國產手機品牌的市場爭奪戰

| 文 · 本刊實習記者 張夢星

2011年我國手機市場銷量前十名品牌中，國產品牌占據六席，國產品牌整體市場份額達到37.5%，正在逐步趕超國際品牌市場份額。有關機構預測，今年國產手機整體市場份額將超過50%。國產手機正在強勢崛起

國產手機將占半壁江山

在高端手機市場上，昔日王者諾基亞的市場份額早已大不如前，蘋果憑借明星產品一路過關斬將，以9%的市場銷量成就了高達75%的行業利潤，而三星依靠包括終端在內的全產業鏈優勢，發展勢頭強勁，成為蘋果公認的最有力的競爭對手。

但競爭卻遠不止于此。如今，國產手機無論是質量還是技術都得到了跨越式進步，白熱化的競爭也早已由一線市場波及至二線。隨著智能手機時代的到來，快速增長的市場需求為二線品牌提供了一定的發展空間，國產手機迎頭趕上，憑借千元智能機策略，不少品牌已開始卓有成效地占據市場。

據市場調研機構易觀智庫發布的數據，2011年我國手機市場銷量前十名品牌中，國產品牌占據六席，國產品牌整體市場份額達到37.5%，正在逐步趕超國際品牌市場份額。有關機構預測，今年國產手機整體市場份額將超過50%。國產手機正在強勢崛起。

但與此同時，國產手機的生存環境正面臨較大壓力。白標手機2011年的銷售量下降了7%，受國際品牌降價影響，預計今年還將繼續下降30%。市場研究公司IDC（International Data Corporation）表示：“為了充分挖掘新興市場的潛能，智能手機廠商需要開發出能夠為用戶提供全方位、強大體驗的低價智能手機?！?/p>

在這種趨勢下，很多國產品牌，如Oppo、步步高（Bubugao）、魅族（Meizu）、華為（Huawei）、酷派（Coolpad）和小米（Xiaomi）等公司正在加緊定位特色，強化品牌，攻入市場。

產品功能突破

手機制造商發現，產品方面首當其沖的問題是，智能手機的外觀更加相像，幾乎都是直板機身黑色觸屏，要使自己的手機脫穎而出變得更加困難。酷派副總裁蘇峰就曾表示：“和以往相比，如今的手機都有很大的觸摸屏，尺寸變化不大，按鍵和顏色都非常少。”系統方面和用戶界面同樣大同小異。

為了應對這個難題，廠商們不得不竭盡所能，依靠細分市場突出品牌特色。Oppo已經成功將產品定位于女性用戶，用唯美的翻蓋設計和可愛的操作界面吸引消費者；步步高最新推出的幾款手機，不僅在外觀上做足文章，同時還主推音樂功能；此外，還有兒童手機、老人手機等諸多針對不同人群的產品。

進行用戶細分定位后的品牌，特色更加突出，賣點更加鮮明。聯想手機產品規劃總監張龍先生曾表示：“智能手機做到今天，要想在一款手機上集成全部的功能基本上是不可能的事情，聯想希望每一個產品都能細分到普通消費者，讓消費者真正的好用。”

除了在外觀上大費心機，一些廠商還將重點放在應用上，增加產品附加值。本土品牌魅族開設了自己的應用商店，今年3月14日，據魅族軟件中心統計，用戶下載量已突破1億次大關，雖然距蘋果的全球應用下載量還有距離，但也不失為一條新思路。魅族營銷總監華海良表示：“使我們在顧客眼中與眾不同的是應用，而不是硬件功能。”夢想美好，卻需實踐檢驗。5月9日，包括軟件中心在內的魅族官網關閉，手機端應用下載正常，網站公告稱一個月內可恢復，看來能否華麗轉身尚未可知，其穩定性還有待進一步考驗。

另外，不容忽視的一點是，由于運營商補貼，國產品牌與國際品牌智能手機間的價差已經不大，其價格優勢已不明顯，遠不及過去多功能手機時期兩者的價格差距。國產手機廠商最核心的價格優勢已被撼動。

