廣州車(chē)展轉(zhuǎn)型下的格局變幻

顏光明

今年的廣州車(chē)展沒(méi)透出不利的消息，也沒(méi)表露出不樂(lè)觀的情緒，倒是不少汽車(chē)廠商像打了雞血似的格外亢奮，出乎意料地斗志昂揚(yáng)。在經(jīng)濟(jì)放緩、汽車(chē)限購(gòu)、中日釣魚(yú)島爭(zhēng)端等諸多不利因素影響下，廣州車(chē)展呈現(xiàn)的不是愁霧陰霾，而是陽(yáng)光明媚、歌舞狂歡，實(shí)在有些出乎預(yù)料。

車(chē)展猶如一道盛宴，在饕餮中上演的不是以往的“形而下”，而是“形而上”的表演，形式大于內(nèi)容的“項(xiàng)莊舞劍”。

這種不同尋常的現(xiàn)象，有違正常的邏輯。不過(guò)，從媒體降低對(duì)車(chē)展報(bào)道熱度并壓縮在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的跡象來(lái)看，廣州車(chē)展被迫轉(zhuǎn)型已勢(shì)在必行，但業(yè)界對(duì)于這個(gè)地方性車(chē)展的青睞程度卻依然不減，這又是為什么？

被迫的“形而上”

在業(yè)界人士看來(lái)，廣州車(chē)展過(guò)去就是個(gè)“形而下”的汽車(chē)展銷(xiāo)會(huì)。盡管這幾年借助當(dāng)?shù)仄?chē)業(yè)高速發(fā)展為廣州車(chē)展贏得了主場(chǎng)地位，抬高了身價(jià)，經(jīng)過(guò)包裝，由“騾馬大會(huì)”式的展銷(xiāo)會(huì)晉升為“廟堂”式的車(chē)展也不過(guò)是近期的事，但本質(zhì)上，它仍然還只是華南市場(chǎng)的“晴雨表”。

但汽車(chē)廠商為何重視廣州車(chē)展？尤其是大眾汽車(chē)三年前還專(zhuān)門(mén)針對(duì)華南市場(chǎng)發(fā)布了“南方戰(zhàn)略”，并納入德國(guó)大眾2018戰(zhàn)略的重要組成部分，這又是為什么？

從歷史上看，廣東是開(kāi)汽車(chē)消費(fèi)風(fēng)氣之先的地方。中國(guó)汽車(chē)業(yè)能有今天，不應(yīng)忘記廣東對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)開(kāi)放做出的貢獻(xiàn)，尤其是對(duì)自主品牌的生存提供了很大支持。在如今廣州的街頭，仍能看到掛有“上汽奇瑞”牌子的轎車(chē)，也能看到吉利的老面孔，以及其他牌子的舊微車(chē)。這些尚未退去的角色，既是對(duì)華南市場(chǎng)形成的注腳，也是對(duì)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)孕育進(jìn)程的記憶。

由草根發(fā)跡的廣州車(chē)展是在市場(chǎng)化背景下應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。業(yè)界對(duì)此作了描述：想造勢(shì)上北京，做品牌去上海，打市場(chǎng)下廣州。這樣的分工和區(qū)隔既是歷史，也是軌跡。而“得廣東市場(chǎng)者得全國(guó)市場(chǎng)”的思維至今沒(méi)變，只是這一概念延展為華南市場(chǎng)。這塊市場(chǎng)過(guò)去被當(dāng)作試驗(yàn)田，現(xiàn)在則被賦予了不可或缺的江湖地位。

盡管大眾汽車(chē)加大了對(duì)華南市場(chǎng)的攻勢(shì)，甚至把工廠設(shè)在日系車(chē)盤(pán)踞的家門(mén)口，其他車(chē)系跟進(jìn)，也加大介入力度，大家都想分一杯羹。但從近年來(lái)的上牌數(shù)來(lái)看，日系車(chē)在華南市場(chǎng)還是占據(jù)各系細(xì)分市場(chǎng)的前列。即便在釣魚(yú)島爭(zhēng)端發(fā)生后銷(xiāo)量大幅下滑的情況下，日系車(chē)在華南市場(chǎng)所受到的沖擊仍然不大。從這個(gè)意義上說(shuō)，廣州車(chē)展的堅(jiān)挺某種程度上是由日系車(chē)撐腰的。也正因?yàn)榇耍瑥V州車(chē)展由“形而下”轉(zhuǎn)向“形而上”，實(shí)際上還是為華南市場(chǎng)設(shè)立了一道門(mén)檻。

德、日車(chē)系對(duì)峙

不可否認(rèn)，廣州車(chē)展是日系車(chē)的“地盤(pán)”。經(jīng)過(guò)近幾年的建設(shè)，琶洲的會(huì)展中心與周?chē)臉怯钜约案邫n賓館如森林般豎立起來(lái)，這就猶如廣州的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)一樣，已然成為廣州地方經(jīng)濟(jì)重要的支柱。與其他地區(qū)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)所不同的是，廣州汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是以日企合資為主。十余年間，本田、日產(chǎn)、豐田先后落地于此，由此形成了日系車(chē)的鐵三角，隨著配套體系的跟進(jìn)，已然成為華南市場(chǎng)的主導(dǎo)。

從本世紀(jì)開(kāi)始，華南市場(chǎng)開(kāi)始凸顯戰(zhàn)略地位。凡是新車(chē)上市總要到廣州或深圳轉(zhuǎn)一圈。用汽銷(xiāo)人士的話(huà)說(shuō)，能在此站得住腳的車(chē)型，在全國(guó)也就能暢銷(xiāo)。盡管此話(huà)有點(diǎn)夸張，但南方市場(chǎng)的開(kāi)放和包容的確為汽車(chē)商們提供了嘗試的機(jī)會(huì)。

