“草臺班子”苦斗虛假廣告

章劍鋒

這一回，輪到了唐國強和王剛。

由于二人分別參與藥品廣告代言而被點名通報，引得大小報章齊發作，繼之就是一通口誅筆伐。出此通報的中國商業聯合會媒體購物專業委員會（下稱“媒購委”）指責他們為所代言產品濫夸海口，作了“不科學的斷言或保證”。

幌子迭出，到處是坑，電視購物廣告亂糟糟。有志于為行業歸治掃平道路的媒購委，這兩年來一門心思盯著違規出格的電視廣告不放，沒少與那些冒天下之大不韙的電視臺和名人為難，動輒就是點名通報，發動媒體拷問。可再怎樣雷霆萬鈞，愣是奈何不得他們，雖涉嫌違法，名人們還是一次次為了個人利益鋌而走險，虛假廣告依舊層出不窮。

“情況比較復雜，一下子想改變這個局面，很難。”媒購委會長王文學說。能量微弱是本土行業組織的共性。對于媒購委來說，此點尤甚，從退休干部到搞營銷的，從畫家、律師到做家具的，其人員構成五花八門，被人謔稱形同一個“草臺班子”，既無強大政府資源作后盾，又無雄厚資本為依托。

草臺班子唱大戲，話語力量自然不足，更多時候只能依靠民間智慧，他們聘一些人在全國各地提供線索，監測電視廣告，然后，面向社會通報，通過大小報轉載，以求有效果。

“殺一殺他們的囂張氣焰”

“點名通報，是不得不用的辦法。這也是我們手上最有力的武器。”王文學說，“有電視臺來找我們，說你把通報拿下來吧，不然我們受不了了。對他們的影響是肯定的。”

媒購委第一次通報發布是在2009年，那次他們分派幾拔人到各地取證，想看一看地方電視臺究竟都在播什么廣告。王文學自己去了一趟葫蘆島，打開電視一看，名人違規代言廣告充斥熒屏，“整個頻道里面全是趙忠祥，太可怕了”。

摸完底，他們就將采集到的信息集中捅了出去，立時引爆輿論。原本只是行業內的事情，不想一經媒體傳遞，竟有如此反響，令他們很受啟示，此后便如法炮制。現在他們在全國已設了64個社會監測點，定期采集各電視臺的問題廣告，全部是悄無聲息地在干活。

“賣拖把的，能賣200萬把，很了不得。賣如煙的，也是造就了一批人，掙了不少錢，真有效果么？沒有。買手機，給人寄去磚頭。整個電購業態中這些問題很嚴重。”媒購委秘書長王波說，“如果不給這些電視臺、經營商造成一些震蕩，不殺一殺他們的囂張氣焰，是沒法扭轉的。”

光趙忠祥的代言廣告，他們就點名通報了兩次。可是通報的收效并不都立竿見影， 因為不是什么國家機關，從名人到電視臺，不買賬的大有人在。早期除了趙忠祥、李揚等人在無可爭辯的證據面前放低身段認錯檢討外，其他人大多是置若罔聞，愛咋咋地。

通報發布后，媒購委也會將采集到的證據和執法建議函一道發送到各電視臺所在地的主管單位，敦促他們執法。有的單位也蠻鄭重其事，接報后也會有模有樣地執一執法，比較上心的部門還會將此經過函復他們，這種情形算很難得了。第12次通報后，他們也是天南地北給各部門發送執法建議函，可是有些部門，原封不動地就給退了回來。

“說你地址錯誤，地址不可能錯的，實際是他們不想看，一看是媒購委的，老是說違規，打回去！有反饋回來的占總發函量的10%，90%都是沒有結果的。”王文學說，“更多的是沒有執法的。像通州電視臺，通報了多少次，根本就不理你，藥品廣告越來越多，現在成了一個專業頻道了。壞的東西占了頻道，好東西就沒法上去了。”

媒購委設了兩部投訴熱線，原來每天基本上可以接到四五起投訴，慢慢地投訴也變得少了。他們分析，這不意味著虛假廣告減少了，而是消費者投訴無申，問題老是不得解決，時間一長，心態也就麻木了。

虛假廣告如此難對付，不是沒有原因。

“衛視（地方臺）有廣告指標壓力，一個頻道每年要完成一些廣告任務，他們就把無人投放廣告的垃圾時間賣出去，只管收錢，內容只要差不多就完事兒了。”媒購委首席專家、北京郵電大學教授曾靜平說，“現在老板們更關心的是業績。他們也知道這些節目有問題，但沒有心思顧及，先把業績做上去，下一步再來管。”

