農產品區域品牌提升策略淺析

[摘 要]在激烈的市場競爭條件下，品牌化成為產品發展的首選戰略，對于農產品而言，品牌化也成為農業發展的趨勢；另一方面，農產品的發展與地區的人文、地理特點密不可分，區域特色是形成農產品優勢的重要因素，因此，農產品品牌化之路更多依靠區域特色打造優勢品牌。本文以奉化水蜜桃為例，分析近年來奉化水蜜桃品牌建設取得的成就和不足，得出奉化水蜜桃品牌發展處于品牌提升階段，在此基礎上提出確定品牌發展目標、明確品牌建設主體、將農產品營銷與地區營銷相結合等品牌提升策略。

[關鍵詞]農產品 區域品牌 奉化水蜜桃 品牌提升

一、引言

農產品的發展與地區的人文、地理特點密不可分，一個地區獨特的地理、氣候環境，以及歷史的文化積淀等因素共同形成該地區農產品獨特的區域優勢。但是在今天競爭激烈的市場環境下，消費觀念逐步改變，僅依靠區域優勢帶來的產品特色往往很難構建農產品的核心競爭力，要使區域農產品獲得更大的發展空間，需要尋求更有效且持久的發展道路。

品牌是產品的標志，成功的品牌對于促進產品成功具有不可低估的作用，在農業發展方面，品牌興農也成為更多地區農業發展的首選策略。同時，區域農產品的地理、生態優勢，以及人文歷史特色，易于依此打造區域品牌。因此，打造區域品牌是實現農產品持續發展的重要途徑。下面以奉化水蜜桃為例，著重探討奉化水蜜桃區域品牌發展現狀，并在此基礎上提出奉化水蜜桃區域品牌的提升建議。

二、奉化水蜜桃品牌發展現狀

2011年的3月，中國農產品區域公用品牌價值評估課題組鑒定結果稱“奉化水蜜桃”品牌價值為5.54億元，使得奉化水蜜桃成為奉化市農產品中的一塊“金字招牌”。這一結果，一方面肯定了近年來奉化水蜜桃品牌建設的成果，但是也通過與相似產業的比較，找到品牌發展的差距，從而進一步尋求提升空間。

1.奉化水蜜桃品牌建設成果

（1）品牌建設機構逐步完善

首先，為促進水蜜桃品牌建設，奉化市成立了市級水蜜桃協會，組建了市水蜜桃研究所等相關機構，這些機構專門從事水蜜桃新品種引進、新技術推廣，以及品牌建設等活動，使奉化水蜜桃不斷向生產規模化、經營集約化、管理科學化、品種良種化、果品優質化的目標邁進。這些機構的設立成為奉化水蜜桃品牌建設的主體，可見，奉化水蜜桃的品牌運作機構正逐步完善，為下一步的品牌推廣工作打下基礎。

（2）品牌知名度不斷提高

在市場認可方面，奉化水蜜桃以其優良的品質和悠久的歷史已在消費者心中樹立良好的形象，具有一定的品牌知名度。其中，代表品牌“屏錦山”獲得多項殊榮，在消費者心中形成良好的口碑，成為奉化水蜜桃的龍頭品牌。并且，隨著市場推廣的深入，奉化水蜜桃突破原有的僅在寧波、杭州、舟山等地銷售的地域限制，將銷售范圍推廣擴大至溫州、廈門、上海等地，進一步擴大市場，提高知名度，擴大品牌影響力。

（3）多方面促進當地經濟發展

“以桃為媒、以桃興村、以桃促游”的致富戰略促進了當地經濟多元化發展。以水蜜桃為媒介，在當地已經形成經濟相關產業的多元化發展，如春季的奉化桃花節、夏季桃園農家樂，以及以桃帶動的其他加工產業的發展等。這種多元化的經營模式，給農戶帶來了短期經濟效益的同時，也有效促進了經濟的持久發展。

因此，總體上來說，近年來奉化水蜜桃的品牌建設成果顯著，奉化水蜜桃在品牌運作機構的建設、品牌推廣，以及增收增益等方面比較成功，被譽為“中國之最”、“浙江省名牌產品”、“國家A級綠色農產品”，以及“中國國際博覽會品牌產品”。這些驕人的業績，為下一步品牌推廣奠定了基礎。

