“草臺(tái)班子”苦斗虛假?gòu)V告

章劍鋒

這一回，輪到了唐國(guó)強(qiáng)和王剛。

由于二人分別參與藥品廣告代言而被點(diǎn)名通報(bào)，引得大小報(bào)章齊發(fā)作，繼之就是一通口誅筆伐。出此通報(bào)的中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專(zhuān)業(yè)委員會(huì)（下稱(chēng)“媒購(gòu)委”）指責(zé)他們?yōu)樗援a(chǎn)品濫夸海口，作了“不科學(xué)的斷言或保證”。

幌子迭出，到處是坑，電視購(gòu)物廣告亂糟糟。有志于為行業(yè)歸治掃平道路的媒購(gòu)委，這兩年來(lái)一門(mén)心思盯著違規(guī)出格的電視廣告不放，沒(méi)少與那些冒天下之大不韙的電視臺(tái)和名人為難，動(dòng)輒就是點(diǎn)名通報(bào)，發(fā)動(dòng)媒體拷問(wèn)。可再怎樣雷霆萬(wàn)鈞，愣是奈何不得他們，雖涉嫌違法，名人們還是一次次為了個(gè)人利益鋌而走險(xiǎn)，虛假?gòu)V告依舊層出不窮。

“情況比較復(fù)雜，一下子想改變這個(gè)局面，很難。”媒購(gòu)委會(huì)長(zhǎng)王文學(xué)說(shuō)。能量微弱是本土行業(yè)組織的共性。對(duì)于媒購(gòu)委來(lái)說(shuō)，此點(diǎn)尤甚，從退休干部到搞營(yíng)銷(xiāo)的，從畫(huà)家、律師到做家具的，其人員構(gòu)成五花八門(mén)，被人謔稱(chēng)形同一個(gè)“草臺(tái)班子”，既無(wú)強(qiáng)大政府資源作后盾，又無(wú)雄厚資本為依托。

草臺(tái)班子唱大戲，話語(yǔ)力量自然不足，更多時(shí)候只能依靠民間智慧，他們聘一些人在全國(guó)各地提供線索，監(jiān)測(cè)電視廣告，然后，面向社會(huì)通報(bào)，通過(guò)大小報(bào)轉(zhuǎn)載，以求有效果。

“殺一殺他們的囂張氣焰”

“點(diǎn)名通報(bào)，是不得不用的辦法。這也是我們手上最有力的武器。”王文學(xué)說(shuō)，“有電視臺(tái)來(lái)找我們，說(shuō)你把通報(bào)拿下來(lái)吧，不然我們受不了了。對(duì)他們的影響是肯定的。”

媒購(gòu)委第一次通報(bào)發(fā)布是在2009年，那次他們分派幾拔人到各地取證，想看一看地方電視臺(tái)究竟都在播什么廣告。王文學(xué)自己去了一趟葫蘆島，打開(kāi)電視一看，名人違規(guī)代言廣告充斥熒屏，“整個(gè)頻道里面全是趙忠祥，太可怕了”。

摸完底，他們就將采集到的信息集中捅了出去，立時(shí)引爆輿論。原本只是行業(yè)內(nèi)的事情，不想一經(jīng)媒體傳遞，竟有如此反響，令他們很受啟示，此后便如法炮制。現(xiàn)在他們?cè)谌珖?guó)已設(shè)了64個(gè)社會(huì)監(jiān)測(cè)點(diǎn)，定期采集各電視臺(tái)的問(wèn)題廣告，全部是悄無(wú)聲息地在干活。

“賣(mài)拖把的，能賣(mài)200萬(wàn)把，很了不得。賣(mài)如煙的，也是造就了一批人，掙了不少錢(qián)，真有效果么？沒(méi)有。買(mǎi)手機(jī)，給人寄去磚頭。整個(gè)電購(gòu)業(yè)態(tài)中這些問(wèn)題很?chē)?yán)重。”媒購(gòu)委秘書(shū)長(zhǎng)王波說(shuō)，“如果不給這些電視臺(tái)、經(jīng)營(yíng)商造成一些震蕩，不殺一殺他們的囂張氣焰，是沒(méi)法扭轉(zhuǎn)的。”

光趙忠祥的代言廣告，他們就點(diǎn)名通報(bào)了兩次。可是通報(bào)的收效并不都立竿見(jiàn)影， 因?yàn)椴皇鞘裁磭?guó)家機(jī)關(guān)，從名人到電視臺(tái)，不買(mǎi)賬的大有人在。早期除了趙忠祥、李揚(yáng)等人在無(wú)可爭(zhēng)辯的證據(jù)面前放低身段認(rèn)錯(cuò)檢討外，其他人大多是置若罔聞，愛(ài)咋咋地。

