消費(fèi)行為變化影響下的日本水產(chǎn)品流通體系特征分析

摘 要：日本水產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)歷了人均消費(fèi)數(shù)量與金額持續(xù)減少，消費(fèi)品種多樣化、地域差異基本消失、消費(fèi)形態(tài)趨向低價、簡便化和加工化的變化過程。水產(chǎn)品流通市場經(jīng)歷了市場內(nèi)流通商品的數(shù)量逐年減少，經(jīng)由市場外流通的商品數(shù)量逐年增多。批發(fā)市場與傳統(tǒng)的零售商店的作用不斷下降，流通渠道與流通主體走向多元化。今后日本水產(chǎn)品流通業(yè)變化的方向是，適應(yīng)消費(fèi)需求的變化，以消費(fèi)數(shù)量、品種、結(jié)構(gòu)和深度引導(dǎo)流通規(guī)模、流通結(jié)構(gòu)，流通渠道和流通主體繼續(xù)得到優(yōu)化。

關(guān)鍵詞:日本；水產(chǎn)品；消費(fèi)；流通體系

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）16-0161-03

水產(chǎn)品流通與消費(fèi)既相互影響又相互制約。流通影響消費(fèi)的最終實(shí)現(xiàn)及實(shí)現(xiàn)程度；流通的數(shù)量、規(guī)模和結(jié)構(gòu)影響消費(fèi)的水平、規(guī)模及結(jié)構(gòu)；流通引導(dǎo)和調(diào)節(jié)消費(fèi)。消費(fèi)是流通存在的前提；消費(fèi)的數(shù)量、水平、結(jié)構(gòu)和深度影響流通規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變化。日本是水產(chǎn)品的消費(fèi)大國，國民消費(fèi)總水平的提高得益于健全的水產(chǎn)品流通市場體系。而在消費(fèi)行為變化的影響下，日本水產(chǎn)品市場的流通主體，流通渠道和流通結(jié)構(gòu)均有相應(yīng)變化和調(diào)整，形成了以批發(fā)市場為流通主渠道，超市為流通銷售終端的主體，具有特色的水產(chǎn)品流通市場體系。

一、日本水產(chǎn)品消費(fèi)水平的變化

日本于經(jīng)濟(jì)高速增長期建立起以大米為中心，水產(chǎn)品、畜禽產(chǎn)品和蔬菜等多種副食構(gòu)成的“日本型飲食生活”方式。20世紀(jì)80年代初期，日本國民的食物消費(fèi)發(fā)生巨大變化并凸顯，出現(xiàn)了飲食形式的歐美化，食物內(nèi)容的多樣化，食品容量的小型化，食品的深加工化，就餐方式的外部化及方便化，由追求數(shù)量轉(zhuǎn)為注重質(zhì)量等，而日本型飲食生活也隨之走向瓦解。20世紀(jì)90年代經(jīng)歷了泡沫經(jīng)濟(jì)的陣痛后，日本國民的消費(fèi)理念日趨成熟，食品消費(fèi)更加趨向多元化與差異化及個性化。

隨著國民生活方式及食物需求的變化，日本水產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)量呈現(xiàn)出先增后減的特點(diǎn)。戰(zhàn)后初期至1995年，水產(chǎn)品人均年消費(fèi)量從10 kg穩(wěn)步上升至歷史最高值的37 kg，之后逐年減少，2010年降到33kg，退回到20世紀(jì)70年代初期的水平。日本城市家庭每年購買水產(chǎn)品的支出也呈現(xiàn)先增后減的走勢。二戰(zhàn)后至1992年，日本城市家庭水產(chǎn)品年消費(fèi)金額持續(xù)增長，最高值為1992年的14萬日元，從1993年開始逐年減少，目前已降至8萬日元左右，占日本居民食品消費(fèi)支出的9%，比最高峰時的14%減少了5個百分點(diǎn)。

