旅游真實性問題之實證研究*

宋 秋

一、旅游真實性問題的由來

20世紀60年代，真實性問題被引入到西方旅游人類學的研究中，至今仍然是旅游人類學家們研討的熱點話題之一。丹尼爾·布爾斯丁 (Daniel Boorstin)首先揭示了旅游觀光業中的“虛假事件”(pseudo－events)。他認為:旅游吸引物提供的是一種經過精心設計的、間接的經歷，是人工產品;旅游場景只是一種文化的海市蜃樓，現在可以在任何旅游目的地看到;旅游場景把旅游者和當地人隔離起來，游客只能在有空調的房間里通過一扇窗子來觀看當地人。也就是說，游客就是膚淺的傻子，被一系列的“虛假事件”取悅和欺騙［1］。針對布爾斯丁的上述研究，麥坎內爾 (Mac-Cannell)進行了駁斥，他認為現代化的產生使工作關系、歷史及自然與傳統的根基產生了脫離，并把它們轉變成了文化生產及文化經歷［2］。在麥坎內爾看來，現代人正生活在一個被“疏離了的”、被“異化了的”、“虛假和不真實的”社會中。“現代人已經淪落到不得不到別處去確定自己的真實性，試圖從別人的簡單、貧窮、貞潔或純潔中捕捉到一點真實的自己。”［3］(p43)“游客想要接近當地人，是為了尋求真實的經歷，去感知，去洞察”［4］(p119)。由此，旅游是現代人的朝圣。但是麥坎內爾同時也悲觀地認為，盡管旅游者希望在他者的世界中獲得真實性，但是結果卻往往陷入“舞臺化真實”，它們都是為了游客而有目的地建構起來，并向游客展示的。只有那些訓練有素的知識精英才能夠識破旅游經歷中虛假的東西，穿越舞臺場景進入到一種真正的后臺①麥坎內爾吸收了戈夫曼關于前臺、后臺的劃分理論，并把它運用于旅游場景的分析中，他主張把前臺和后臺當作一個兩極的連續體，在這兩極之間存在著“舞臺場景”的過渡空間——前臺可以被裝飾起來，看起來就像后臺，虛假的后臺更具有隱藏性，比虛假的前臺更具有危險性;后臺也可以向旅游者開放，游客從后臺的窺視中，獲得一些“洞察”。。科恩 (Cohen)卻認為，盡管布爾斯丁和麥坎內爾的觀點對分析某些旅游者的動機、行為和體驗貢獻了有價值的深入見解，但是兩種對立的觀點沒有一個是普遍正確的。不同的人可能會追求不同方式的旅游體驗，因此“旅游者”并不作為一種單一的類型存在［5－6］。與麥坎內爾不同，科恩將“真實性”看作是一個在社會中建構起來的概念，不同的人對真實性有著完全不同的理解和追求，他把旅游者劃分為娛樂型、逃避型、體驗型、試驗型、存在型等多種類型，同樣的現象在娛樂型旅游者看來是真實的，但在試驗型和存在型旅游者看來可能就是不真實的。不僅如此，科恩還把時間因素引入到對“真實性”的分析中來，認為真實性是逐漸形成的。一個明顯人為制造出來的旅游節慶可能隨著時間的推移，而被當作“真的當地風俗”;而那些起初為了出售給旅游者而制作的手工藝品，也可能最終成為一個少數民族或地區的“真實的”產品。“大體上，任何在某種角度看來是虛假的‘旅游者陷阱’的新發明都可能隨著時間的推移，在適宜的條件下被廣泛地認為是‘真實的’當地文化的表現。”［7］(p134)王寧從游客體驗的角度來解釋真實性，提出了存在性真實性，認為旅游地事物的真實性無關緊要，關鍵是游客欲通過旅游來激發生命中的潛在狀態及發現自我，因此存在性真實性與旅游場景的真實性無關［8］。

二、研究思路與方法

由于上述“真實性問題的探討有的是在哲學層面，有的是在文化事實層面，這些不同層面混淆在一起，使‘真實性’問題的討論延續至今也沒有一致的結論”［9］。要推動這一問題的研究走向深入，不僅需要進行邏輯結構上的梳理，同時也需要大量的實證研究。本文以拉薩旅游紀念品市場上的游客為調查對象，通過問卷調查與訪談了解旅游者購買西藏民族手工藝品的真實性動機，以及對真實性的具體理解，從而為真實性的研究提供實證證據。

