懷舊與翻拍:能喚醒文化產(chǎn)業(yè)的春天嗎?

要笑塵 王泠一

2月4日，立春。以大鬧天宮演繹初衷的“美猴王”形象再度出鏡3D版動畫片，并在北京、上海等城市主流影院推出后被寄予票房厚望。然而，“美猴王”在新技術(shù)條件下的“復(fù)活”，能夠借懷舊的名義支撐動漫產(chǎn)業(yè)多少人氣呢？或者說，在上世紀(jì)60年代原創(chuàng)動畫項目“內(nèi)容”沒有實質(zhì)性更新的前提下，動漫化的“新美猴王”復(fù)活周期又可以有多長呢？不妨看看我們鄰國或大國的基本經(jīng)驗。

走下神壇的“坐標(biāo)”米高梅

電影的誕生，預(yù)示著現(xiàn)代傳播技術(shù)意義上的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)擁有100多年的歷史了。文化進(jìn)入產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段之后，在豐富文化表現(xiàn)手段的同時也大大縮短了一般藝術(shù)魅力的成活周期，即從“各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”到“數(shù)十年”甚至“沒數(shù)年”。

從市場角度來觀察，任何一種文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)都不可能永遠(yuǎn)繁榮，也不可能完成對宏觀經(jīng)濟(jì)景氣的“單騎救主”。過去50年間，世界經(jīng)濟(jì)主要產(chǎn)業(yè)基本上約10年為一個景氣周期，而文化產(chǎn)業(yè)也免不了俗。產(chǎn)業(yè)在利潤面前并無“高低貴賤”之分，只是文化產(chǎn)業(yè)的特性決定了其景氣周期內(nèi)會出現(xiàn)自己的“業(yè)標(biāo)”與“坐標(biāo)”。“業(yè)標(biāo)”就是領(lǐng)軍行業(yè)，如圖書、影視、動漫、游戲、演藝等行業(yè)會在不同時期成為成為文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭雁；“坐標(biāo)”就是民族、空間概念的文化產(chǎn)業(yè)業(yè)績表達(dá)，如好萊塢、寶萊塢、酷日本、韓流等我們十分熟悉的名稱，但同樣會有代謝周期。

一些擁有滄桑感的知名國際文化企業(yè)，往往在不同景氣周期主打各自能夠利潤最大化的行業(yè)，50年來也就是在圖書、影視、動漫、游戲、演藝等五大行業(yè)間游走和投資。如果順利轉(zhuǎn)型，業(yè)績則得以繼續(xù)紅火；反之，就是“根深”也可枯萎。

中、日、韓三國的文化產(chǎn)業(yè)界一度都非常推崇美國的好萊塢模式。但是，“根深”也可枯萎的突出例子，就發(fā)生在好萊塢五大電影公司之一的米高梅身上，它曾被譽為亞洲影業(yè)不可能達(dá)到的一個“業(yè)標(biāo)”。米高梅的歷史功績在于：拍攝了電影史上最出色的影片之一——《亂世佳人》，創(chuàng)造出歷久不衰的銀幕經(jīng)典——007，塑造了不朽的卡通形象——貓和老鼠，發(fā)起成立了美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院，并推出了學(xué)院獎（即奧斯卡）……上面幾個成就中的任何一個，都可以讓這個公司不朽，何況幾個神話集于一身。這個公司的雄獅利奧標(biāo)志一度被當(dāng)成了美國的象征和美國文化產(chǎn)業(yè)的“坐標(biāo)”，它旗下巨星云集，曾創(chuàng)造每周推出一部電影的神話。但就是這樣一個在世界電影史上首屈一指的電影公司，在經(jīng)歷86年的風(fēng)霜雪雨，面對無力償還的高額債務(wù)，終于無可奈何地在2010年11月宣告破產(chǎn)。而米高梅神話的破滅，僅僅是眾多老牌電影制片公司走下神壇的一個縮影。

