基于作業(yè)成本法的營銷費用管理

[摘 要]營銷管理在企業(yè)活動中的地位日益顯著，營銷費用支出不斷攀升，如何進行準確的營銷成本核算，加強對營銷費用的管理成為企業(yè)發(fā)展面臨的重要而緊迫的任務(wù)。針對這一形勢要求，本文嘗試性地將作業(yè)成本法這一先進的成本管理理念和方法應(yīng)用到營銷費用管理中來，以克服傳統(tǒng)成本核算模式下營銷費用管理所存在的諸多問題。

[關(guān)鍵詞]作業(yè)成本法 營銷費用 營銷費用管理

一、引言

在傳統(tǒng)成本核算模式下，企業(yè)營銷費用管理存在諸多問題。首先，傳統(tǒng)的營銷費用管理忽略了對成本費用發(fā)生過程和對象的分析，并沒有真實的去反映營銷費用的成本性態(tài)。其次，未合理對象化的營銷費用信息使企業(yè)管理當局無法得到關(guān)于產(chǎn)品盈利能力、客戶盈利能力的準確信息，從而影響了企業(yè)對客戶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整。再次，在傳統(tǒng)營銷費用管理中，銷售人員更愿意銷售有成熟市場的產(chǎn)品，而忽略了對新產(chǎn)品、新客戶、新領(lǐng)域的開發(fā)。

基于作業(yè)成本法的營銷費用管理以作業(yè)成本法為基礎(chǔ)，能夠?qū)I銷活動的間接成本和輔助資源更準確的分配到營銷作業(yè)、作業(yè)過程、產(chǎn)品、服務(wù)及顧客中去。一般來說，作業(yè)成本法下營銷費用的計算需要經(jīng)過以下幾個階段:分析和確定作業(yè)，建立作業(yè)成本庫；確定資源動因，分配資源耗費至作業(yè)成本庫；確定成本動因，分配作業(yè)成本至成本對象。

二、營銷過程中的作業(yè)分析和確認

營銷作業(yè)過程可簡單歸集為六類：市場調(diào)研和制定營銷計劃、促銷、交易、后勤物流、渠道管理及售后服務(wù)。

1.市場調(diào)研和制定營銷計劃

市場調(diào)研和制定營銷計劃過程包括：聯(lián)系客戶、市場調(diào)查、營銷策劃等方面的工作。這一過程中的具體作業(yè)有：對客戶單位以及其他外部單位的聯(lián)絡(luò)和訪問，聯(lián)絡(luò)和訪問的意圖包括市場調(diào)查和研究；接待來訪；報告計劃的制作；內(nèi)部會議討論等。

2.促銷

促銷過程包括：廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系等工作。在這一過程中日常從事的具體作業(yè)有：對組織內(nèi)部其他部門以及客戶單位、廣告商、會議活動承辦商等外部單位的聯(lián)絡(luò)和訪問，人員推銷和洽談等；對上述單位人員來訪的接待、業(yè)務(wù)招待活動；與外部促銷承辦商交易的合同制造和款項的支付；廣告的撰寫和制作；會議活動，包括產(chǎn)品發(fā)布會、客戶訂貨會、銷售促進活動、技術(shù)講座、公共活動及內(nèi)部會議等。

3.交易

交易過程包括：銷售合同的制定，簽字及處理，以及發(fā)票制作，應(yīng)收賬款處理，銷售折讓處理等。在這一過程中日常從事的具體作業(yè)有：銷售合同的制作和處理；單據(jù)的制作和處理；客戶聯(lián)系和訪問；應(yīng)收賬款處理；收到貨款的處理。

4.后勤物流

后勤物流過程包括：將生產(chǎn)的完工產(chǎn)品送達客戶的整個過程所涉及的作業(yè)。從功能上可以劃分為交易、包裝、倉儲、搬運、運輸，若涉及國際貿(mào)易的還包括報關(guān)及進出口單證處理作業(yè)。在這一過程中日常從事的具體作業(yè)有：對上述單位人員來訪的接待；發(fā)運單據(jù)的制作和處理；單據(jù)包括外部物流提供商合同、海關(guān)報關(guān)單據(jù)、倉儲單據(jù)、發(fā)運單據(jù)等；產(chǎn)品包裝；搬運；裝卸；運輸；有關(guān)外部物流承辦商的交易合同制造和費用支付等。

5.渠道管理

渠道管理過程包括：所有對企業(yè)經(jīng)銷渠道的服務(wù)和管理所發(fā)生的作業(yè)。在這一過程中涉及的具體作業(yè)有：對銷售渠道的聯(lián)系和拜訪；對銷售渠道有關(guān)人員來訪的接待；對銷售渠道協(xié)議的制作和單據(jù)處理等。

6.售后服務(wù)

售后服務(wù)過程包括：為客戶提供服務(wù)創(chuàng)造額外價值的所有作業(yè)，同時也包括客戶滿意度調(diào)查及對客戶投訴的處理。這一過程在日常從事中的具體作業(yè)有：產(chǎn)品安裝調(diào)試；產(chǎn)品修理；接收和處理投訴信函或電話；退貨處理等。其中退貨處理包括：后勤、單證、貨款等方面的作業(yè)。