表1 調查樣本構成情況

拉薩的旅游紀念品市場是伴隨著西藏旅游業的發展而逐步發展起來的。以八廓街為中心，沿著宇拓路、朵森格路、魯固路、丹杰林路、東孜蘇路等分別向外拓展，逐漸形成藏區最大的旅游紀念品市場，它北以北京東路為界，南以江蘇路為界，東以林廓東路為界，向西包括布達拉宮的范圍［10］。從2009年8月開始，筆者帶領研究小組在拉薩對旅游者進行了觀察和問卷調查。調查人員選擇了拉薩的大昭寺廣場、布達拉宮廣場、八廓街、宇拓路等旅游者和旅游紀念品商店最為集中的地方，此外還在拉薩前往成都的火車上對旅游者進行了調查。同時，拉薩本地人和務工人員被排除在此次調查對象的范圍之外。從調查樣本的構成表1來看，樣本的選擇較為合理，保證了樣本的代表性和調查的科學性。調查總共投放問卷258份，收回有效問卷237份，有效率達91.9%。調查數據采用專業統計軟件SPSS16.0進行統計分析。

三、旅游者追求真實性的差異性分析

麥坎內爾關于真實性的分析是基于這樣一個認識，即現代社會是不真實的，現代人不得不在他者的世界中去尋找真實，對真實性的尋求是現代旅游者最主要的動機。科恩卻指出，不是所有的現代人都同等程度地疏離于現代社會，或者意識到他們的這種疏離。不同群體之間對真實性的關注程度和判斷標準存在差異，那些追求娛樂的旅游者熱衷于布爾斯丁所謂的“虛假事件”，因為他們真正需要的東西是消遣的樂趣，真實性在很大程度上是無關緊要的［11］(p87)。在本項研究中，筆者對上述理論進行了實證分析:

(一)旅游者對真實性的關注程度比較

本研究針對拉薩旅游紀念品市場上的旅游者設計了一道多項選擇題“如果您購買手工藝品，您會考慮下面哪些因素”，在隨后列出的9個選項中包含了兩個相互排斥的選項:A“一定要是真正的西藏民族手工藝品”;B“帶有西藏的文化符號，讓人感覺是西藏的東西，至于是不是真正的當地民族手工藝品并不重要”，從統計結果來看有62.4%的被調查者選擇了A，有26.2%的被調查者選擇了B，還有11.4%的被調查者既沒有選擇A也沒有選擇B。這說明旅游者在真實性的關注程度上有巨大差異，一些人有明確的追求真實性的購買動機;一些人對真實性則抱著一種無所謂的態度，只要求看起來像“真實的”就可以了;還有一些人對真實性未加關注，也許外形是否美觀、好看，價格是否合理這些因素才是他們所關心的。從調查結果來看，第一種類型的旅游者占據了主流。

(二)影響旅游者的真實性關注程度的相關因素分析

本研究采用了單因素方差分析 (One－way ANOVA)或獨立樣本T檢驗 (Independent－sample T test)以考察個人因素如性別、年齡、收入、職業、受教育程度、常住地等對旅游者的真實性關注程度的影響。統計結果顯示性別和常住地對旅游者的真實性關注程度有著顯著影響。

1.性別與真實性關注程度

獨立樣本T檢驗發現，性別對選項B“帶有西藏的文化符號，讓人感覺是西藏的東西，至于是不是真正的當地民族手工藝品并不重要”的選擇有顯著影響 (P=0.023)。結合列聯表分析，男性和女性對該選項的選擇比列分別為29.4%和22.9%，前者高于后者，說明相對于女性，男性對真實性抱有的無所謂態度更多一些。

2.常住地與真實性關注程度

獨立樣本T檢驗發現，常住地對選項A“一定要是真正的西藏民族手工藝品”和選項B“帶有西藏的文化符號，讓人感覺是西藏的東西，至于是不是真正的當地民族手工藝品并不重要”的選擇有顯著影響 (其P值分別為0.008和0.000)。由列聯表分析的結果可以看到，來自西藏自治區外的被調查者中選擇A和B的比例分別為69.5%和23.0%，而來自西藏自治區內的被調查者的選擇比例是21.1%和42.1%。似乎說明來自自治區外的旅游者對真實性的關注程度要高于區內的旅游者。

四、旅游者關于真實性的標準

麥坎內爾從事實的層面來看待真實性，認為可以通過建立一個客觀的標準對真實性加以衡量。科恩則指出真實性是建構的、相對的，那些“較少疏離并且較少關注真實性的個體，包括絕大多數的普通旅游者，將會滿足于更寬泛的、更寬松的真實性標準”［12］(p129)。為了進一步了解旅游者對于“真正的西藏民族手工藝品”的標準是什么，本研究設計了11個指標，要求選擇了選項A的旅游者作出回答，并設置了“是”、“否”兩個選項，在錄入電腦時分別以數字“1”和“0”來代替。旅游者對11個指標的回答情況如表2所示，除了在x1、x2、x3、x94個指標上有超過80%的被調查者取得了一致意見，認為“真正的西藏民族手工藝品”應該是取自“宗教和傳統文化題材”、采用“傳統圖案和花紋”、保持“傳統色彩風格”，并且“在西藏本地生產”，在其他指標上遠未達成統一，尤其在x6和x11兩項指標，贊同和反對的聲音各占一半。由此說明，旅游者在關于“真正的西藏民族手工藝品”的標準上并無統一的認識。

