在線游戲營(yíng)銷電影營(yíng)銷的新病毒

《饑餓游戲》：當(dāng)電影結(jié)合在線游戲

盡管只有8000萬(wàn)美元不到的成本，但是在良好的營(yíng)銷和造勢(shì)之下，獅門影業(yè)的青少年動(dòng)作電影《饑餓游戲》還是以3.38億美元的驕人成績(jī)戰(zhàn)勝了好萊塢群雄，領(lǐng)跑春季檔。而在這部電影長(zhǎng)達(dá)1年多的推廣周期中，它與Facebook等諸多平臺(tái)合作的線上游戲居功至偉，不少社交網(wǎng)絡(luò)的用戶就是通過(guò)這款游戲了解到《饑餓游戲》這部電影的。

早在2009年，獅門影業(yè)就通過(guò)自己的Facebook發(fā)布了即將投拍《饑餓游戲》電影版本的消息，并為這部電影專門建立了公共主頁(yè)，并指定專人去定期維護(hù)公共頁(yè)面，并在其間發(fā)布電影拍攝的相關(guān)消息。而其中演員選擇、導(dǎo)演選擇以及相應(yīng)的預(yù)告片發(fā)布、劇照發(fā)布等信息都是從這個(gè)公共頁(yè)面上第一時(shí)間發(fā)布出來(lái)的。與此同時(shí)，獅門影業(yè)還在這個(gè)公共頁(yè)面上與粉絲展開互動(dòng)，不定期地舉行有關(guān)于電影的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，并邀請(qǐng)粉絲去電影的拍攝地點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地考察和參觀。而影片營(yíng)銷中最為成功的在線游戲，就是在《饑餓游戲》的Facebook公共主頁(yè)上進(jìn)行發(fā)布的。

不同于其他的在線游戲，《饑餓游戲》的在線版本與電影內(nèi)容有著很大的聯(lián)系性，而且有專人進(jìn)行定期維護(hù)，會(huì)與電影自己的推廣進(jìn)行一個(gè)有機(jī)的結(jié)合，并且會(huì)為游戲進(jìn)行不定期的升級(jí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)50%的《饑餓游戲》電影觀眾是在接觸到了線上游戲之后才了解到的電影，從而進(jìn)一步去了解電影的幾位主演，然后才了解到整個(gè)影片以及系列的。

與《暮光之城》的兩位主演克里斯汀·斯圖爾特、羅伯特·帕丁森類似，《饑餓游戲》的三位主演珍妮弗·勞倫斯、利亞姆·海姆斯沃斯和喬什·哈切森在中選之時(shí)都沒(méi)有太高的知名度，就連女主角珍妮弗·勞倫斯憑借《冬天的骨頭》獲得的奧斯卡最佳女主角提名，也是發(fā)生在電影拍攝期間的事情。在電影的前期宣傳期，獅門影業(yè)投入了大量的精力打造三位主角的人氣，不僅讓這三位演員走訪全美各個(gè)地區(qū)，為自己的人氣造勢(shì)，同時(shí)，影片在《好萊塢報(bào)道者》等多家媒體中的高曝光率也進(jìn)一步刺激了電影的知名度，從而也使得三位主角成為了好萊塢新興的人氣新星，電影也成功壓倒了《蝙蝠俠前傳3：黑暗騎士崛起》、《神奇蜘蛛俠》等影片，順利成為了觀眾投票中的“2012年最希望看到的影片”。

此時(shí)，獅門公司所希望打造的《饑餓游戲》高人氣的形象也就順利完成，剩下的時(shí)間里，獅門公司只要按部就班地去繼續(xù)推廣《饑餓游戲》，就能為電影帶來(lái)大量的觀眾和粉絲。因此，在影片首支預(yù)告片放出之后，在24小時(shí)之內(nèi)就有超過(guò)800萬(wàn)粉絲通過(guò)蘋果在線商城下載了電影的預(yù)告片觀看，有超過(guò)750萬(wàn)冊(cè)的原著圖書在電影預(yù)告片發(fā)布之后被售出，而且在Facebook上，《饑餓游戲》的好友數(shù)量也迅猛增長(zhǎng)，已經(jīng)超過(guò)了300萬(wàn)人次。在電影成功的營(yíng)銷面前，驕人的票房也就順理成章、水到渠成了。

《我愿意》：百合網(wǎng)的病毒式植入

盡管有無(wú)數(shù)的觀眾在看完《我愿意》之后對(duì)這部影片進(jìn)行了極為嚴(yán)厲的批判和指責(zé)，認(rèn)為電影在植入式廣告中的過(guò)分應(yīng)用，有點(diǎn)偏離主題忘乎所以了。但是不得不承認(rèn)，在《我愿意》8000萬(wàn)票房的背后，它成功的病毒式營(yíng)銷功不可沒(méi)。