通報(bào)發(fā)布后，媒購(gòu)委也會(huì)將采集到的證據(jù)和執(zhí)法建議函一道發(fā)送到各電視臺(tái)所在地的主管單位，敦促他們執(zhí)法。有的單位也蠻鄭重其事，接報(bào)后也會(huì)有模有樣地執(zhí)一執(zhí)法，比較上心的部門(mén)還會(huì)將此經(jīng)過(guò)函復(fù)他們，這種情形算很難得了。第12次通報(bào)后，他們也是天南地北給各部門(mén)發(fā)送執(zhí)法建議函，可是有些部門(mén)，原封不動(dòng)地就給退了回來(lái)。

“說(shuō)你地址錯(cuò)誤，地址不可能錯(cuò)的，實(shí)際是他們不想看，一看是媒購(gòu)委的，老是說(shuō)違規(guī)，打回去！有反饋回來(lái)的占總發(fā)函量的10%，90%都是沒(méi)有結(jié)果的。”王文學(xué)說(shuō)，“更多的是沒(méi)有執(zhí)法的。像通州電視臺(tái)，通報(bào)了多少次，根本就不理你，藥品廣告越來(lái)越多，現(xiàn)在成了一個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道了。壞的東西占了頻道，好東西就沒(méi)法上去了。”

媒購(gòu)委設(shè)了兩部投訴熱線，原來(lái)每天基本上可以接到四五起投訴，慢慢地投訴也變得少了。他們分析，這不意味著虛假?gòu)V告減少了，而是消費(fèi)者投訴無(wú)申，問(wèn)題老是不得解決，時(shí)間一長(zhǎng)，心態(tài)也就麻木了。

虛假?gòu)V告如此難對(duì)付，不是沒(méi)有原因。

“衛(wèi)視（地方臺(tái)）有廣告指標(biāo)壓力，一個(gè)頻道每年要完成一些廣告任務(wù)，他們就把無(wú)人投放廣告的垃圾時(shí)間賣(mài)出去，只管收錢(qián)，內(nèi)容只要差不多就完事兒了。”媒購(gòu)委首席專(zhuān)家、北京郵電大學(xué)教授曾靜平說(shuō)，“現(xiàn)在老板們更關(guān)心的是業(yè)績(jī)。他們也知道這些節(jié)目有問(wèn)題，但沒(méi)有心思顧及，先把業(yè)績(jī)做上去，下一步再來(lái)管。”

廣電總局之前也曾三令五申整頓行業(yè)秩序，但是在曾靜平所指的這種背景下面，無(wú)一不遭到抵制，電視臺(tái)的反問(wèn)理直氣壯，“你出臺(tái)文件行啊，那我今年完不成業(yè)績(jī)你給我錢(qián)么？我電視臺(tái)員工發(fā)不出工資，你廣電總局給錢(qián)么？很多電視臺(tái)都會(huì)用這種話問(wèn)的，一問(wèn)廣電總局就縮回去了。”

把目光都鎖定到名人和電視臺(tái)身上，雖然短時(shí)間內(nèi)可以產(chǎn)生一些注意力效應(yīng)，但還是治標(biāo)不治本，抓渠道上的問(wèn)題，不如抓上端的產(chǎn)品供給，下了一番力氣之后，媒購(gòu)委也漸漸明了這個(gè)道理，他們便又騰出手去抓供給。具體做法是通過(guò)合資方式在上海浦東新區(qū)郊外建設(shè)一個(gè)總體量達(dá)到48萬(wàn)平方米的中國(guó)媒體購(gòu)物產(chǎn)品集散中心，開(kāi)放給所有媒體購(gòu)物經(jīng)營(yíng)商采購(gòu)，導(dǎo)引電視臺(tái)選擇合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。這個(gè)中心1月份據(jù)說(shuō)已經(jīng)啟動(dòng)招商，作用能否如預(yù)期，還不得而知。

“我們沒(méi)被瞧得起”

媒體購(gòu)物業(yè)發(fā)展了將近20年，眼下連一部可資遵循的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都沒(méi)有，在這一點(diǎn)上，媒購(gòu)委是想有所作為的。

“應(yīng)該把游戲規(guī)則訂起來(lái)。沒(méi)有規(guī)則，騙人的和誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)的混在一起，誰(shuí)都分不清。”媒購(gòu)委副會(huì)長(zhǎng)單位、上海東方希杰商務(wù)有限公司外事部部長(zhǎng)雷蔚說(shuō)，“有了規(guī)則，對(duì)大企業(yè)有好處，因?yàn)樗巡话从螒蛞?guī)則辦的公司擠出了市場(chǎng)。”

媒購(gòu)委想盡全力推動(dòng)政府出臺(tái)一項(xiàng)強(qiáng)制性的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)—媒體購(gòu)物行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，并能領(lǐng)銜操刀具體起草工作。可是要使這樣一項(xiàng)大工程落地，中間需經(jīng)繁復(fù)的政府行文環(huán)節(jié)，光憑媒購(gòu)委的力量終顯吃力。2007年迄今，他們一直在拱這件事。