表2 被調查對11個指標的回答情況

為了進一步考察旅游者的性別、年齡、信仰、常住地、家庭收入地位、受教育程度等因素對真實性標準的影響，本文采用了單因素方差分析 (One－way ANOVA)或獨立樣本T檢驗 (Independent－sample T test)。分析結果顯示:旅游者的性別、年齡、信仰、常住地、家庭收入地位都對真實性的標準有顯著影響，具體如下:

(一)性別與真實性標準

T檢驗結果顯示性別對x8“拒絕使用大型機械”、x9“在西藏本地生產”兩個指標有顯著影響(P值分別為0.000和0.014)。結合列聯表分析發現女性對上述兩個指標做出肯定回答的比列分別為85.1%和76.5%，男性則為76.6%和68.3%，說明女性在這兩個指標上的真實性標準要比男性嚴格。

(二)年齡與真實性標準

方差分析結果顯示年齡對x8“拒絕使用大型機械”有顯著影響 (P=0.008)，結合列聯表分析，18－24歲、25－39歲、40歲以上的被調查者對該指標作出肯定回答的比例分別為58.1%、79.0%、50.0%，說明25－39歲的被調查者在該項指標上有更為嚴格的標準。

(三)信仰與真實性標準

T檢驗結果顯示信仰對x3“傳統色彩風格”、x5“主要使用西藏的原材料”兩個指標有顯著影響 (P值分別為0.032和0.028)。結合列聯表分析發現信仰藏傳佛教或苯教的被調查者對上述兩個指標做出肯定回答的比例均低于信仰其它宗教或無宗教信仰的被調查者，說明藏傳佛教的信奉者在這兩個指標上的真實性標準要比其它人寬松。

(四)常住地與真實性標準

T檢驗結果顯示常住地對x2“傳統圖案和花紋”、x3“傳統色彩風格”、x6“主要使用傳統工具”、x9“在西藏本地生產”、x11“生產者應主要為藏族人”5個指標上有顯著影響 (P值分別為0.047、0.014、0.000、0.049、0.011)。結合列聯表分析發現來自自治區外的被調查者對上述5個指標做出肯定回答的比列均高于來自自治區內的被調查者，說明自治區外的被調查者在這5個指標上的真實性標準要比自治區內的被調查者嚴格。

(五)家庭收入與真實性標準

方差分析結果顯示家庭收入對x10“生產者應主要是西藏本地人”有顯著影響 (P=0.018)，結合列聯表分析，中低收入家庭、中等收入家庭、中高收入家庭的被調查者對該指標作出肯定回答的比例分別為16.7.1%、27.5%、54.5%，說明隨著經濟地位的上升，在該項指標上的真實性標準就越嚴格。

五、旅游者的真實性標準之因子分析

為了進一步分析旅游者對“真正的西藏民族手工藝品”的標準，本文采用了因子分析，以便將大部分的信息能具體地反映在較少的幾個因子上。

(一)因子分析的前提條件檢驗

本研究首先對11個指標進行了檢驗。KMO(Kaiser－Meyer－Olkin)檢驗值為0.832，大于0.7時，說明做因子分析的效果較好;Bartlett球度檢驗給出的相伴顯著值為0，小于顯著參照值0.05，表明各變量之間的獨立性假設不成立，適合做因子分析。

(二)構造因子變量

采用主成分法 (Principal Components)和方差最大旋轉法 (Varimax)，根據因子分析中提取公因子的標準，只保留特征值大于1的公因子。而對指標的取舍，則考慮以下3個條件:(1)共性方差大于0.4;(2)因子載荷大于0.5;(3)各個因子的信度系數Alpha值大于0.7。最終x8、x10和x113個指標被淘汰，只有8個指標進入到公因子結構中。

表3 因子解釋原有變量總方差的情況

因子分析的結果表3顯示，大于1的特征根有兩個，因此2個公因子被提取，其方差貢獻率分別為46.5%和15.2%，累計方差貢獻率為61.8%，即2個公因子共解釋了總變異的61.8%，說明因子分析的結果較好。