其實(shí)在與《我愿意》同檔期的電影中間，不僅有鈕承澤執(zhí)導(dǎo)，趙薇、舒淇、趙又廷、阮經(jīng)天等諸多明星聯(lián)袂打造的電影《LOVE》，還有史蒂文·斯皮爾伯格的新史詩(shī)電影《戰(zhàn)馬》。對(duì)手不可謂不強(qiáng)大。不過(guò)，《我愿意》以及百合網(wǎng)在當(dāng)時(shí)的宣傳中算得上是走在了前頭。從電影上映之前兩個(gè)月起，百合網(wǎng)就開始大肆推廣《我愿意》這部電影的內(nèi)容，讓其覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。而《我愿意》也與百合網(wǎng)合作了兩款截然不同的電影預(yù)告片（與其說(shuō)其是《我愿意》的電影預(yù)告片，還不如說(shuō)是一個(gè)加長(zhǎng)版的百合網(wǎng)官方廣告），用于在地鐵上和公交車上進(jìn)行投放，一時(shí)之間，全國(guó)各個(gè)地方的觀眾就接受了《我愿意》和百合網(wǎng)的狂轟濫炸和密集式宣傳，在對(duì)這部電影的信息感覺(jué)到反感的同時(shí)，也真正讓這部電影為觀眾們所了解了。

其實(shí)，《我愿意》與百合網(wǎng)的這種病毒式的捆綁營(yíng)銷也不算是它的首創(chuàng)，只是，此前在中國(guó)沒(méi)有哪一部電影能像它這樣無(wú)孔不入地將自己所想營(yíng)造出來(lái)的電影病毒植入到觀眾的心中。早些年夢(mèng)工廠影業(yè)的動(dòng)畫部門在制作電影《怪物史萊克》系列時(shí)，就曾用惠普筆記本的廣告作為自己植入的空間和平臺(tái)，一方面借由惠普筆記本強(qiáng)大的電視廣告投放量來(lái)推動(dòng)《怪物史萊克》這部電影在美國(guó)的人氣，而另一方面，夢(mèng)工廠影院也借著《怪物史萊克》這部電影對(duì)惠普旗下的電腦產(chǎn)品進(jìn)行了一個(gè)全方位的介紹，使得商品的認(rèn)知度得以加強(qiáng)。這樣的雙贏營(yíng)銷模式，在好萊塢的舞臺(tái)上屢見(jiàn)不鮮，只是，這一次像《我愿意》這樣在中國(guó)的舞臺(tái)上如此利用，還真的是不多見(jiàn)。

病毒營(yíng)銷切勿過(guò)火

好萊塢建議多角度植入

不過(guò)，在病毒營(yíng)銷的方式方法日益增多，而且越來(lái)越為中國(guó)電影人所接受并采納的同時(shí)，不少病毒營(yíng)銷應(yīng)用過(guò)火的案例就在中國(guó)屢見(jiàn)不鮮了。而針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，《影視圈》記者專門連線了曾為美國(guó)獅門影業(yè)服務(wù)的公關(guān)經(jīng)理勞瑞·克里夫和英國(guó)電影公關(guān)莉茲·米勒，讓她們來(lái)為中國(guó)的病毒營(yíng)銷支支招。

1.病毒營(yíng)銷要因片而異

曾在獅門影業(yè)工作的電影公關(guān)勞瑞·克里夫有著多年的電影營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，據(jù)她介紹，自從《科洛弗檔案》、《超級(jí)八》等影片通過(guò)病毒式營(yíng)銷手段大火之后，現(xiàn)在越來(lái)越多的好萊塢電影在自己的宣傳運(yùn)作時(shí)都會(huì)采取一定的病毒營(yíng)銷手段，但是具體的操作手法有所區(qū)別。而這一次《饑餓游戲》就針對(duì)自己的受眾群體普遍年輕化的特點(diǎn)，選擇了Facebook這個(gè)社交網(wǎng)站作為自己的主打宣傳平臺(tái)，并適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合有效的宣傳投放和電影預(yù)告片的投放來(lái)進(jìn)行宣傳，但從總體來(lái)看，《饑餓游戲》通過(guò)Facebook上的大范圍推廣還是收獲了相當(dāng)高的人氣。

但是，克里夫指出，并不是所有的電影都適合于在Facebook這樣的平臺(tái)上進(jìn)行推廣，各種電影都應(yīng)當(dāng)有屬于自己的營(yíng)銷手段：比如《科洛弗檔案》采用偽科學(xué)網(wǎng)站作為自己營(yíng)銷的策略就是最好的；而《香奈兒秘史》就應(yīng)當(dāng)與香奈兒的廣告結(jié)合到一起，把廣告作為自己無(wú)形之中的預(yù)告片，推動(dòng)電影的人氣。