二、水產(chǎn)品供給水平的變化

20世紀(jì)70年代以前，日本國內(nèi)水產(chǎn)品產(chǎn)量基本能滿足消費(fèi)需求，很少從國外進(jìn)口。但日本水產(chǎn)品產(chǎn)量經(jīng)歷了高峰期后出現(xiàn)大幅減少，國內(nèi)水產(chǎn)品供求缺口日益增大。僅以食用魚貝類為例，1976年產(chǎn)量達(dá)到最高值后，生產(chǎn)量與供給量逐步減少。特別是20世紀(jì)90年代以來，漁業(yè)環(huán)境惡化及從業(yè)人員老齡化程度加深，加速了日本水產(chǎn)品生產(chǎn)的衰退，造成產(chǎn)量與產(chǎn)值逐年減少。水產(chǎn)品產(chǎn)量由最高值的769萬噸減少到2010年的428萬噸，產(chǎn)值于1982年達(dá)到最高值29 000億日元后開始逐年減少。

國內(nèi)生產(chǎn)不能滿足消費(fèi)需求，許多品種只能依靠進(jìn)口，因此日本水產(chǎn)品進(jìn)口量和進(jìn)口額自20世紀(jì)70年代開始迅速增加。1973年的水產(chǎn)品進(jìn)口量首次超過出口量，從此日本逐漸成為水產(chǎn)品進(jìn)口大國。1979年日本首次超過美國，成為水產(chǎn)品進(jìn)口最多的國家。進(jìn)口量增加導(dǎo)致日本水產(chǎn)品的自給率不斷下降。1975年之前，日本水產(chǎn)品的自給率基本達(dá)到100%，之后持續(xù)下降，至2010年降為54%。按進(jìn)口國別看，日本每年從中國進(jìn)口的水產(chǎn)品數(shù)量最多，2010年從中國進(jìn)口的水產(chǎn)品總額為2 421億日元，其后依次是泰國、美國、智利和俄羅斯。日本進(jìn)口的水產(chǎn)品主要是蝦類、鮭鱒魚、金槍魚、鮐魚、魚糜和魷魚等。

三、日本水產(chǎn)品消費(fèi)的演變及特點(diǎn)

在國民整體消費(fèi)水平、消費(fèi)方式不斷變化的基礎(chǔ)上，日本國民的水產(chǎn)品消費(fèi)行為也相應(yīng)地經(jīng)歷了復(fù)雜多變的過程。

1.品種結(jié)構(gòu)多樣化。日本家庭對不同水產(chǎn)品品種的偏好隨時間推移有所變化。1965年，日本家庭購買最多的品種依次是竹莢魚、魷魚、鯖魚，20世紀(jì)60年代，這三個品種的消費(fèi)量曾高達(dá)水產(chǎn)品消費(fèi)總量的1/3。而到了1999年，三個品種的消費(fèi)量已經(jīng)減少到14%，取而代之的是金槍魚、鮭魚、蝦、蟹等中高級水產(chǎn)品。與1965年相比，2009年鮭魚、鰹魚、秋刀魚的人均購買量增加了1.5倍，而竹莢魚、魷魚及鯖魚各減少了50%。

按家庭年均消費(fèi)金額衡量，與2008年相比，2009年只有蝦類、章魚、鯖魚和貝類的消費(fèi)呈上升趨勢，其余品種均出現(xiàn)了不同程度的減少。其中鰹魚、竹莢魚、魷魚、蟹、秋刀魚分別減少了20.5%、18.7%、15.5%、14.2%、7.5%，沙丁魚、比目魚、三文魚、鯛魚和黃尾魚也有不同幅度的下滑。