(三)因子命名

表4 旋轉后的因子載荷矩陣

從表4可見，指標x1、x2、x3、x4在因子1上有較高的得分，且均大于0.5;指標x5、x6、x7、x9在因子2上有較高的得分，且均大于0.5。同時信度檢驗的結果顯示，8個指標的信度系數為0.823，x1、x2、x3、x44個指標的信度系數為0.829，x5、x6、x7、x94個指標的信度系數為0.713，均達到0.7以上，說明其內部一致性較好。由此可以判斷因子1包括了“宗教和傳統文化題材”、“傳統圖案和花紋”、“傳統色彩風格”和“主要使用傳統原材料”4個指標，因子2則包括了“主要使用西藏的原材料”、“主要使用傳統工具”、“保持傳統工藝流程”和“在西藏本地生產”4個指標。題材、圖案花紋、色彩、傳統材料這些都是手工藝品直觀呈現出來的，是顯性的;原材料來源、生產工具、工藝流程、產品產地這些信息卻不是直觀呈現的，是隱性的。因此，本研究將因子1命名為“顯性因素”，將因子2命名為“隱性因素”。

“顯性因素”的方差貢獻達到了46.5%，遠遠高于“隱性因素”，說明一般而言，旅游者更加依賴于“顯性因素”對“真正的西藏民族手工藝品”作出判斷。也就是說，那些追求真實性的旅游者更多時候是從題材、圖案花紋、色彩、原材料等因素來判斷眼前的手工藝品是否是“真正的西藏民族手工藝品”。

六、結論

(一)旅游者在真實性的關注程度上存在差異，一些人有明確的追求真實性的購買動機;一些人對真實性則抱著一種無所謂的態度，只要求看起來像“真實的”就可以了;還有一些人對真實性未加關注。通過對真實性關注程度的影響因素分析，發現年齡、收入地位、受教育程度、信仰對真實性關注程度沒有顯著影響，但是性別和常住地對真實性關注程度存在顯著影響。來自西藏自治區外的旅游者相對區內的旅游者而言，更加希望購買“真正的西藏民族手工藝品”，對仿冒的手工藝品則更加不感興趣。而在隨后對區外旅游者和區內旅游者在手工藝品的購買內容、購買地點以及對西藏民族手工藝品的評價等方面的比較分析中發現，區外旅游者相對區內旅游者而言更喜歡購買藏刀等具有西藏特色的手工藝品;更喜歡在手工業作坊中購物;更多地認為西藏手工藝品有特色［13］。分析其原因，區外旅游者幾乎都生活在藏文化環境之外，對西藏的異域風情感到迷戀，在旅游過程中會更傾向于選擇有西藏特色和藏族風情事物來消費。旅游者通過對其慣常環境中少有和有差異性的事物的消費來實現旅游的價值，從而也證明了科恩關于 “(對大多數旅游者而言)旅游本質上是日常活動的一種暫時逆轉”［14］(p82)和格雷本 (Nelson Graburn)關于旅游是一種“反結構”的判斷［15］。

(二)真實性的標準是建構的、相對的。那些希望購買“真正的西藏民族手工藝品”的旅游者對于“真正的西藏民族手工藝品”的標準并無統一的認識，性別、年齡、信仰、常住地、家庭收入地位等因素都影響到了旅游者的真實性標準。一些人根據少數的幾個指標就可以認定這是“真正的西藏民族手工藝品”，而另外一些人的標準就要嚴格得多。

(三)真實性標準可以概括為顯性因素和隱性因素兩大類，旅游者更多的時候是通過顯性因素來判斷產品的真實性的，正因為如此，旅游者在布爾斯丁眼中成為“膚淺的傻子”。但是既然真實性是建構出來的，人人都有自己對真實性的認識，人類學家的標準并不能成為大眾的觀點，也就不能以自己的標準來衡量別人的。正如科恩所說，“大眾旅游的成功，并不是由于它是一個巨大的騙局，而是由于絕大多數游客樂于接受的‘真實性’概念，遠遠比諸如博物館研究員和人類學家之類的專家學者要寬松”［16］(p138)。

［1］Boorstin，D.J.The Image:A Guide to Pseudo－Events in America［M］.New York:Harper＆ Row，1964.

［2］MacCannell，D.Staged authenticity:arrangement of social space in tourist settings［J］.American Journal of Sociology，1973(3).

［3］［4］(美)麥坎內爾著，張曉萍譯.旅游者:休閑階層新論［M］.桂林:廣西師范大學出版社，2008.

［5］Cohen，E.Rethinking the sociology of tourism［J］.Annals of Tourism Research，1979(1).

［6］Cohen，E.Authenticity and commoditization in tourism［J］.Annals of Tourism Research，1988(3).

［7］［11］［12］［14］(以)科恩著，巫寧、馬聰玲、陳立平譯.旅游社會學縱論［M］.天津:南開大學出版社，2007.

［8］Wang N.Rethinking authenticity in tourism experience［J］.Annals of Tourism Research，1999(2).

［9］楊振之、胡海霞.關于旅游真實性問題的批判［J］.旅游學刊，2011(12).

［10］［13］宋秋.旅游消費行為及其影響因素實證分析［J］.統計與決策，2011(20).

［15］［16］(美)格雷本著，趙紅梅等譯.人類學與旅游時代［M］.桂林:廣西師范大學出版社，2009.