除了影片的宣傳因片而異以外，好萊塢影片的病毒營(yíng)銷普遍都具有時(shí)間跨度大的特點(diǎn)。在勞瑞·克里夫的采訪中，記者得知《饑餓游戲》的宣傳早在2009年影片立項(xiàng)時(shí)就已經(jīng)開始了，有著相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間跨度。而勞瑞·克里夫也表示，在好萊塢，一般采用病毒營(yíng)銷的電影都會(huì)有一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的運(yùn)作周期，起碼都會(huì)超過(guò)一年，因?yàn)闋I(yíng)銷者需要將自己的電影以及品牌像病毒一樣慢慢植入到觀眾的腦海中，所以整個(gè)的營(yíng)銷戰(zhàn)線拉得比較長(zhǎng)。

2.病毒營(yíng)銷平臺(tái)須多樣化

在談到這一次《饑餓游戲》劇組與Facebook網(wǎng)站合作的在線游戲時(shí)，勞瑞·克里夫坦言這個(gè)游戲就是整個(gè)電影病毒營(yíng)銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，為的就是讓在臉譜上關(guān)注了《饑餓游戲》電影的網(wǎng)友能夠通過(guò)這個(gè)游戲?qū)﹄娪坝兄M(jìn)一步的了解，從而達(dá)到傳遞電影信息的目的。

“如果只是單純?cè)陔娪暗墓仓黜?yè)上投放一些電影的相關(guān)信息的話，還是不足以對(duì)電影的宣傳有著太多的推動(dòng)。所以當(dāng)時(shí)我們就會(huì)選擇用在線游戲來(lái)進(jìn)行推廣。這樣不僅可以便于影迷對(duì)電影進(jìn)行了解，而且還可以通過(guò)這個(gè)在線游戲的熱度來(lái)進(jìn)一步刺激影片的人氣。”

而英國(guó)電影公關(guān)莉茲·米勒則對(duì)記者表示，現(xiàn)在電影的病毒式營(yíng)銷，并不是拘泥于在線游戲以及社交網(wǎng)站這一個(gè)領(lǐng)域，電影預(yù)告片、廣告甚至是怪異小網(wǎng)站都可能成為電影的營(yíng)銷場(chǎng)所。甚至于很多的制片商會(huì)為了電影的宣傳而去專門制作網(wǎng)站和特色廣告，以達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。

3.病毒營(yíng)銷時(shí)機(jī)與體驗(yàn)并重，不能“照貓畫虎”

“病毒營(yíng)銷講求的是植入時(shí)機(jī)，但是所植入的東西帶給觀眾的體驗(yàn)同樣十分重要。”在看到記者展示的一部分中國(guó)電影的病毒式植入手法時(shí)，勞瑞·克里夫這樣說(shuō)道。

勞瑞·克里夫認(rèn)為，很多中國(guó)電影人已經(jīng)有了一些病毒營(yíng)銷的意識(shí)，但是在營(yíng)銷手段上，依然有一些生硬的地方。她覺(jué)得，現(xiàn)在中國(guó)很多電影在營(yíng)銷時(shí)已經(jīng)很有意識(shí)地在電影的推廣度上下了很大的工夫，但是整體上帶給用戶的體驗(yàn)卻并不好，很多宣傳的材料并沒(méi)給到用戶很好的感受，反而給很多觀眾帶來(lái)了一些負(fù)面的反感。

在談到中國(guó)電影能否借鑒好萊塢病毒式營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，勞瑞·克里夫表示經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但絕對(duì)不能“照貓畫虎”，因?yàn)閲?guó)情以及所處的環(huán)境不同，同樣的宣傳手法在美國(guó)行得通，在中國(guó)可能就會(huì)起到一個(gè)相反的效果。而她也不建議中國(guó)電影沿襲《饑餓游戲》開發(fā)線上游戲的做法，因?yàn)檫@樣會(huì)給電影的發(fā)行公司和宣傳公司帶來(lái)很多不必要的成本，而且未必討好。

“我們會(huì)選擇Facebook作為一個(gè)宣傳平臺(tái)，是因?yàn)镕acebook這個(gè)網(wǎng)站已經(jīng)成為了美國(guó)人生活中很重要的一部分，所以在其中我們可以展開很多不同的活動(dòng)。而線上游戲的開發(fā)也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，因?yàn)椤娥囸I游戲》是一部系列電影，可能最后一部電影《嘲笑鳥》上映之時(shí)會(huì)等到2015年甚至是2016年，中間我們會(huì)花很多的精力去維護(hù)這個(gè)線上游戲，并對(duì)其加以改進(jìn)。如果是純粹為了一部電影而花大力氣制作一個(gè)在線游戲的話，不僅浪費(fèi)成本，而且在電影熱度過(guò)去之后，這個(gè)游戲就完全荒廢了，得不償失。”