淺析中國B2C電子商務的三種模式

[摘 要]隨著我國經濟的發展和電子商務的不斷繁榮，中國B2C電子商務出現了“百家爭鳴”的盛況。本文通過研究中國B2C電子商務發展現狀并結合成功電子商務案例，探討中國B2C電子商務的三種模式：垂直型B2C、綜合型B2C、平臺型B2C，分析三種模式的優勢與劣勢。認為“大”而“全”的綜合型B2C是國內B2C的發展趨勢，垂直型B2C要做到“專”和“深”，平臺型B2C則成為中小企業“觸網”的首選，提出一些關于物流的建議。

[關鍵詞]B2C電子商務 垂直型B2C 綜合型B2C 平臺型B2C

一、垂直型B2C模式分析

垂直型B2C主要有兩大特點：“專”和 “深”。“專”是指集中全部力量打造專業性信息平臺，包括以行業為特色或以國際服務為特色；“深”是指此類平臺具備獨特的專業性質，在不斷探索中將會產生許多深入且獨具特色的服務內容與盈利模式。據此，垂直型B2C主要走的將是專業化的品牌經營之路。

垂直型B2C的優勢具體表現在以下三個方面：首先，在垂直細分領域做出自己特色，形成品牌效應，可以滿足那些看重品牌的消費者；其次，產品和服務的專業化，垂直型B2C在產品的劃分上具有單一特性，有助于產品和服務的細分，通過精耕細作，更能抓住用戶的心；再次，垂直型B2C的物流管理更加高效、便捷，可以滿足消費者對快捷服務的要求。隨著電子商務的不斷發展，物流逐漸成為電子商務的一大短板，垂直型B2C的高效、便捷的物流管理有助于其進一步的發展壯大。相比優勢之下，垂直型B2C網站的劣勢也是不容忽視：過于專業化，將產品定位于某類或者某幾類產品，這樣限制了網站的盈利范圍；走品牌性的經營之路，雖說能不同程度地滿足消費者的品牌愛好，但這樣也往往使得目標群體過于狹窄；若產品和服務定位不精準或者沒有做深耕細作，很容易使網站發展限于死胡同，比如說知名度有了，但是無法形成品牌的力量，品牌最重要的是建立一種長久的與用戶的關系。

國內著名的凡客誠品、樂淘、好樂買等都是成績斐然的垂直B2C網站，其均得益于發展目標的專一，專注一行的特點。

二、綜合型B2C模式分析

綜合型B2C也可以稱為自營百貨零售型B2C。以360buy京東商城為例，目前，京東商城是國內規模最大的綜合型B2C電子商務企業，其特點是產品線結構非常豐富，擁有廣泛的、忠誠的注冊用戶，以及眾多的合作供應商，擁有更有競爭力的價格和逐漸完善的自有物流體系等優勢。京東商城接連受到國際著名風險投資基金的青睞，說明了具有戰略眼光的投資人對綜合型B2C的美好前景的認可。從中國B2C發展趨勢來看，綜合型B2C具有更快的發展速度和更廣闊的發展前景。

京東商城、卓越亞馬遜、當當網等網站從垂直型成功轉型為綜合型網站驗證了國內B2C電子商務發展的趨勢。眾多垂直型網站轉型的原因無外乎以下幾個原因：(1)經過多年的發展，垂直型網站用戶規模不斷擴大，已經有能力擴展到其他行業；(2)網站的發展在于創造用戶和滿足用戶需求，轉型為綜合型網站可以更好地滿足用戶不同的需求，提供一站式的產品和服務，能夠更好地留住用戶的心、培養用戶的忠誠度；(3)擴展到其他產品線，增加收入渠道進而打“組合拳”，可以獲得更多的利潤。總的來說，追求利潤是垂直型B2C網站轉型的根本原因。

綜合型B2C網站在滿足用戶不同需求的優勢之下，其劣勢也是明顯的。綜合型B2C網站商品種類繁多，需要與眾多的供應商、制造商合作，其運營成本必然要劇增，倉儲能力，客服等工作壓力也會隨之出現，物流亦成為綜合商城的一大瓶頸。綜合型B2C網站需要更多精力來應對各種挑戰。

三、平臺型B2C模式分析

平臺型B2C，即由專業的電子商務平臺開發商或運營商建設電子商務平臺，多個買方和多個賣方通過這個集認證、付費、安全、客服和渠道于一體的統一平臺為其提供相關服務完成交易的商業模式。平臺型B2C在發展過程中必須做到以下幾點：第一，提升用戶體驗，實現無憂購物；第二，完善商家服務體系，不僅要將商家請進來，還必須幫助商家活下來，活得精彩；第三，提升營銷體系，從單一的打折促銷提升到多樣化的整合營銷；第四，幫助在平臺上成長起來的自主品牌，真正的成長為網購品牌。