一開始，面對興起的電視業(yè)和反托拉斯法的波及，米高梅公司在競爭壓力加大的情況下，和眾多大電影制片公司一樣，沒有推陳出新以適應(yīng)新市場；繼而，在亞洲競爭對手占領(lǐng)多元化題材市場之際，使更接近平民生活的更具時代感的新商業(yè)電影成為行業(yè)趨勢時，米高梅卻孤注一擲斥資打造戰(zhàn)爭大片《風(fēng)語者》。當(dāng)然，《風(fēng)語者》的票房慘敗，更意味著它無論是產(chǎn)業(yè)上還是藝術(shù)上，都錯過了“內(nèi)容工業(yè)”的轉(zhuǎn)型期。而如果說戰(zhàn)爭大片《風(fēng)語者》，是對雷同題材懷舊式的“內(nèi)容偏執(zhí)”；對本土市場或單一市場封閉式的“營銷偏執(zhí)”也是米高梅的一大敗筆。前幾年，韓國曾經(jīng)表示愿意開放影院投資市場并歡迎米高梅介入；日本也曾有企業(yè)建議和米高梅一起開發(fā)東亞院線市場，但都沒有得到實質(zhì)性的呼應(yīng)。而美國本土影業(yè)消費，在經(jīng)歷“次貸”危機演化為全球性金融危機之后大幅縮水，則更加劇了米高梅的流動資金回籠壓力。加之由于沒有任何有線電視頻道、電視網(wǎng)絡(luò)、寬帶渠道和傳媒集團(tuán)做轉(zhuǎn)型的后盾，單一、傳統(tǒng)的影業(yè)制片商——米高梅自然處處受制，最終難逃“破產(chǎn)保護(hù)”以及被競爭對手注資性收購的命運。

而龍年之初的2012年2月，美國債權(quán)方還就米高梅的復(fù)活問題尋求過日本文化企業(yè)巨頭索尼的資金支持，但后者更大的興趣卻在謀求對中國文化產(chǎn)業(yè)市場的戰(zhàn)略開發(fā)布局。于是，美國人部分謀求外援資金，大部依靠資本自籌。而為米高梅提供5億美元資金的信貸組織主要由美國各大銀行組成，獲得5億美元信貸的米高梅不僅能還清公司破產(chǎn)時所欠的各種債務(wù)，理論上還能用富余資金去開發(fā)制作一系列影視作品。但目前米高梅手頭上的大片項目仍然顯示在走老路，如與索尼合作的第23部007電影《天幕墜落》；與派拉蒙公司合作的《特種部隊2：復(fù)仇》。此外，米高梅還在運作一系列的經(jīng)典重拍，包括新版的《機械戰(zhàn)警》、《魔女嘉莉》、《鬼驅(qū)人》等。可以判斷，缺乏創(chuàng)新的米高梅很難步入正常的轉(zhuǎn)型軌道。

“酷日本”計劃重振文化產(chǎn)業(yè)

日本文化企業(yè)對美國市場不敢輕易涉足，一方面是有過對美資文化企業(yè)并購后長年無法盈利的教訓(xùn)，另一方面還在于日本本土文化市場也面臨著重新振興的嚴(yán)峻課題。而已經(jīng)持續(xù)多年的整體經(jīng)濟(jì)低迷，也直接影響到了日本文化產(chǎn)業(yè)在國際市場上的競爭力。曾幾何時，日本文化產(chǎn)業(yè)一度成為亞洲的霸主，占國際文化市場的比率甚至達(dá)到10%的規(guī)模，其對美出口份額也超過了鋼鐵業(yè)。而緣出中國成語“謀事在人，成事在天”的文化產(chǎn)業(yè)巨頭“任天堂”，曾在上個世紀(jì)80年代將主要業(yè)務(wù)從生產(chǎn)撲克牌轉(zhuǎn)向電腦游戲機。其游戲影響力頗大，使眾多玩家深受其益。當(dāng)時，這個小小的日本株式會社，員工不足千人，卻硬是把人們熟知的松下、日立、東芝等國際馳名大企業(yè)甩在后面——1993年人均創(chuàng)利80萬美元；1994年稅前利潤排名全日本上市公司的第二位，僅次于汽車行業(yè)的霸主豐田。然而，隨著國家財政支持能力、文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)投入和國內(nèi)居民消費水平的萎縮，日本文化產(chǎn)業(yè)的黃金時代幾乎已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，2011年就是其失落的一年。

2012年2月出爐的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年日本總體經(jīng)濟(jì)實力和美國、中國進(jìn)一步拉開了距離。按照2012年1月的日元對美元和人民幣對美元的平均匯率計算，美、中、日三國的GDP總量分別為149510億美元、74970億美元、55680億美元；日本的經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模分別是美國的37%和中國的74%。而2011年日本人均GDP為386.2萬日元（約合42983美元），相比前一年增長了2.3%，為歷史最高值；雖然這一指標(biāo)有突破性增長，但最重要的因素為日元歷史性地升值6%。而日元對美元匯率價格的大幅度提高，并沒有直接促進(jìn)日本國內(nèi)市場文化商品購買力和本土文化產(chǎn)業(yè)競爭力的提高。如動漫和游戲，都是曾經(jīng)為日本文化產(chǎn)業(yè)贏得過輝煌業(yè)績和榮譽的兩大“業(yè)標(biāo)”；但2011年以來均有失落性的表現(xiàn)。