2.消費(fèi)形態(tài)多樣化。20世紀(jì)五六十年代，日本消費(fèi)者購買最多的魚類產(chǎn)品依次是鮮活魚類、魚類加工產(chǎn)品和冷凍魚類。隨后鮮活魚類消費(fèi)量減少，冷凍魚類增加，至20世紀(jì)80年代末期，購買最多的魚類產(chǎn)品變?yōu)槔鋬鲷~類，其次是魚類加工產(chǎn)品。自20世紀(jì)90年代開始，鮮活魚類的消費(fèi)比例上升，冷凍魚類和魚類加工產(chǎn)品的消費(fèi)量略有下降，消費(fèi)者購買最多的依次是鮮活魚貝類、其次是魚類加工產(chǎn)品。過去日本家庭購買的魚類多帶有頭和尾，而現(xiàn)在出于調(diào)理方便的考慮，普遍要求去掉內(nèi)臟和魚骨等廢棄物，因此魚塊、生魚片、干魚等半制成品更受消費(fèi)者青睞。

3.不同年齡和收入階層差異。從表1可以看出，1985—2010年，日本家庭水產(chǎn)品的平均消費(fèi)量逐年減少，其中戶主年齡在49歲以下的家庭減少幅度最大，50歲以上的中老年家庭減少幅度相對較小。從各年齡段的縱向比較看，家庭水產(chǎn)品消費(fèi)量隨戶主年齡的遞增而增加，戶主為30歲以下的家庭，水產(chǎn)品消費(fèi)量最少，戶主為60歲以上的老年家庭消費(fèi)量最大，戶主為30~39歲的家庭，魚貝類消費(fèi)量只有60歲以上家庭的1/3。而且不同年齡階層對品種的偏好有所不同，青年人傾向于消費(fèi)鮭魚，而中老年人群偏好竹莢魚和沙丁魚。

收入水平與消費(fèi)的基本關(guān)系是，家庭收入水平越高，水產(chǎn)品的消費(fèi)金額就越大。2010年的調(diào)查結(jié)果顯示，日本家庭食用魚貝類的平均消費(fèi)金額約為4.2萬日元。其中年收入在200萬日元以下的家庭，水產(chǎn)品消費(fèi)額為3萬日元左右；年收入200萬~800萬日元的家庭，消費(fèi)額為4萬~5萬日元；年收入800萬~1 500萬日元的家庭，消費(fèi)額為5萬~6萬日元；年收入在1 500萬日元以上的家庭，消費(fèi)額為7萬~8萬日元；

4.地域差異。日本水產(chǎn)品消費(fèi)曾經(jīng)具有明顯的地域特征，北海道、東北和近畿地區(qū)的水產(chǎn)品消費(fèi)量最大，包括沖繩在內(nèi)的南九州地區(qū)、四國地區(qū)、關(guān)東、甲信越地區(qū)的消費(fèi)量相對較小，呈現(xiàn)“東部高西部低”的態(tài)勢。原因在于東北部是日本水產(chǎn)品的主要產(chǎn)區(qū)，水產(chǎn)品流通量大，價格相對較低，因此消費(fèi)量高于其他地區(qū)。而隨著國內(nèi)流通渠道逐漸暢通，國內(nèi)緊缺品種進(jìn)口增加等因素的影響，水產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)量的地區(qū)差異逐漸消失，但主要消費(fèi)品種仍存在地區(qū)差異。北海道地區(qū)、關(guān)東地區(qū)、北陸地區(qū)、九州地區(qū)消費(fèi)量最多的水產(chǎn)品分別為魷魚和鮭魚、金槍魚、魷魚和鰣魚、竹莢魚。

5.普通消費(fèi)者購買渠道的變化。20世紀(jì)六七十年代，普通消費(fèi)者主要從零售商店購買水產(chǎn)品，20世紀(jì)80年代后，超市成為主要的購買渠道，如今 50%以上的普通消費(fèi)者通過超市購買水產(chǎn)品，特別是進(jìn)口品種。超市銷售的水產(chǎn)品主要是半制成品，這也帶動了魚塊、生魚片消費(fèi)量的增長。24小時便利店因個性化和便捷化的服務(wù)，在日本零售業(yè)中占據(jù)舉足輕重的地位。隨著單身族的增加，便利店也銷售生魚片，以滿足單身族等主要消費(fèi)群體的需求。