由“淘寶商城”更名而來的“天貓”是平臺型B2C的一個典型代表。天貓整合數千家品牌商、生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。天貓本身不從事買賣交易業務，只是吸引企業和消費者參與，為二者的網上交易提供配套服務以支持交易安全快捷的達成。天貓作為阿里巴巴集團電子商務生態圈中重要的一環，堅持開放B2C平臺戰略，依托更好的產品和服務，提升滿足消費者日益變化需求的能力，能夠為商家提供高效低成本的通路和創造長期價值。天貓作為獨立的第三方交易平臺具有技術框架布局和系統平臺維護方面的明顯優勢，已經成為那些沒有資金和實力建設自己網上平臺的中小企業“觸網”的首選。相對于垂直型B2C和綜合型B2C，雖然中小企業選擇第三方交易平臺可以節約大量的人力、物力、財力。但是平臺型B2C還是存在以下幾點不足：(1)發展時間短，平臺規模小。第三方交易平臺出現時間不過幾年，其業務規模和使用者數量需要時間的積累；(2)與企業業務結合程度不深。第三方交易平臺一般是從企業外部逐漸切入企業內部的，其結果必然是與企業的業務結合程度不夠緊密，這是第三方交易平臺的一個主要瓶頸；（3）信用成本高。本來交易雙方就存在信用問題，而第三方介入又使得平臺本身和交易方存在信用問題。

四、結束語

1.創新商業模式必須滿足用戶需求和符合用戶體驗。垂直型B2C、綜合型B2C和平臺型B2C都必須滿足這兩點。雖然在滿足用戶不同需求方面，垂直型B2C可能不如綜合型B2C，但是由于二者定位不同，并不存在孰優孰劣的問題，但是垂直型B2C存在著向綜合型B2C發展的趨勢。垂直型B2C在轉型為綜合型B2C的過程中一定要符合企業的發展方向，在迎合需求的同時要創造需求，需要花費大量精力應對轉型過程中遇到的各種挑戰。否則，很可能失去自己特色與優勢，造成品牌價值模糊甚至客戶流失的尷尬。綜合型B2C在發展壯大過程中勢必要開放平臺，進而走向平臺型B2C之路，京東商城目前初步試行自營模式和平臺模式即為一個嘗試。

2.涉及到用戶體驗的物流是電子商務發展的一大瓶頸，物流或許是未來制勝的關鍵。由于第三方交易平臺不參與交易活動，對其來說物流問題是無需考慮的。對于綜合型B2C，必須要解決供應鏈效率問題，自建物流也許是個好的選擇，劉強東認為京東商城的用戶的90%的用戶體驗來自于物流布局的深度和效率，這也是為什么京東花費大量精力建設自建物流的原因，事實證明京東商城對自建物流的管理要遠遠優于第三方物流。對于垂直型B2C和部分綜合B2C來說，當物流壓力越來越大以致成為競爭制勝點時，“協作物流”也許是不錯的選擇，協作物流模式就是指，當已有的物流資源難以滿足生產經營活動的需要，公司與供應商、其他企業以及相關客戶聯合起來為有效解決物流需求而開展物流服務協作的基本方式。協作物流具有以下幾個優點：管理高度信息化；信息共享；資源協同調動；協作共進。

3.中國 B2C成長路徑“垂直型—綜合型—平臺型”。目前國內B2C市場已經形成金字塔式的格局，作為第三方的平臺型B2C網站注定是孤獨的，平臺型B2C穩占塔頂；中間是由垂直B2C轉向綜合型的B2C，考慮用戶規模、品類規模、平臺粘性、供應鏈整合、基礎設施構建等方面，綜合型B2C門檻極高，最后能夠成功轉型的將是少數綜合型B2C；而塔基則是眾多的垂直型B2C，因為塔基的重要性，未來垂直型B2C或成為主流。平臺型B2C自身不參與經營，它只是中小企業網絡交易機會的提供者和利益共享者，因此其長遠發展容易形成良性循環。而對于靠融資來維持運營的垂直型B2C和綜合型B2C來說，隨著競爭加劇，網站對資金支持的需求會更加迫切，如何尋找盈利點和防止資金鏈斷裂是它們首要考慮的問題。

參考文獻：

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