藝術營銷的“安利樣本”

張靜

跳躍、旋轉、托舉……在聚光燈追趕的這個時空里，曼妙的身姿穿梭起伏，用最內斂的力量，表達最優雅的風度。

這就是花樣滑冰的魅力。

技與藝，本來就應該如此水乳交融。冰場上如此，商場上同樣如此。

在國外，花滑商業表演的歷史已經超過了50年。而在中國，一切才開始不久。

“吃螃蟹者”為申雪、趙宏博。這兩個名字對于冰迷而言，已經是中國花樣滑冰的代名詞。他們不僅在冰壇沖破了人們的舊有印象，用“中國式”的情感與藝術張力，最終完成了從技術到藝術相結合的完美轉型，還共同開創了我國第一個花樣滑冰商業表演品牌——“冰上雅姿”。如今，這對攜手20年的冰上眷侶，已經決定暫別舞臺，退居幕后培養新人。6月12日晚，申趙夫婦在首都體育館完成了他們的“告別秀”巡演的倒數第三場演出。此前3天，他們在臺北令冰迷驚艷，接下去的一周，他們還將在深圳和上海向冰迷們惜別。

面對坐在一彎藍月上的申雪，趙宏博深情演繹了一首“月亮代表我的心”。而重量級壓軸作品《我們的20年》，則重溫了他們20年花滑歲月的酸甜苦辣。表演結束后，一身紅衣的兩人，更以手握手雙雙跪下的方式，流淚親吻曾帶給他們榮譽與愛情的冰面，令現場觀眾無不動容。

很多人還記得兩年前轟動全國的冰壇盛況。2010年9月的一天，包括路透社、CNN等外媒在內的百余家媒體的體育記者都在往同一個地方——首都體育館涌去。而讓人們翹首以待的，就是有一對中國雙人滑冬奧會冠軍要在冰場上舉辦一場婚禮，那就是歷經了18年愛情長跑的申雪、趙宏博，他們剛剛在一個月前步入婚姻殿堂。

這場冰上婚典，也成為中國首次云集國際花滑巨星的商業表演。申雪、趙宏博賺足了大眾眼球，但這場演出的成功，又絕非僅憑一場婚禮。

“冰上雅姿”背后是一個龐大的運作系統，其中最關鍵的是名將如云。2010年“冰上雅姿”請來了俄羅斯奧運冠軍普魯申科和亞古丁、美國花滑名將約翰尼·威爾、瑞士名將蘭比爾及日本名將淺田真央，以及我國的另一對花滑世界冠軍龐清、佟健等世界頂尖運動員。申雪和趙宏博跟這些明星運動員有很好的私交，當時一聽說他倆要結婚，這些朋友就全來了。到了第二年與第三年，“冰上雅姿”憑借“對運動員安排周到”的口碑，國際頂級高手的不斷加盟，保證了像約翰尼·.威爾這樣的世界名將全站出席。

歷經兩年的磨合，“2012冰上雅姿”的演出陣容問鼎多項世界之最：突破參與商演的世界冠軍數量之最，人氣之最、藝術表現力之最、視覺沖擊力之最、欣賞指數之最。

6月12日在北京首都體育館的華彩上演，是“冰上雅姿”兩岸四地巡演的第二站。最令冰迷興奮的，莫過于冠軍陣容的再升級，七國十余位殿堂級花滑世界冠軍組成的華麗陣容堪比冬奧會，在全球花滑表演中也可謂史無前例。不僅有冰上伉儷申雪、趙宏博的告別之作，還囊括了兩年來曾登臺獻藝過的“冰上雅姿”的老朋友——2006年都靈冬奧會冠軍、“冰上王子”普魯申科；婚后首秀冰場的“冰上Lady GaGa”約翰尼·威爾；2008年世錦賽冠軍、加拿大名將杰弗瑞·布特；2006年都靈冬奧會冠軍、“冰上精靈”荒川靜香；2010年溫哥華冬奧會季軍珍妮·羅切特；英國著名柔版雙人滑菲奧娜·扎爾多娃、迪米特里·蘇克漢諾夫。而四屆世錦賽冠軍、加拿大“花滑天才”科特·布朗寧也首度受邀加盟，這些世界冠軍強大的氣場和表現力令觀眾為之瘋狂。6月17日“2012冰上雅姿”在上海東方體育中心上演的收官大秀中，目前女子單人滑所有世界紀錄的保持者、“花滑女王”金妍兒的首度加盟，也著實令中國冰迷為之興奮。

從無到有，難度可想而知。花樣滑冰起源于17世紀的歐洲。在過去的50年中，俄羅斯、美國、加拿大、德國、日本都在這個項目上保持著傳統優勢。但在中國，當時花樣滑冰流于表演化和商業化，在別人看來幾乎是一個無法扎根的“海市蜃樓”。 最大的障礙就是經費問題。作為市場培育期的運動項目，尤其是起步階段，投入大于產出是可想而知的。這也是為什么很多人會斷言，“冰上婚禮”在北京首都體育館大放異彩而掀起來的花滑熱，只不過是曇花一現。但是沒想到，如今“冰上雅姿”不僅不是“一現”，而且已經連演三年，并已跨越海峽兩岸，也為中國競技體育市場化探索出一條成功道路。

