秘密在菜單之外

潘奇諾

對于經營餐飲生意的店鋪來說，菜單是不可或缺的重要工具，理論上講，菜單上所列的項目自然是越全越好，然而在星巴克咖啡店里，卻有一款咖啡歷經數十年，仍未能在菜單上占據一席之地。

如果你是星巴克的常客，會發現有時候服務生會在某些顧客耳邊私語幾句，然后便遞給他們一杯“迷你”卡布奇諾。相比菜單上容量最小的12盎司的卡布奇諾，這種迷你卡布奇諾還要小1/3左右，只有8盎司。但在星巴克的菜單上卻沒有它的蹤影。

這是為什么呢？星巴克給出的官方解釋是“菜單上沒有多余的位置了”。但經濟學家卻從中發現了玄機：這款不在菜單上的迷你卡布奇諾，是星巴克很重要的生財之道。

事實上，8盎司的卡布奇諾和菜單上所列出的12盎司的同款咖啡所含的濃縮咖啡量是相同的，這樣一來，小杯卡布奇諾自然口味更濃厚香醇。但一般顧客總認為，不管所含成分怎樣，小杯的咖啡自然應該比大杯的便宜。如果8盎司的咖啡和12盎司的一個價，消費者會感覺自己吃虧了。

由于顧客都有“同類物品，型號大的一定更貴、更好”的心理，使得星巴克陷入了進退維谷的尷尬境地。如果他們推出這種小型濃縮咖啡，但不提高價格甚至降低價格的話，會導致咖啡店的邊際利潤減少；相反，如果提高咖啡的價格，便會流失客源。

對商家來說，最好的情況是，那些有消費能力的顧客都去選擇昂貴的商品，而普通的顧客則在自己所能承受的最大范圍內進行消費。星巴克這種“看人賣咖啡”的方法，既能讓同樣的咖啡獲得盡可能多的利潤，又不喪失低端顧客。

至于如何判斷顧客是否屬于這個范疇，就要靠服務生多年的工作經驗來識別了。有經驗的服務生只要通過仔細觀察，便能輕松判斷出客人是否能夠接受口味濃醇、容量較小同時價格更高的咖啡。如果判斷顧客能夠接受，便私下推薦迷你卡布奇諾，反之則推薦超大杯的。如此一來，星巴克便輕易擺脫了降價會降低邊際利潤、漲價會喪失顧客的兩難處境，使自己立于“不敗之地”。

一杯不在菜單上的咖啡竟然有著如此重要的作用，又有誰能想象得到呢？通過各種方式提高邊際利潤是所有商家的共同追求，在這場商家與顧客的博弈中，你是否知道自己早已在不知不覺間中了別人的招呢？

（摘自《大科技·百科新說》）