2.奉化水蜜桃品牌建設中存在的問題

奉化水蜜桃的品牌建設雖已取得可觀的成果，但是，品牌建設仍停留在初步發展階段，與全國農產品區域公用品牌價值名列前茅的品牌相比還存在一定差距。

（1）品牌發展軟環境缺失

品牌發展需要軟硬兩方面環境為依托，其中硬環境包括通訊、能源、商業基礎設施等，軟環境則包括與品牌發展相關的行業協會、品牌規劃管理部門，以及與此相關的品牌建設意識等多個方面。

奉化地處浙江寧波地區，依托浙江整體經濟的發展和近年來奉化水蜜桃品牌建設取得的成功，這一地區的基礎設施建設正逐步趨于完善，能夠基本滿足區域品牌和區域經濟的發展需求。但是，相比之下，奉化地區在水蜜桃品牌建設的軟環境方面還存在不足。主要表現在：品牌建設主體單一，未能充分發揮政府、行會、農戶這三者之間的協同優勢；研究重點側重于種植技術，品牌建設力度不夠等。

（2）生產和銷售的分散性

目前，奉化地區水蜜桃種植大多以家庭為單位，在種植和經營上都表現出分散性的特征。然而，要保持并提升區域品牌形象，就需要保持一致性，這種種植和經營上的分散性與品牌形象一致性之間就產生一組矛盾。但是，現實的情況下，我國農業發展整體大環境決定這種分散性必然會長期存在。

（3）品牌競爭力相對薄弱

2011年3月，浙江大學CARD農業品牌研究中心公布的2010年我國農產品區域公用品牌價值評估鑒定結果顯示，寒地黑土、涪陵榨菜、煙臺蘋果、蘭西亞麻、建三江大米、威海刺參、興化大米、慶元香菇、射陽大米和金鄉大蒜位居前十，其中，寒地黑土的品牌價值高達120.76億元，另外，同為桃類區域品牌的北京平谷大桃也以18.56億元位居百強。農產品區域公用品牌價值評估鑒定主要依據品牌忠誠度、品牌收益，以及品牌強度三個因素綜合評價，可見，奉化水蜜桃在這三個方面仍然有待提高。

（4）品牌建設中存在的其他問題

奉化水蜜桃發展過程中還存在銷售范圍、市場化運作能力不強、面臨農產品的國際化壓力等一系列問題，這些在以后的品牌建設中都需要一一面對并逐步解決。

三、奉化水蜜桃品牌提升策略

1.明確品牌發展戰略，規劃品牌未來發展道路

品牌戰略為品牌未來的發展指明方向，從而使得品牌發展有長遠的目標，對于當前的一系列品牌推廣、宣傳等活動來說，都需要在總體發展戰略的指導下開展。若果沒有戰略的指導，品牌推廣活動更像是盲目無組織的分散的活動，無法使各項活動保持統一。對于奉化水蜜桃來說，在品牌提升階段，需要首先設定品牌發展目標，制定品牌發展戰略。之后，在已有戰略的指導下，開展具體的品牌推廣活動，并在品牌推廣活動開展過程中根據實際情況，不斷修正戰略的具體內容。

奉化水蜜桃品牌發展戰略的制定首先要明確品牌的優劣勢和品牌發展現狀，以此為依據，制定適合的品牌發展戰略。奉化水蜜桃以其悠久的歷史和獨特的品質在消費者心目中形成良好的品牌形象，這些是其他同類品牌無法模仿的獨特優勢，但是又不得不承認，由于水蜜桃的天然屬性造成奉化水蜜桃銷售范圍有限，品牌無法打入較廣闊的市場，這是品牌發展中需要面對的重要問題。針對奉化水蜜桃來說，制定品牌發展戰略，必須要首先分析整體環境形勢、行業競爭環境，再結合奉化水蜜桃自身的定位，制定出切實可行的短期、中期和長期品牌發展目標。

對于奉化水蜜桃來說，要想保持品牌的長遠發展，必須面對更廣闊的市場，提高產品的知名度和認可度。這一點體現在戰略上，就是要采取發展型的品牌戰略，制定市場分析、抓住市場機會，開拓市場將是采取發展型戰略的需要。作為品牌運作主體，要制定切實可行的品牌推廣計劃，并善于運用廣告、公關、網絡等宣傳手段，提高品牌知名度，最終保證品牌朝著發展型戰略方向發展。

