我國出版業網絡營銷的現狀與對策研究

基金項目：北京印刷學院校級重點科研項目〔項目編號23190111014〕

[摘 要]網絡營銷以其特有的優勢，已成為出版業整體營銷戰略的重要組成部分，并對其生存和發展產生越來越大的影響。目前我國出版業網絡營銷的現狀如何，還存在什么樣的問題，實施效果如何，本文基于對這些問題的思考， 剖析了我國出版業網絡營銷現狀及存在的主要問題，并以4C理論為依據，提出出版業實施網絡營銷的相應對策。

[關鍵詞]出版業 網絡營銷 以讀者為中心

隨著2005年我國的圖書流通服務業向世界開放，不少世界圖書巨頭(如美國的麥格勞-希爾、德國的貝塔斯曼、英國的朗文)搶攤中國市場，給弱小的中國圖書業帶來了巨大的競爭和生存壓力。另外，據2009年開卷公司發布的中國圖書零售市場觀測報告，目前我國圖書的品種越來越多，從2003年的56萬增加到2009年的99.4萬，而其中20%~30%并不動銷，上不了架，不能被讀者所知，“貨架瓶頸”凸顯。激烈的市場競爭和低迷的銷售環境讓許多出版商感慨圖書營銷工作的艱難。想賣出一本書，需要投入的精力和成本正在變得越來越大。那么，如何改變這一現狀呢？

網絡營銷 (Cyber- market， Online marketing) 是利用電子商務技術來實現企業經營目標的一門新科學。1995 年， 電子商務的先驅， 世界最大的網上書店美國亞馬遜 （Amason） 公司締造了圖書網絡營銷的輝煌， 創業三年伊始， 就創造了市值為 200 億元的奇跡令世界撼動。亞馬遜公司的輝煌業績無不證明了網絡營銷全時空、實時交互、低價方便的全新運作方式具有傳統的圖書營銷所無法比擬的巨大優勢。出版業網絡營銷作為出版業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網來實現一定營銷目標的一種營銷手段，正日益成為出版業參與市場競爭的重要手段，被譽為21 世紀的主流營銷。網絡營銷貫穿于出版業經營的整個過程中，包括市場調查、客戶分析、產品開發、反饋信息等方面，克服了消費者和企業在時間、空間上的障礙，弱化了存在于二者之間的各種中間環節和渠道，順應了全球經濟一體化潮流。

隨著中國B2C電子商務的快速發展，網絡渠道在圖書銷售中的地位也日益凸顯。來自美國出版協會的資料顯示，2009年網絡銷售成為最大的圖書銷售渠道，圖書的網絡銷售額已超過實體店面的銷售額，成為2009年大多數消費者購書的首選渠道。這種情況對于我國市場亦然，目前在中國，最受歡迎的網上商品是書籍，56％的網上購物者選擇購書，中國網上購書的比例全球最高。據統計，在2009年全國出版社的一般圖書銷售總額中，網上購書所占的份額突破10%。當當網和卓越網的銷售數字也表明了這一點。

一、出版業網絡營銷的實施現狀分析

目前我國圖書出版供應鏈上的各結點企業對網絡營銷的熱誠非常高漲， 90%的中大型圖書企業擁有了自己的電子商務網站以便開展網絡營銷， 這與上至中央下至地方各級政府對電子商務的推動重視無不有著密切的關系。然而，我國的圖書出版企業普遍把網絡營銷等同就是為自己的企業建立一個電子商務網站， 且這些電子商務網站個個都是信息孤島， 給同一供應鏈的圖書企業最多只是提供一個靜態鏈接，電子商務網站本身也僅是起到產品宣傳或企業領導宣傳的公告板作用， 根本沒有從整個供應鏈的角度上考慮如何信息共享， 以及如何從每個結點上針對客戶需求進行個性化的網絡營銷。因此。目前我國出版業的網絡營銷實施現狀并不十分樂觀，還存在著一些問題，影響到網絡營銷的實施效果。

1.出版業對網絡營銷的認識不夠深入

進入網絡時代，大多數出版企業認識到網絡營銷的重要性及其優勢，紛紛上網，建立自己的網站，進行有限的B2B、B2C、電子商務等活動。但是實際上，許多出版企業對網絡營銷的認識還停留在表面，網絡營銷競爭意識不強，不知道如何管理和開展網絡營銷，沒有真正把網絡營銷納入出版業總體營銷戰略中來。他們以為網絡營銷只不過是給出版社增加了一種分銷渠道而已，沒有把長遠的規劃與相應的網絡營銷和管理活動相配合。