三、營銷過程資源費用的歸集和成本動因的選擇

營銷費用的服務(wù)對象比較廣泛，有的是為整個企業(yè)的營銷活動服務(wù)，有的則僅服務(wù)于某一產(chǎn)品。基于配比思想，以營銷費用的服務(wù)對象為標準，對服務(wù)不同對象的營銷費用采取不同的處理方法。

1.基礎(chǔ)性營銷活動

這類活動服務(wù)于整個企業(yè)，因而無法將其與某個特定的產(chǎn)品直接掛鉤。對于這類費用的處理，按照作業(yè)中心，先進行費用歸集，然后再選擇恰當?shù)某杀緞右颍瑢⒆鳂I(yè)中心歸集的費用分配至各個產(chǎn)品。

2.服務(wù)于某一特定對象的營銷活動

這種費用的發(fā)生有其直接的服務(wù)對象，因此可以將其直接計入服務(wù)對象成本中，歸入到產(chǎn)品成本。

3.沒有取得預(yù)期效果的營銷活動

有些營銷費用是針對某類產(chǎn)品或者合同發(fā)生的，但是該項活動沒有達到企業(yè)預(yù)期的效果。對于發(fā)生在這些項目上的費用，由于本身沒有費用的承受對象，只能采取硬性分攤的方法。

根據(jù)上述分析，各項作業(yè)資源費用歸集及成本動因的選擇如表1所示。

表 各項作業(yè)資源費用歸集及成本動因的選擇

四、作業(yè)成本法下營銷費用的計算體系設(shè)計

根據(jù)上述歸類和分析，可以構(gòu)建出作業(yè)成本法下營銷費用的計算體系。

按照圖所示，作業(yè)成本計算體系的實施可分為以下幾個步驟：

1.確認和計量營銷過程中各種資源的耗費。

2.將可以直接跟蹤到最終成本對象的材料成本和其他非工資性支出先歸結(jié)到相應(yīng)的成本對象。

3.把資源分配到作業(yè)，主要包括：確認作業(yè)所消耗的資源種類和計算出作業(yè)中該成本要素的成本額數(shù)量，匯總各成本要素，得出作業(yè)成本庫的總成本額。

如果一項資源支持一項作業(yè)，則此資源直接計入某項作業(yè)，并直接得出

該項作業(yè)的作業(yè)成本；如果一項資源支持多項作業(yè)，此時需按資源動因?qū)⑵浞峙涞蕉囗椬鳂I(yè)中去。計算公式如下：

CDt= + Qt (1)

式中CDt一表示t作業(yè)消耗的總資源費用

t-表示營銷過程中的作業(yè)

j-表示t作業(yè)消耗的間接資源

Rj-表示j資源費用的資源動因率

Wtj-表示t作業(yè)消耗j資源費用的資源動因量

Qt-可直接歸屬于t作業(yè)的資源費用消耗額

其中(Rj=j資源費用消耗額÷各作業(yè)消耗j資源的資源動量之和)

4.將各個作業(yè)中心的費用總額按管理者的要求，選擇作業(yè)動因，按照客戶、產(chǎn)品、經(jīng)銷商、營銷過程等成本對象進行分離歸結(jié)，分離歸結(jié)的依據(jù)是每一成本對象所消耗的各個作業(yè)成本庫中各類作業(yè)的作業(yè)量(成本動因量)。計算公式如下：

OH= （2）

式中OH-表示營銷過程的作業(yè)成本

t-表示營銷過程流經(jīng)的作業(yè)

Ut-表示t作業(yè)的作業(yè)動因率(Ut= CDt÷營銷過程消耗t作業(yè)的作業(yè)動因量之和)

Vt-表示營銷過程消耗t作業(yè)的作業(yè)動因量

其中，CDt(t作業(yè)消耗的總資源費用)來源于公式（1）。

圖 作業(yè)成本法下營銷費用的計算體系設(shè)計

作業(yè)成本法下的營銷費用計算體系再現(xiàn)了成本發(fā)生的過程。它提供了有關(guān)營銷環(huán)節(jié)各個過程的成本消耗信息，為管理人員研究、管理和優(yōu)化企業(yè)的營銷過程打下定量分析的基礎(chǔ)[3]。作業(yè)成本法下的計算對象不像傳統(tǒng)會計核算那樣單一，可以是產(chǎn)品、勞務(wù)還可以是作業(yè)、作業(yè)中心、顧客、市場（地區(qū)）、銷售渠道等。管理者可以根據(jù)管理的需要選擇適當?shù)某杀緦ο筮M行各種成本分析，為最終進行預(yù)測、預(yù)算、決策等管理活動提供有力的數(shù)據(jù)信息。雖然這些信息有時可能是近似的，但近似的定量信息要比沒有任何定量信息，或者是歪曲的定量信息要有用得多。

五、結(jié)語

由此可見，基于作業(yè)成本法的營銷費用管理，可以將成本與成本的發(fā)生因素建立起一一對應(yīng)的關(guān)系，通過分析成本動因來減少作業(yè)中無效作業(yè)的發(fā)生。使營銷費用得到有效控制。總之，在營銷領(lǐng)域運用作業(yè)成本法，是企業(yè)從整個價值鏈尋求突破的一種新方法。

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