淺析報格轉(zhuǎn)變與報紙發(fā)展的關(guān)系

摘要：報紙的風(fēng)格、品格，即報格，是考量報紙層次，決定報紙經(jīng)營戰(zhàn)略的重要因素。在報紙漫長的發(fā)展時期，報格的變化對報紙生命力的延續(xù)有著非常重大的影響。作為一家典型的私營報業(yè)集團，明報集團的發(fā)展史給我們提供了分析報格轉(zhuǎn)變與報紙發(fā)展關(guān)系的生動案例。本文以明報為例，力求探究報格對報紙的深層影響，為傳媒在采取經(jīng)營戰(zhàn)略時提供參考。

關(guān)鍵詞：報格 明報 報紙經(jīng)營

一、前言

《明報》由查良鏞（金庸）先生于1959年創(chuàng)辦于香港，是一份土生土長的香港華文報刊。查良鏞憑借其學(xué)問修養(yǎng)、道德勇氣和從事新聞工作的經(jīng)驗，以“有容乃大，無欲則剛”為信條，創(chuàng)造出文人辦報而成功的歷史。《明報》的成長歷程是典型的私營報紙成長歷程，其報格轉(zhuǎn)變促進報紙發(fā)展的過程，至今被新聞傳播界學(xué)者津津樂道，從這其中可以得出一些有益的結(jié)論，促進新聞史的研究。

二、 《明報》的報格轉(zhuǎn)變與報紙發(fā)展

（一）初期：小型報紙及低報格發(fā)展策略

金庸祖籍浙江海寧，初期作為大公報特派駐外記者而常駐香港，35歲時從報紙辭去記者職務(wù)自辦媒體。初期的明報人雖然遇上了香港傳媒發(fā)展的黃金期，但山頭林立的報紙所造成的競爭壓力也不容小覷，因此《明報》在辦報方針上不得不采用了“小報”、“中立”的政策。從明報創(chuàng)刊號到第十七號，均以“小型報紙”面世，主打金庸的武俠小說，擴大名牌、明星效應(yīng)，報道演藝界消息和刊登艷照，將評論排除在版面之外，完全走娛樂化路線。這時的明報報格自然不高，特色也不鮮明，但卻最能吸引中下層讀者的眼球，起到擴大發(fā)行量，提高影響力的作用。大眾化路線并非明報的專利，世界上的很多大報，如《紐約時報》等在創(chuàng)始初期無一不走這種路線。“小報”報格廣受歡迎的原因顯而易見，一是報紙初始并無太大財力支撐得起獨家新聞和特約評論，但娛樂新聞與小道消息獲取成本低，受眾基礎(chǔ)好，最吸引廣大市民，采用低規(guī)格新聞在所難免；二是報紙創(chuàng)設(shè)初期，提高發(fā)行量是首要任務(wù)，只有高發(fā)行量才會吸引更多的廣告商，因此，為了維持報紙運營便只能先犧牲報格爭取底層民眾。在今天，發(fā)行量最大、市場份額最大的報紙仍以小報為主，最典型的就是《太陽報》和《圖片報》。這符合報紙?zhí)峁┫ⅰ⑾矈蕵返墓δ堋?/p>

小報對提高發(fā)行量有所幫助，但并非一份報紙求取長期生命力的做法，這種低端報紙雖然受眾廣泛，但也非常容易被排擠和替代，其對政治、經(jīng)濟、文化的影響力遠沒有嚴肅性大報深遠。因此，報紙在發(fā)展中后期必然要提升報格，創(chuàng)出品牌，發(fā)出自己獨具魅力的聲音。因此，報紙發(fā)布獨家報道和權(quán)威社評就顯得異常重要，在公共事件中采取鮮明的立場也理所應(yīng)當(dāng)。誠然，提升報格需要機遇，對于《明報》來說，這個機遇便是對文化大革命的報道。

