54%的平板電視機都將具有互聯網功能④OECD，“OECD telecommunication reporter 2011”，Aug 30，2011.。

社交電視服務模式出現。2011年2月，蘋果應用商店推出一款社交電視“Yap.TV”，并與美國USA電視網合作應用。觀眾可以在這里討論該電視網播出的最新節目和劇情發展，還集成了即時調查、自定義聊天組、演員照片展示、節目排名以及一個易于導航的節目指南。2011年6月，美國AT＆T公司IP電視平臺U-verse推出專門的社交電視頻道“Havoc 24/7”。社交電視正在受到年輕觀眾的追捧，相關運營商、技術開發商也搶抓商機，推波助瀾。專家預測，社交電視將帶來電視收視的新浪潮，并將拉動一個新興的電視產業。

在我國，移動多媒體廣播電視（CMMB）也探索出了自己的盈利模式:用免費策略擴大用戶群，以免費基礎上的廣告業務彌補成本支出，再用個性化雙向增值業務吸引特定的收費用戶。目前，中廣傳播通過與終端企業合作，用補貼的方式將資費捆綁到終端中，讓用戶購買終端后即可直接接收CMMB手持電視服務。未來CMMB手持電視用戶將能使用點播等雙向增值業務，形成CMMB多樣化的贏利模式。隨著管理的不斷規范，互聯網電視也形成了兩種主要盈利模式:一是牌照商向互聯網一體機、機頂盒等廠商提供節目包獲得一次性收入，二是廠商整機出售獲得收益。

隨著媒介融合的推進，視聽媒介的發展必然帶來產業模式的轉型。視聽媒體的產業模式將更加豐富多元，付費內容、定向廣告、應用商店、設備與內容捆綁、多網多重融合業務打包、產業鏈各環節合縱連橫獲得增值分成等等模式，會全面開花。傳統的產業模式將日益失去主導地位。

媒介融合背景下的視聽轉型將帶動媒體及其相關行業的全面轉型。認識上述四個層面的根本轉型，對于研判傳統廣播影視行業的發展形勢，思考當前廣播影視的輿論宣傳、公共服務、產業布局、國際傳播、機構調整、加強監管等各個方面，都具有重要意義。