廣電總局之前也曾三令五申整頓行業秩序，但是在曾靜平所指的這種背景下面，無一不遭到抵制，電視臺的反問理直氣壯，“你出臺文件行啊，那我今年完不成業績你給我錢么？我電視臺員工發不出工資，你廣電總局給錢么？很多電視臺都會用這種話問的，一問廣電總局就縮回去了。”

把目光都鎖定到名人和電視臺身上，雖然短時間內可以產生一些注意力效應，但還是治標不治本，抓渠道上的問題，不如抓上端的產品供給，下了一番力氣之后，媒購委也漸漸明了這個道理，他們便又騰出手去抓供給。具體做法是通過合資方式在上海浦東新區郊外建設一個總體量達到48萬平方米的中國媒體購物產品集散中心，開放給所有媒體購物經營商采購，導引電視臺選擇合標準的產品。這個中心1月份據說已經啟動招商，作用能否如預期，還不得而知。

“我們沒被瞧得起”

媒體購物業發展了將近20年，眼下連一部可資遵循的行業標準都沒有，在這一點上，媒購委是想有所作為的。

“應該把游戲規則訂起來。沒有規則，騙人的和誠實經營的混在一起，誰都分不清。”媒購委副會長單位、上海東方希杰商務有限公司外事部部長雷蔚說，“有了規則，對大企業有好處，因為它把不按游戲規則辦的公司擠出了市場。”

媒購委想盡全力推動政府出臺一項強制性的國家標準—媒體購物行業服務標準體系，并能領銜操刀具體起草工作。可是要使這樣一項大工程落地，中間需經繁復的政府行文環節，光憑媒購委的力量終顯吃力。2007年迄今，他們一直在拱這件事。

“以各種理由拖，一直拖到現在，他們做任何事都能找到借口。”王文學對上級單位的辦事效率和冷淡態度嘖嘖有聲，“主管部門對行業協會不重視，很多事情，他們不干，還不讓別人干。”

媒購委的前身可以追溯到2002年的“全國電視臺電視購物網協作會”，那時電視購物剛起步，國內一些廣電機構自行發起這么一個非實體組織，在當時廣電部個別領導支持下，也曾蓬蓬勃勃搞過一些活動。規模大了以后，打算注冊成為一級協會，怎奈一直找不到主管單位。直到2008年，經過不懈努力，國務院國資委才同意擔任他們的業務主管單位，掛在中國商業聯合會下，以專業委員會的身份開展工作。

媒購委不具有獨立法人資格，只是中商聯分支機構。這種身份當然不能說理想。比如具體到標準推動工作，中間隔著一個“婆婆”，以致不能直接與相關部委對接，王文學認為，若非如此，是很容易解決的。

每做大事還必須向“家長”匯報，不能自作主張。當他們決定搞通報時，中國商業聯合會的律師去他們那兒反復考察。“他們一直很擔心此事鬧到商業聯合會去。他們是法人嘛，如果打起官司來，敗了就得掏錢，怕麻煩。”

國資委曾批復媒購委一項職能，即對電視廣告進行播前取證和鑒定，可這項職能在實際運作中空有其名，廣告能不能播并不由他們說了算，各電視臺也是老鼻子不樂意，“覺得廣電局都沒管我們，你還管我呢？”

為了變現這項職能，他們這些年沒少下功夫，召開多少次會議，搞過多少次活動，“能做的工作也都做了，”想邀請相關部委領導大駕蒞臨，沒有一次請得動。“他們根本就瞧不起電視購物行業。”

王文學最初是煙臺電視臺廣告中心的副主任，干這事已有10年，能折騰到今天，完全是他這樣一撥人有點子出點子，有關系出關系開拓出來的。他們的辦公室是一個辦企業的副會長資助的一套單元房。加入的會員，雖也有像淘寶、橡果國際這樣的大企業，但也拖欠會費，一兩萬元都不交。

自從有了點名通報，也算打開了一點局面，但困難還是很大。

“所有監測人員都是不給錢的，我也不挑他，他們很窮，我理解。”媒購委廣告監測專員安禮說。他是一位退休醫生，為了搞虛假廣告監測，先后自掏2萬元添置設備。據他回憶，這些年媒購委就給過他100元，那還是他時常為他們網站白寫稿子，寫得多了，象征性地表一表心意。嫌他們網站流量太小，受眾有限，安禮也會跑到別的門戶網站上發帖。

雖然困難重重，但凡事就怕“認真”二字。2011年12月23日，經過多次鉚勁，媒購委申請行業標準立項的報告終于打通了關節，遞到主管部委手中，緊閉的大門微微敲開一道縫。現在王文學他們就盼著這件事可以盡快出結果。