被申雪、趙宏博視為“雪中送炭”的企業則是安利。主辦單位盛力世家曾到多家企業尋求贊助，均告失敗，最后安利被他們的執著精神所感動而冠名?！氨涎抛恕边@個名字，既來自安利旗下世界著名護膚化妝品品牌ARTISTRY雅姿，又一語雙關地體現出花樣滑冰藝術的優雅和唯美。而安利作為冠名贊助商，獲得的回報也是豐厚的，“冰上雅姿”正凝結為安利公司藝術營銷的一個經典樣本，形成了一個良好循環。到今年，“冰上雅姿”已經成為國際上花樣滑冰代表性的活動和項目。

在北京，安利雅姿品牌總監湯梅女士為《新民周刊》解讀了這一“樣本”背后的故事。

《新民周刊》：與其他高級化妝品牌習慣借助明星進行品牌推廣相比，雅姿似乎更喜歡藝術營銷。早在2004年，你們就贊助了音樂劇《劇院魅影》。2008年，又冠名贊助了英國伯明翰皇家芭蕾舞團中國巡演。此后為什么又選擇了花樣滑冰這樣一個推廣形式？

湯梅：雅姿和花滑是兩年前結緣的。當時有點巧，我們全球的市場總監非常喜歡花樣滑冰，他本身是紐約花樣滑冰協會的董事，當時正在探索，可不可以通過這個平臺來塑造我們的雅姿品牌。因為花樣滑冰雖然是一項體育運動，但是它又被稱為“冰上芭蕾”，有很強的藝術性，而且是一個可以很多人一起去欣賞的藝術表演。無論你會不會滑冰，都可以坐下來欣賞。他和我溝通了這個事情，我就做了一些功課，開始去了解花樣滑冰這個市場到底怎么樣，在中國的消費群體是什么樣子的，包括國外有哪些花樣滑冰的品牌，以及如何運作的。就在這個過程中，盛力世家的總裁準備在中國引進花樣滑冰的表演，正好找到我。其實當時只有3個月的時間來策劃完成，如果按我們贊助活動的慣例，一般時間如此緊迫的項目我們是不會加入的，但與其深入接觸后，我們感受到花樣滑冰是一個多種藝術形式融合的項目，與雅姿“ARTISTRY”其包含的“ART（藝術）is（就是）TRY（探求）”的理念不謀而合，也是一個各方面都比較有潛力的方向，于是公司做了一個特別決定——用雅姿來冠名贊助這個項目。

2010年在首體的那場“冰上雅姿”，是我第一次到現場觀看花樣滑冰，真的被震撼了，不僅是我，包括我們公司的同事和消費者一起，真的是愛上了這個項目。而且它和我們品牌有很多契合的地方。于是我們不斷去做，而且每一年都期望有創新、有突破。希望將這個平臺能成為塑造雅姿藝術性特點的的一個有效渠道。

《新民周刊》：今年冰上雅姿盛典與往屆有什么不同？

湯梅：2010年9月，“冰上雅姿”在首都體育館以中國花滑傳奇愛侶申雪、趙宏博的冰上婚禮為主題。2011年“冰上雅姿”過江跨海走進上海、臺北，以“藝術·都市”為主題，成功邀請到時尚女王——著名美劇《欲望都市》女主角莎拉·杰西卡·帕克擔任推廣大使，將花滑運動融匯時尚演藝元素，打造成一場現代都市的藝術時尚盛宴。今年的不同從三個方面體現：首先，盛典在原先3個城市的基礎上增加了南方城市深圳。其次，陣容更加強大，今年邀請了7個國家的15位冠軍選手。再者，多元跨界表演更多，包括PUB女王黃小琥與申雪、趙宏博的美妙合作，普魯申科和著名小提琴家埃德溫·馬頓如行云流水般的配合。

《新民周刊》：“冰上雅姿”為雅姿帶來的品牌回報是怎樣的？

湯梅：嚴謹的數據更能說明實效?！?011年冰上雅姿”演出一月之后，第三方專業機構的調查信息顯示，在知曉“冰上雅姿”活動的人群中，認可ARTISTRY雅姿高端美容化妝品品牌形象的，較一般人群要高出9個百分點。這個數字，證明這場藝術營銷對于雅姿品牌形象的提升作用，也為雅姿持續地推動藝術發展提供了必要的依據。

正如花滑選手們行云流水的舞姿，又如美女冠軍們的長袖善舞，安利雅姿在藝術營銷上看似輕松美妙的背后，有著扎實的內功和不懈的努力。