日本動漫產(chǎn)業(yè)，有近50年歷史了，并早就打入海外市場。從最開始每年只上映幾部電影動漫，到2006年巔峰時期平均每周播出80集電視動漫，品質(zhì)和制作量都有顯著提高。故事性強，人物細(xì)膩，畫面精美是日本動漫特有的風(fēng)格。不過，這個每年為日本經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)約2萬億日元的產(chǎn)業(yè)近幾年來呈現(xiàn)萎縮趨勢，并且在2011年繼續(xù)滑坡。日本動漫協(xié)會理事長布川郁司曾分析道：“動漫業(yè)發(fā)展環(huán)境發(fā)生了很大變化，如果不能隨之調(diào)整，日本動漫業(yè)生存就會受到威脅。”因為，日本電視動漫按照觀眾群體主要分為家庭動漫、兒童動漫和“宅男宅女”動漫。家庭動漫以日常家庭生活為背景，適合全家人觀看，如連續(xù)播出40多年的《海螺小姐》，至今收視率仍保持在前五位。兒童動漫則主要面向兒童，如《哆啦A夢》和《名偵探柯南》等，不僅在日本人氣很高，在其他國家也擁有許多粉絲。而針對“宅男宅女”的動漫，則是近幾年來出現(xiàn)的新類型。但是，現(xiàn)在日本社會少子化問題嚴(yán)重，兒童動漫市場正在縮小。從整體看，目前日本動漫業(yè)最大的問題在于傳播媒介的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，讓其看不清未來的發(fā)展方向。由于日本動漫沿用了傳統(tǒng)的人工手繪方式作畫，制作成本相對較高，周期也較長；同時，電視長期以來一直是動漫的最主要傳播媒介和收入來源，但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及現(xiàn)在智能手機的風(fēng)靡，電視觀眾越來越少，電視臺提供的制作經(jīng)費有限，這與龐大的制作量相比顯得捉襟見肘。而且，客觀上網(wǎng)絡(luò)為盜版提供了交易平臺，這樣日本本土動漫制作公司不僅損失了海外的發(fā)行收入，也影響了日本國內(nèi)市場的業(yè)績。

而在游戲業(yè)界，索尼和任天堂依然是日本主流的游戲硬件制造商。但如今已經(jīng)不是當(dāng)年那個亞洲游戲作為領(lǐng)頭羊，歐美各大廠商群雄逐鹿的年代了；作為亞洲游戲代表的日本，其本國市場消費和內(nèi)容開發(fā)也已經(jīng)漸顯疲態(tài)。有評論說：由于日本國內(nèi)的各個廠商都是靠著沒完沒了的炒冷飯和沒完沒了的續(xù)作茍且偷生，沒有原創(chuàng)，沒有奇跡；仿佛日本幾十年來的游戲這個巨大的支柱產(chǎn)業(yè)瞬間“土崩瓦解”一般。日本知名視頻游戲雜志“Famitsu”公布的最新數(shù)據(jù)顯示，受視頻游戲機銷量持續(xù)下滑，以及缺乏叫座的游戲軟件的影響，2011年日本市場軟件銷售要較上年下滑13.7%，這也導(dǎo)致了日本游戲產(chǎn)業(yè)營收在2011年下滑了8%。

日本政府和產(chǎn)業(yè)界，對于文化產(chǎn)業(yè)的萎縮自然并不甘心。經(jīng)過產(chǎn)業(yè)預(yù)測和精選，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省日前公布了“CoolJapan（酷日本）”戰(zhàn)略的首批政府資助項目。根據(jù)該規(guī)劃內(nèi)容，2015年前日本將以包括中國、印度等在內(nèi)的8個國家為重點，積極擴(kuò)大日式食品、生活娛樂、旅游觀光等日本文化產(chǎn)品以及衍生商品的銷售市場。“CoolJapan”也是日本政府2011年正式啟動的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，其主旨是向海外推介日本時裝、設(shè)計、動漫、游戲、電影等文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，同時培養(yǎng)國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)所需的人才。指標(biāo)方面則預(yù)計，酷日本相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將從2011年的5萬億日元增長到2020年的17萬億日元，以重新贏得核心競爭力。

韓流在中國的失落

在談到韓流時，中國文化產(chǎn)業(yè)界人士津津樂道的是韓國文化產(chǎn)業(yè)傳奇的象征——影視明顯裴勇俊的締造團(tuán)隊。2002年憑借電視劇《冬季戀歌》，讓售價為150多美元的裴勇俊寫真集銷售10萬多冊，讓其主演的《冬季戀歌》小說在日本銷售120萬冊，并且?guī)恿隧n國旅游收入15%的增長，裴勇俊個人為韓國創(chuàng)造財富23億美元，這在亞洲文化產(chǎn)業(yè)界一度被稱之為“裴勇俊現(xiàn)象”。然而，曾經(jīng)的產(chǎn)業(yè)傳奇已經(jīng)黯淡；過分強調(diào)文化投資和營銷的民族單一性，失去的將是多元化的國際文化市場。何況，文化多樣性的存在正是文化產(chǎn)業(yè)的魅力本源和發(fā)展動力。