2.網站功能設計簡單，利用率低

出版企業的信息系統和網絡營銷沒有發揮應有的作用和優勢，也就沒有享受到網絡營銷帶來的諸多好處和方便。大部分出版企業的網絡營銷一般僅僅停留在網絡廣告的發布與網絡宣傳促銷上，很少有實質性的網絡營銷，進而也很難產生較高的網絡營銷收益。根據2007 年 12 月，國家新聞出版總署首次公布了《全國出版社網站建設調查報告》，目前全國的 578 家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的網站，而現有的大部分出版社網站主要還停留在書籍宣傳銷售、介紹出版動態等信息發布功能上，經常更新、實際應用的不到 100 家。另外，一半以上的網站存在偽服務，空鏈接，只不過是象征性的存在而已，從而形成諸多信息孤島。這種不能共享在線信息的網站只能導致供應鏈中的各圖書企業盲目預測、盲目生產、盲目訂貨， 從而帶來整體網絡營銷的低效益。

3.缺乏網絡營銷戰略規劃，難以形成競爭優勢

出版企業網站的建立是實施網絡營銷的第一步。要真正進行有效的網絡營銷，就必須把網絡營銷納入出版社的整體營銷戰略和規劃。事實上，網絡營銷并不等于網上銷售，網絡營銷很難立馬見到效益和成果。一些出版企業雖然擁有獨立的DN、URL，但多數只是在網上開設了E-mail，既沒有對其出版產品及形象作系統、具體的介紹，也沒有借助網絡開展營銷活動。有些出版社長期對網站的內容不更新、不管理，對反饋的信息不及時處理，使出版企業網站失去它應有的功能。目前還有不少出版企業的站點、首頁采用大幅圖片或FIASH動畫，雖然很精美，但影響瀏覽速度，實用性不強。

4.網絡營銷支持環境還不夠完善

網絡營銷是借助于互聯網、計算機通信和數字交互式媒體來實現營銷的，因此需要有良好的網絡支持環境。2009年CNNIC發布第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，65％的網民認為目前網上購物面臨的最大問題是安全問題和質量問題，因而不愿意進行網上購物。由于當前社會環境、政策環境、法律環境等對于網絡營銷來說還不盡完善，特別是技術環境還跟不上快速發展的網絡經濟的要求，網上“黑客”的存在，以及網上訂貨、網下付款的交易方式等，嚴重地影響了網絡營銷的效率，也使出版業很難對網絡營銷進行有效的控制，從而使網絡營銷活動的效果不夠理想。

二、我國出版業實施網絡營銷的對策

網絡營銷以現代營銷理論為基礎，由傳統營銷注重以推銷產品為中心的“4P”即產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，轉向注重以滿足讀者需求為中心的 “4C ” 即客戶(customer)、成本(cost)、方便性(convenience)、溝通(communication)。網絡營銷具有廣域性、實時性、互動性和可擴展性等特點，正日益成為出版業參與市場競爭的重要手段。基于現代營銷4C理論，本文提出了出版業進一步實施網絡營銷，提高企業經營效益的相關對策。

1.改變經營模式，滿足讀者個性化需求

信息時代，由于出版物市場的競爭和環境條件的改變，完全以產品為中心的傳統經營模式已經不能滿足讀者的需求，出版企業只有改變其經營模式，才能更好地實現其經營目標，滿足讀者需求。

（1）要讓讀者決定產品

在出版社網絡營銷的平臺上，改變傳統的出版社和讀者之間單向推動的出版模式，力爭讓讀者的聲音突現出來，并引起出版社和書店的足夠重視；根據網絡讀者的個性化需求細分讀者市場，對不同的對象實行不同的營銷策略，實現一對一的個性營銷；滿足每個讀者的具體需求，從而達到定制營銷。

（2）要加強網上售后服務

網上售后服務應該是24小時開放，這樣讀者就可以隨時上網尋求和接受服務。網上售后服務可以綜合應用多人(而不僅是某個售后服務人員)的知識和經驗，可大大減少管理費用和人工費用，可以避免傳統售后服務的中間環節，直接面對讀者，減少不必要的摩擦。網上售后服務方式主要有：提供出版物的信息和知識，并鏈接與產品相關的網絡，方便讀者了解和比較其產品；建立在線問答討論區(BBS)，幫助有售后服務問題的讀者并與之交流;編制讀者郵件列表，方便讀者了解出版物的最新問題和動態。