6.價格因素影響大。收入水平和價格是影響水產(chǎn)品需求的主要經(jīng)濟(jì)因素。20世紀(jì)90年代以來，日本經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，家庭可支配收入和食品消費(fèi)支出減少，直接導(dǎo)致水產(chǎn)品消費(fèi)支出下降。與2000年相比，2009年日本家庭平均食品消費(fèi)支出減少了6%，而魚貝類消費(fèi)支出減少的比例超過20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于食品消費(fèi)支出的減少幅度。與其他食品相比，水產(chǎn)品價位相對較高也降低了消費(fèi)者的購買意愿。與肉類相比，20世紀(jì)70年代以前，魚貝類價格約是肉類的40%~60%，之后二者的價格同步上漲，但肉類價格上漲到一定水平后趨于平穩(wěn)，每100g單價一直在160~180日元之間浮動，而魚貝類價格持續(xù)上漲，二者的價格差距逐步縮小到非常接近，并且魚類去掉不能食用的部分，每100g的價格反而高于肉類。水產(chǎn)品與肉類消費(fèi)存在很強(qiáng)的替代關(guān)系，水產(chǎn)品的高價使部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)肉類。2006年，日本人均肉類攝取量首次超過魚類，可見價格是魚類消費(fèi)需求減少的一大因素。

綜上所述，日本水產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)歷了人均消費(fèi)數(shù)量與金額減少，品種多樣化、高檔化，地域差別消失，消費(fèi)形態(tài)趨向低價、簡便化和加工化的變化歷程。水產(chǎn)品流通的主要任務(wù)是既滿足傳統(tǒng)消費(fèi)市場的需求，也不斷適應(yīng)消費(fèi)需求的新變化。

四、日本水產(chǎn)品流通體系的特征

日本的水產(chǎn)品市場體系分為市場內(nèi)流通和市場外流通兩大部分。市場內(nèi)流通的水產(chǎn)品主要是活魚和貝類，市場外流通的水產(chǎn)品主要是活魚、冷凍和加工以及進(jìn)口的水產(chǎn)品。在市場內(nèi)流通，批發(fā)商市場體系要經(jīng)歷生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域兩個階段:在生產(chǎn)領(lǐng)域，首先生產(chǎn)者委托批發(fā)商銷售，然后批發(fā)商通過拍賣、招標(biāo)和磋商的形式銷售給中間商，最后中間商通過托運(yùn)銷售給消費(fèi)領(lǐng)域的批發(fā)市場或者直接賣給零售商。在消費(fèi)領(lǐng)域，首先當(dāng)?shù)氐闹虚g商支付給委托批發(fā)商銷售，然后批發(fā)商通過拍賣、招標(biāo)和磋商的形式銷售給中間商，最后中間商銷售給零售商和飲食店。

1.批發(fā)市場是主渠道。批發(fā)市場作為日本水產(chǎn)品流通的主渠道，其作用主要體現(xiàn)在能夠快速、有效地促進(jìn)水產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的流通，為各地的水產(chǎn)品銷售者提供有效信息和公平合理的價格并最終形成公平交易。日本的批發(fā)市場共有中央批發(fā)市場、地方批發(fā)市場和其他批發(fā)市場三種類型。截至2010年，日本共有74 家中央批發(fā)市場分布于46個城市，其中經(jīng)營水產(chǎn)品的中央批發(fā)市場有46 家分布于40個城市。截至2005年，地方批發(fā)市場721 家，其中生產(chǎn)領(lǐng)域的批發(fā)市場有380 家，其余是消費(fèi)領(lǐng)域的批發(fā)市場；微型批發(fā)市場533 家，其中生產(chǎn)領(lǐng)域的批發(fā)市場有393 家，其余是消費(fèi)領(lǐng)域的批發(fā)市場。中央與地方批發(fā)市場的數(shù)量處于逐年減少的趨勢。水產(chǎn)品通過批發(fā)市場的流通量占總流通量的比例在20世紀(jì)90年代達(dá)到了75%，但之后緩慢下降，目前只有占總流通量一半的水產(chǎn)品通過批發(fā)市場進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。