（二）中期：大型報紙及高報格發(fā)展策略

《明報》財務(wù)的獨立保證了其經(jīng)營的獨立，從而使報紙采取中立的政治立場有了可能。在六七十年代的香港報業(yè)市場，想要奪人耳目就要在報道上堅定立場，或“左”或“右”，對于不“左”不“右”或者忽“左”忽“右”則被認為是報格低下，信念動搖，報紙的新聞與評論也不會被知識分子、精英階層所認可。但《明報》并不受任何政治勢力控制，只是作為一個純粹的新聞發(fā)聲地，客觀地描述、評論新聞事件。在文化大革命中，《明報》依賴對文革的獨家新聞和精辟的分析，用預(yù)見大致準確的社評在香港報章中嶄露頭角，使發(fā)行量從1965年底的八萬份躍升至1968年的十二萬份。《明報》的記者從大陸的電臺廣播、紅衛(wèi)兵報紙中尋找隱藏的信息，加上金庸對政治敏銳的嗅覺，向受眾提供了一篇篇精彩的報道和評論，引起了香港和海外知識分子的注意。在此之后，在大陸到香港的移民潮、香港回歸等重大事件上，《明報》都抓住機會提升報格，不僅讓發(fā)行量逐漸攀升，而且在知識分子樹立的威信，中站穩(wěn)了腳跟，影響力大幅度提升。作為《明報》的掌門人，報格的提升也使金庸的社會地位大幅提高，他受到了大陸領(lǐng)導(dǎo)人鄧小平、臺灣領(lǐng)導(dǎo)人蔣經(jīng)國、香港總督衛(wèi)奕信等的接見，在后來更是參加了《香港基本法草案》的起草工作，其在政界影響力的提升可見一斑。如果不適時提升報格，報紙的發(fā)展終究會陷入困境。

（三）后期：大型報業(yè)集團及綜合報格發(fā)展策略

當(dāng)報紙的實力雄厚之后，必然要采用多元化的經(jīng)營方式，在每個細分市場中爭取受眾，扎穩(wěn)營盤，讓自己長久立于不敗之地。《明報》在資金擴充后及時成立了明報報業(yè)集團，發(fā)展了以《明報》為主，兼營《武俠與歷史》、《明報月刊》、《新明日報》、《明報周刊》、《明報晚報》等報紙。這種包涵了高、中、低報格，兼營大、中、小新聞，滿足各層次人士閱讀需求的辦報架構(gòu)是明報集團發(fā)展成有影響力大報章集團的重要原因。當(dāng)然，大的報業(yè)集團也可以在某些出版物上采用低報格的發(fā)展戰(zhàn)略，這與保持總體的高報格并不矛盾，就像高端政界人士不僅游走于各國政要之間，還不忘親近普通大眾一般。明報始終對發(fā)展伊始時，讀者對武俠小說的認可心存感恩，一直用豐厚的稿酬邀請著名的小說家創(chuàng)作優(yōu)秀的武俠小說回饋讀者。用他們自己的話說，就是“無論你在辦公室、公車上、飯桌上、家中、旅途中，你都能找到適合你閱讀的明報刊物。”明報的這種“綜合報格”，是報紙發(fā)展后期必然選擇的策略。

三、結(jié)語

新聞媒體最重要的是革新，報格的革新也是媒體經(jīng)營者必須要考慮的方面。金庸先生的《明報》為新聞人總結(jié)除了這樣一條規(guī)律：尋求報格平衡，發(fā)展綜合報格，是在報章激烈競爭之中立于不敗的真理。在未來新聞傳播的實踐中，也會越來越多地涌現(xiàn)出佐證這一規(guī)律的案例。

參考文獻：

[1]張圭陽 .金庸與明報 [M].湖北：湖北人民出版社，2007：42.

[2]人民網(wǎng).金庸和他的《明報》.（ 2011-11-17） 2011-12-11]. http：//www.people.com.cn/GB/14677/22114/26470/26501/1751602.html.

[3]中國網(wǎng).金庸與《明報》他畢生的事業(yè)與聲譽.http：//www.china.com.cn/book/txt/2007-10/17/content_9069618.htm