韓流在中國市場鼎盛時期，還曾有個“坐標(biāo)”式的卡通形象——“流氓兔”。那是一只從韓國網(wǎng)絡(luò)形象中衍生出來的瞇著眼的毛絨兔子玩具，最初跳進(jìn)了臺灣的玩偶禮品店，成為當(dāng)紅商品而大熱賣；又一路紅到日本、新加坡以及香港，最后到達(dá)中國大陸并衍生出“流氓兔”巧克力等兒童食品符號。韓國出版界也跟風(fēng)推出過“流氓兔”的少兒讀物，熱銷過一陣后也自然成了明日黃花。就在中國的兔年，“憤怒的小鳥”在中國市場上擊敗了10年不變的“流氓兔”。

這款名為《憤怒的小鳥》的游戲，講述小鳥報復(fù)偷鳥蛋肥豬的故事：小鳥們以身體為武器，借彈弓之力，攻擊肥豬的堡壘，砸倒全部肥豬就能過關(guān)。這款2D的小游戲畫面卡通可愛，充滿趣味性，但也不乏難度和挑戰(zhàn)。它在近年來以眾多角色、復(fù)雜劇情為主的網(wǎng)絡(luò)游戲熱潮中，以幾個簡單的角色，簡單的劇情，紅遍了Android和iOS兩大系統(tǒng)手機，全世界超過5億次下載，年營業(yè)收入超過1億美元，其芬蘭開發(fā)商Rovio估值已高達(dá)12億美元，不僅成為最受歡迎與盈利最高的手機游戲軟件，更讓“憤怒的小鳥”角色肖像成為熱門的授權(quán)商品。

類似“憤怒的小鳥”等互聯(lián)網(wǎng)時代的游戲產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲大舉吸金，自然羨煞不少業(yè)內(nèi)同行，分析其原因不難發(fā)現(xiàn)，這樣的成功并非偶然。隨著智能手機和大屏幕觸摸手機的廣泛使用，移動終端的手機游戲出現(xiàn)更廣闊的市場，“憤怒的小鳥”就是瞄準(zhǔn)這個市場機遇，緊握簡單操作和片斷耗時來吸引用戶的下載。其次，一個游戲的成功，一定是根植于創(chuàng)新土壤。芬蘭是公認(rèn)的創(chuàng)新國度，Rovio公司初始的開發(fā)團(tuán)隊僅有4個人，基本以學(xué)生為主，雖然企業(yè)很小，但是他們的創(chuàng)新精神都得到了尊重，這樣寬松的環(huán)境和肯定的眼光最終釀造了成功的芬芳。

2011年初Rovio正式進(jìn)駐中國市場，在北京開辦赫爾辛基之外的全球第二個辦事處。同時，也將旗下“憤怒的小鳥”這個品牌引入到中國，除了繼續(xù)對這款熱門手機游戲的更新與優(yōu)化外，還將推出一系列的周邊文化產(chǎn)品。至2011年底，“憤怒的小鳥”在中國的下載量超過了1億。就是面對如此巨大的一個市場，Rovio也深感本土化的重要，并決定對于中國用戶推出一系列帶有本土色彩的全新版本，如“春節(jié)版”、“中秋版”等等。所以，它在中國市場上實際擊敗的不是游戲中的“肥豬”，而是單一色彩的韓流過氣卡通形象——“流氓兔”。韓國文化企業(yè)自然也很不甘心，但一時沒有更新的“內(nèi)容”可以韓流化地投放中國市場。不過，韓國人還算有自知自明，沒有打算拍攝《新大長今》、《新冬季戀歌》等續(xù)集給中國人看。同時，韓國也不迷信3D——日本則把1963年推出的動畫形象阿童木的一些版本3D化了，但最近的市場測試表明已經(jīng)無法收回投資。

總之，文化產(chǎn)業(yè)、文化企業(yè)、文化產(chǎn)品，都有可能步入市場周期率的“寒冬”。無論是米高梅、任天堂，還是動漫、電影，抑或是“流氓兔”、阿童木（作為動畫形象和孫悟空同時誕生），一成不變自然是死路一條，只是寄托懷舊、翻拍續(xù)集也迎不來“春天”。可以說，沒有“內(nèi)容”、情節(jié)、形象等文化符號的推陳出新，再新的技術(shù)如3D、再大的平臺如蘋果，也都是無法讓文化市場選擇重復(fù)消費的。