（3）了解讀者，滿足讀者的個性化需求

為了更好地了解讀者需求，根據讀者需求決定出版物的選題和內容，銷售部門也不能像過去那樣主要只對書店銷售，而要更多地直接面對讀者開展服務和出售圖書等出版物。網絡環境下讀者的需求已經開始由產品轉向了服務。出版物的網絡營銷作為一種以讀者為導向，強化個性化的營銷方式，使讀者在網上擁有比過去更大的選擇自由，他們可以根據自己的個性特點和需求尋找出版物產品，不受地域限制，這種個性消費的發揮將促使出版企業重新考慮其產品策略，以讀者的個性需求作為提供產品和服務的出發點。

2.以成本策略獲取更多的讀者

一般意義上的成本策略是指在市場信息對稱、交易過程透明的情況下，同樣質量和功能的產品，誰的成本最低，誰將贏得客戶、贏得市場、贏得競爭。而滿足讀者需求的成本策略是指出版企業必須考慮在滿足讀者需求的前提下讀者愿意支付的出版物的成本究竟是多少并以此來制定出版物的價格。

出版物的傳統營銷定價主要考慮出版物的生產成本和市場上相類似的出版物價格，這種定價策略沒有把滿足讀者需求，以及讀者愿意支付的價格放在首位，這樣不僅會造成企業付出的盲目性(企業的付出與讀者的需求不一致)，而且還會造成出版物的定價與讀者認同的價格不一致，使讀者的購物得不到真正意義上的滿足，從而影響出版物的銷售。

出版物網絡營銷中對出版物的定價應充分考慮每個讀者的價值觀，而讀者的價值觀往往又取決于讀者所需求的出版物內容和質量、企業提供的服務及企業的形象等因素。在網絡環境下，由于讀者信息的獲取十分方便，讀者的購物越來越理智，出版物的價格是否合適并不是出版企業說了算，而是由讀者說了算。

因此，出版企業要及時掌握讀者的需求信息和購買信息，使買賣雙方能夠充分溝通，使出版物的價格盡量與讀者認同的價值一致。

3.建立和健全與網絡讀者的溝通渠道

出版物的傳統促銷策略一般都是出版企業預先策劃好一種推銷或促銷方式，然后大規模地推廣和宣傳，以此吸引讀者，促進出版物的銷售。在這種情形下，讀者一般只能被動地選擇“接受”或者“不接受”。這是一種以企業為主動方的強勢營銷方式。在網絡環境下，由于網絡的交互性，使出版企業十分方便與讀者交流，所以企業不需要采用傳統的促銷策略，而應充分利用網絡的優越條件與讀者進行溝通，以此傾聽讀者的心聲，了解讀者的需求，調動讀者的興趣。

同時讀者也可能通過與企業的溝通更多地了解企業的產品，產生對企業的好感。溝通方式包括：出版社網站的聊天室，BBS留言板，論壇等。

4.改善出版業網絡營銷的環境，為讀者提供安全便捷的服務

傳統的出版物經營模式一般都是出版社將所生產的出版物通過一定的中間環節(地點和渠道)以后，最后到達讀者的手中。所以傳統出版物的營銷活動十分重視地點和渠道的建設。而在網絡環境下，讀者從選擇出版物到下訂單到交款都是通過網絡進行的，所以出版物網絡營銷中應考慮的問題不再是傳統營銷活動中的地點和渠道，而是如何給讀者提供方便的網絡購物環境。

（1）出版企業要通過網絡給讀者提供方便的商業服務，讓讀者可以方便地了解出版物的最新信息，方便地選擇和訂購出版物，方便、快捷的完成支付等。同時還要讓讀者知道哪個在線書業網站的服務質量高，企業有哪些打折信息和免費信息等。

（2）出版企業要通過網絡給讀者提供方便的咨詢服務，讓讀者可以就自己的問題進行求助，并能獲得滿意的解答。

（3）出版企業還應通過網絡給讀者提供方便的娛樂休閑服務。比如讓讀者能在網上看電影、聽音樂、玩游戲等。

綜上所述，出版物網絡營銷中的所有活動都應從讀者的需求出發，出版企業要借網絡營銷的新理念更新傳統營銷的舊理念，最大限度地滿足讀者的合理需求；利用網絡的廣泛性、互動性，向讀者提供各種信息，提高企業品牌知名度；利用網絡的交互性、經濟性提供便利、低成本的出版物產品，這樣會大大提高出版業網絡營銷的效果，從而真正享受到網絡營銷給出版業帶來的優勢和利益。

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