“以各種理由拖，一直拖到現(xiàn)在，他們做任何事都能找到借口。”王文學(xué)對(duì)上級(jí)單位的辦事效率和冷淡態(tài)度嘖嘖有聲，“主管部門(mén)對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)不重視，很多事情，他們不干，還不讓別人干。”

媒購(gòu)委的前身可以追溯到2002年的“全國(guó)電視臺(tái)電視購(gòu)物網(wǎng)協(xié)作會(huì)”，那時(shí)電視購(gòu)物剛起步，國(guó)內(nèi)一些廣電機(jī)構(gòu)自行發(fā)起這么一個(gè)非實(shí)體組織，在當(dāng)時(shí)廣電部個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)支持下，也曾蓬蓬勃勃搞過(guò)一些活動(dòng)。規(guī)模大了以后，打算注冊(cè)成為一級(jí)協(xié)會(huì)，怎奈一直找不到主管單位。直到2008年，經(jīng)過(guò)不懈努力，國(guó)務(wù)院國(guó)資委才同意擔(dān)任他們的業(yè)務(wù)主管單位，掛在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)下，以專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的身份開(kāi)展工作。

媒購(gòu)委不具有獨(dú)立法人資格，只是中商聯(lián)分支機(jī)構(gòu)。這種身份當(dāng)然不能說(shuō)理想。比如具體到標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)工作，中間隔著一個(gè)“婆婆”，以致不能直接與相關(guān)部委對(duì)接，王文學(xué)認(rèn)為，若非如此，是很容易解決的。

每做大事還必須向“家長(zhǎng)”匯報(bào)，不能自作主張。當(dāng)他們決定搞通報(bào)時(shí)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)的律師去他們那兒反復(fù)考察。“他們一直很擔(dān)心此事鬧到商業(yè)聯(lián)合會(huì)去。他們是法人嘛，如果打起官司來(lái)，敗了就得掏錢(qián)，怕麻煩。”

國(guó)資委曾批復(fù)媒購(gòu)委一項(xiàng)職能，即對(duì)電視廣告進(jìn)行播前取證和鑒定，可這項(xiàng)職能在實(shí)際運(yùn)作中空有其名，廣告能不能播并不由他們說(shuō)了算，各電視臺(tái)也是老鼻子不樂(lè)意，“覺(jué)得廣電局都沒(méi)管我們，你還管我呢？”

為了變現(xiàn)這項(xiàng)職能，他們這些年沒(méi)少下功夫，召開(kāi)多少次會(huì)議，搞過(guò)多少次活動(dòng)，“能做的工作也都做了，”想邀請(qǐng)相關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)大駕蒞臨，沒(méi)有一次請(qǐng)得動(dòng)。“他們根本就瞧不起電視購(gòu)物行業(yè)。”

王文學(xué)最初是煙臺(tái)電視臺(tái)廣告中心的副主任，干這事已有10年，能折騰到今天，完全是他這樣一撥人有點(diǎn)子出點(diǎn)子，有關(guān)系出關(guān)系開(kāi)拓出來(lái)的。他們的辦公室是一個(gè)辦企業(yè)的副會(huì)長(zhǎng)資助的一套單元房。加入的會(huì)員，雖也有像淘寶、橡果國(guó)際這樣的大企業(yè)，但也拖欠會(huì)費(fèi)，一兩萬(wàn)元都不交。

自從有了點(diǎn)名通報(bào)，也算打開(kāi)了一點(diǎn)局面，但困難還是很大。

“所有監(jiān)測(cè)人員都是不給錢(qián)的，我也不挑他，他們很窮，我理解。”媒購(gòu)委廣告監(jiān)測(cè)專(zhuān)員安禮說(shuō)。他是一位退休醫(yī)生，為了搞虛假?gòu)V告監(jiān)測(cè)，先后自掏2萬(wàn)元添置設(shè)備。據(jù)他回憶，這些年媒購(gòu)委就給過(guò)他100元，那還是他時(shí)常為他們網(wǎng)站白寫(xiě)稿子，寫(xiě)得多了，象征性地表一表心意。嫌他們網(wǎng)站流量太小，受眾有限，安禮也會(huì)跑到別的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上發(fā)帖。

雖然困難重重，但凡事就怕“認(rèn)真”二字。2011年12月23日，經(jīng)過(guò)多次鉚勁，媒購(gòu)委申請(qǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)的報(bào)告終于打通了關(guān)節(jié)，遞到主管部委手中，緊閉的大門(mén)微微敲開(kāi)一道縫。現(xiàn)在王文學(xué)他們就盼著這件事可以盡快出結(jié)果。