從市場(chǎng)地位和話(huà)語(yǔ)權(quán)的角度觀察，華南市場(chǎng)已成為商家必爭(zhēng)之地。三年前，從大眾發(fā)布“南方戰(zhàn)略”起，德、日車(chē)系對(duì)峙的戰(zhàn)幕就已拉開(kāi)。在今年廣州車(chē)展之前舉行的“大眾之夜”，以前所未有的陣容吹響了進(jìn)軍華南市場(chǎng)的號(hào)角，向外界傳遞了中國(guó)市場(chǎng)在大眾實(shí)現(xiàn)2018戰(zhàn)略目標(biāo)中將扮演重要的角色，而華南市場(chǎng)則是重要突破口的信息。

然而，華南市場(chǎng)由日系車(chē)重兵把守，加上多年培育的市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣，這種認(rèn)同已演化為心理市場(chǎng)。所以，德系車(chē)要想長(zhǎng)驅(qū)直入并非強(qiáng)勢(shì)或?qū)嵙λ苋〈鴮⒚媾R一場(chǎng)持久的文化博弈。

面對(duì)大眾咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，日系車(chē)表現(xiàn)淡定，它們?cè)诒敬诬?chē)展上清一色地主推新能源汽車(chē)，旨在另辟蹊徑，捷足先登，搶奪市場(chǎng)蛋糕。如豐田的“云動(dòng)之夜”，清晰地描述了汽車(chē)的出路和走向，并在廣州車(chē)展上首次向業(yè)界表達(dá)了把豐田中國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)豐田的決心。這樣的戰(zhàn)略修正意味著中國(guó)市場(chǎng)比以往任何時(shí)候都更加重要，印證了日產(chǎn)總裁卡洛斯所說(shuō)的，在歐洲汽車(chē)市場(chǎng)處在停滯狀態(tài)的今天，中國(guó)成了汽車(chē)發(fā)展最為活躍的地方。

面對(duì)“微增長(zhǎng)”

毫不諱言，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“微增長(zhǎng)”。但是相對(duì)于歐美市場(chǎng)而言，中國(guó)依然是所謂“錢(qián)多人傻市場(chǎng)大”的樂(lè)土。就歐洲乘用車(chē)市場(chǎng)而言，2012年可謂“災(zāi)難性”的一年，歐洲車(chē)市遭遇了近20年來(lái)從未有過(guò)的最大跌幅。有些車(chē)企已經(jīng)瀕臨關(guān)閉和破產(chǎn)。而形成強(qiáng)烈反差的是中國(guó)車(chē)市卻持續(xù)繁榮興旺，豪車(chē)尤其不愁賣(mài)，良好的業(yè)績(jī)讓國(guó)外汽車(chē)廠商無(wú)不彈冠相慶，賺得缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)。

對(duì)此，不少車(chē)企在本次車(chē)展上信心滿(mǎn)滿(mǎn)，認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)還有很大的空間。一汽大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部經(jīng)理簿石稱(chēng)，奧迪要在全球成為豪車(chē)第一品牌，中國(guó)是關(guān)鍵。

不論怎么看，歐系車(chē)在本次車(chē)展上還是表現(xiàn)出不可爭(zhēng)辯的技術(shù)和文化上的強(qiáng)勢(shì)，但也開(kāi)始重視售后，大打服務(wù)牌，如此次廣汽菲亞特和長(zhǎng)安標(biāo)志雪鐵龍DS事業(yè)部在車(chē)展上發(fā)布的最大亮點(diǎn)不是新車(chē)而是服務(wù)品牌“非凡尊享”與“敢超越，享無(wú)憂(yōu)”。在人文關(guān)懷上，沃爾沃特意在車(chē)展上宣布成立“生命奇跡俱樂(lè)部”，重新喚起人們對(duì)汽車(chē)安全的深層思考。而美系車(chē)依然保持著凌厲攻勢(shì)，不僅在規(guī)模和設(shè)計(jì)上，還在文化和傳播上高調(diào)出擊，從場(chǎng)外到場(chǎng)內(nèi)“霸氣”逼人。相反，日系車(chē)以“低調(diào)”、“親民”、“環(huán)保”等車(chē)型向消費(fèi)者示好。如東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布的“啟辰2013年行動(dòng)宣言”，廣豐主推的凱美瑞混合動(dòng)力，廣本開(kāi)啟飛度混合動(dòng)力等，都在不同層面上表達(dá)了日系車(chē)的主張和市場(chǎng)目標(biāo)。

此外，上汽榮威在此次車(chē)展上發(fā)布的第二代iVoka語(yǔ)音駕駛系統(tǒng)，再次刷新了國(guó)內(nèi)“領(lǐng)航智能”技術(shù)新紀(jì)錄，頗值得關(guān)注。它不僅給駕乘者帶來(lái)了便捷體驗(yàn)，還在汽車(chē)研發(fā)上帶來(lái)不少啟示，即汽車(chē)如何為人服務(wù)，為消費(fèi)者提供最大的需求滿(mǎn)足。而自主品牌整體亮相，不僅在性能和技術(shù)上可以與合資品牌媲美，其品牌價(jià)值也開(kāi)始躋身主流車(chē)型之列。正如業(yè)界人士所說(shuō)的，以榮威為代表的中國(guó)自主品牌的正能量開(kāi)始發(fā)力。這樣的格局變化能在車(chē)展上看到，可以說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。