此時，一些品牌如華為、酷派則與移動運營商加緊合作，通過定制機間接降低手機價格，吸引消費者。記者隨機走訪了幾家營業廳，發現合約機的銷售頗能聚攏人氣，在鋪天蓋地的廣告宣傳下，幾乎每家都有消費者咨詢。幾大運營商的合作品牌和機型雖不盡相同，但其中的主力則幾乎都是聯想、酷派、華為、中興等國產品牌。

據易觀智庫分析，在行業競爭加劇以及電子商務的沖擊下，我國手機市場渠道已開始轉型，扁平化的趨勢越來越明顯。運營商善于推出適合不同消費群體的合約定制機，借助電子商務渠道大力推廣。在此形勢下，運營商在手機市場所扮演的角色將更加重要，預計到2014年，其在國內手機終端市場的份額將從2011年的18%提升至25%。

業內專家表示，隨著智能終端的不斷豐富，未來手機制造商基本要素將出現變化，手機廠商將不再是經營一次性買賣的硬件商，而是向消費者提供數據業務的服務商，對手機用戶來說，其消費習慣也將逐步從買手機選運營商轉變為選運營商再買手機。手機深度定制或將成為國產手機廠商重要的發售渠道。

銷售模式創新

目前，網絡銷售成為區別于原有賣場銷售的另一條重要的銷售渠道，這之中一匹不得不說的黑馬是小米手機。發布僅僅半年時間，小米手機已經在瘋狂的網上秒殺搶購中積累了180萬臺的銷售量。有分析人士指出，小米的成功在于專業的科研團隊、定價準確、性價比適應市場需求，另外很關鍵的一點是用互聯網代替傳統銷售渠道，這使小米手機每次定量投放都在米粉的追捧中一掃而空。

在4月6日小米科技成立兩周年的粉絲節上，10萬臺手機預訂僅用了6分05秒就被搶購一空。在4月24日第七輪開放購買上，15萬臺小米手機也在12分41秒內被米粉們秒殺。面對外界對出貨量的疑問，5月4日，小米公司邀請多家媒體參觀手機的倉儲、客服、生產體系，掃清疑云。

以客服和倉儲為例，據公司介紹，目前客服團隊有408人，日均電話呼入量2,000，接通率達95%，公司目前正考慮在新一代產品上集成APP售后服務，這樣客服人員就能看到用戶訂單信息、使用情況、互動記錄、投訴維修等。目前倉儲中心位于北京東五環外，占地4,200平方米，負責全國范圍小米手機及其配件的倉儲和訂單管理，日處理能力為25,000單。6月底上海新倉建成后，可實現訂單分區域處理，提高發貨量和發貨速度。

小米公司創始人雷軍表示，“經過幾個月的努力，小米手機從生產線至電子商務服務體系日漸完善，開放日活動意在讓更多用戶了解小米手機從生產、發貨、至服務的高品質保證?！?/p>

與此同時，魅族也通過微博開始為其新款手機MX宣傳造勢。4月11日起的一周和五一期間，魅族在其微博上連續展開營銷攻勢，宣布轉發有禮，每天抽出幸運者贈送新上市的MX手機，并派員工變身“夢想使者”親赴中獎者城市送禮?；顒游吮姸喾劢z和博友關注，其中單條微博的轉發量很快突破百萬。官方微博上實時跟蹤著“夢想使者”的腳步，每到一站都有中獎者滿臉幸福的照片，同時根據宣傳片介紹，這些“夢想使者”是魅族公司的員工，“有的是第一次出遠門，有的是第一次坐飛機”。所有這些，也是一場對企業文化的宣傳。

當今手機市場，一面是蘋果、三星瓜分大塊蛋糕，另一面是眾多廠商爭搶剩余份額，市場的硝煙從來不曾消散。時代在變，手機市場的淘汰速度也將加快，產品好才是硬道理。還有一點可以肯定，那就是在激烈的市場競爭下，留給消費者的終端產品將越來越好，選擇也將越來越多。