2.明確區域品牌建設主體，強化行業協會作用

在區域品牌的創建和發展過程中，行業協會具有重要的推動作用。一方面，與單獨農戶的分散經營相比較，行業協會具有較強的組織性，它可以將分散的農戶組織起來，進行種植技術、產品營銷，以及品牌宣傳等方面的指導和支持，這樣有利于品牌形象的建立，在區域品牌發展過程中，也有利于保持品牌形象的統一；另一方面，與政府部門相比較，行業協會又具有靈活性的特點，行業協會能夠更好地與市場接軌，了解市場動向，從而制定相應的品牌推廣策略。因此，行業協會兼有靈活性和組織性的特征，既能滿足統一宣傳、樹立品牌形象的要求，又能夠滿足市場變化的需求。

一般來說，在農產品區域品牌發展的不同時期，建設主體的重心會有所不同。在既定的制度條件下，區域品牌創建初期，由于品牌利益短期內難以實現或效益低下，政府往往具有主導性的作用；在區域品牌經營和品牌提升階段，合作組織和龍頭企業往往具有更重要的意義。因此，在農產品區域品牌發展的提升階段，更應該強化行業協會的地位，發揮區域品牌行業協會的作用。

要做到這一點，一方面要加強行業協會在品牌推廣、市場協調等方面的能力，逐步建立行會的信譽；另一方面，提升農戶的協作意識，在行業協會的帶領下，協調發展、配合行業協會的工作，為促進品牌整體形象努力。就目前的情況來看，奉化地區水蜜桃行業協會在奉化水蜜桃品牌建設階段已經發揮了重要作用，在市場宣傳、品牌推廣，以及種植技術指導等方面積累了經驗，下一步需要鞏固已有經驗，針對新的市場狀況，以及品牌發展新階段的不同要求不斷加強行業協會自身能力的建設。

3.采用多元化品牌營銷模式，擴大品牌影響范圍

新的時代背景下，不僅企業之間的競爭逐步加劇，城市之間的競爭也日益加劇。為了更好地吸引投資、擴大貿易和消費，提高城市生活水平和城市競爭力，國內各個城市紛紛加入打造城市品牌的大潮之中。奉化市作為浙江省的旅游勝地，有著獨特的旅游資源，并且依托整個浙江省的經濟發展，使得奉化的旅游業有著得天獨厚的優勢，目前奉化正著力打造“智慧旅游城市”，城市營銷逐步推進。

奉化水蜜桃的品牌建設不僅給當地農民帶來經濟收入，在很大程度上促進了當地旅游業的發展，“以桃為媒、以桃興村、以桃促游”的致富戰略促進了當地經濟多元化發展。以水蜜桃為媒介，在當地已經形成經濟相關產業的多元化發展，如春季的奉化桃花節、夏季桃園農家樂，以及以桃帶動的其他加工產業的發展等。這種多元化的經營模式，給農戶帶來了短期經濟效益的同時，也有效促進了經濟的持久發展。

因此，奉化水蜜桃的品牌戰略應著眼于長遠的、全局的利益，不僅從奉化水蜜桃品牌建設自身出發，更重要的是將奉化水蜜桃的品牌建設與奉化市的城市營銷戰略相結合。城市營銷的成功，會反過來提升奉化水蜜桃的品牌知名度，在技術、營銷上會投入更多資源；反之，奉化水蜜桃品牌的成功，也會促進當地旅游業和經濟的發展。從這種相互影響的協同效應出發，只有奉化水蜜桃的品牌戰略與城市建設相結合，才能使品牌獲得更加長遠的發展。

4.打造品牌文化內涵，提升品牌附加價值

奉化水蜜桃發展更多依靠傳統的產品質量，以及技術革新，與品牌相關的產品附加值缺失，以此為出發點，奉化水蜜桃品牌發展的一個重要環節是促進品牌文化建設，提升品牌附加價值。

奉化水蜜桃具有悠久的歷史，并且與奉化地區獨特的人文和地理條件相聯系，可以從中提煉出精華部分，加以包裝宣傳。例如近年來奉化地區舉行的桃花節，就是打造區域品牌文化的有效途徑。另外，善于運用廣告策劃、營銷策劃和公關策劃等宣傳方式，在奉化水蜜桃品牌宣傳的同時，與其獨特的歷史文化相聯系，注重品牌文化建設。最后，品牌文化建設是一個長期的過程，需要有事先的統籌規劃，在循序漸進中使品牌文化逐漸扎根到人們腦海中。

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