2.市場外流通的發(fā)展。近些年日本水產(chǎn)品終端銷售主要靠連鎖超市和食品商店，其中以連鎖超市為主的市場外流通日益增多。所謂市場外流通是指不通過批發(fā)市場，追求產(chǎn)銷直接見面，以少環(huán)節(jié)獲得低價格的交易方式。主要包括進(jìn)口和加工的產(chǎn)品。隨著市場外流通量的擴(kuò)大，流通形式也日益多樣化，代表性的新形式有：一是直接運(yùn)銷和產(chǎn)地直銷。直接運(yùn)銷是由農(nóng)民或農(nóng)民團(tuán)體將生產(chǎn)的產(chǎn)品包裝處理后，直接供應(yīng)消費(fèi)地零售業(yè)者（超級市場）或消費(fèi)大戶，達(dá)到減少不必要的中間環(huán)節(jié)，降低運(yùn)銷價差，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都受益的目的。近幾年日本農(nóng)林水產(chǎn)品的產(chǎn)地直銷日益增多。包括水產(chǎn)品在內(nèi)產(chǎn)地直銷的具體形式很多，有通過設(shè)早市及直銷店銷售的方式，也有采取農(nóng)戶庭園銷售、合同銷售、特約店銷售、超市設(shè)專柜銷售及直接向消費(fèi)者家庭供貨的銷售方式。直銷店經(jīng)銷能保證商品的新鮮度、食品的質(zhì)量安全，方便追求商品質(zhì)量和安全感的消費(fèi)者，同時直銷店的銷售價格略高，因此有利于生產(chǎn)者提高收入。目前日本全國共有2 100多個水產(chǎn)品直銷店，其呈現(xiàn)數(shù)量逐漸增多、規(guī)模逐漸擴(kuò)大的趨勢，其在市場外流通領(lǐng)域中的作用也日益增大。二是電子商務(wù)的發(fā)展。自進(jìn)入21世紀(jì)以來，日本水產(chǎn)品流通領(lǐng)域才出現(xiàn)電子商務(wù)，水產(chǎn)電子商務(wù)在日本處于探索起步階段，主要交易模式是BtoB，即企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)。該模式主要有三種交易形式。一是部分餐飲企業(yè)和食品企業(yè)通過開辟網(wǎng)上交易以實(shí)現(xiàn)購買原材料更加便捷和降低成本。二是建立水產(chǎn)食品相關(guān)企業(yè)，或單純的水產(chǎn)企業(yè)的BtoB商務(wù)平臺，為水產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷售等相關(guān)企業(yè)提供行情資訊和水產(chǎn)品交易的平臺。三是部分生產(chǎn)者、漁業(yè)協(xié)會、購物中心開設(shè)網(wǎng)頁，面向企業(yè)或個人開展BtoB或BtoC交易，但BtoC的方式相對較少。

五、結(jié)語

日本水產(chǎn)品流通市場變化的總體特征是：流通總量和經(jīng)由市場內(nèi)流通的商品數(shù)量逐年減少，經(jīng)由市場外流通的商品數(shù)量逐年增多。在批發(fā)及零售階段，批發(fā)市場與傳統(tǒng)的零售商店發(fā)揮的作用不斷下降，以二者為流通主體的局面逐漸消失，流通渠道與流通主體向多元化的方向發(fā)展。其中超市、量販店的流通量不斷增大，逐漸成為消費(fèi)者購買水產(chǎn)品的主要場所。其變化對水產(chǎn)品消費(fèi)的影響主要體現(xiàn)在：由于流通技術(shù)和水平的提高、流通渠道的暢通、流通網(wǎng)絡(luò)的建立與完善，水產(chǎn)品消費(fèi)的地域差距日益縮小甚至消失，個性化、差異化等多樣化的需求得到滿足，促進(jìn)了國民整體消費(fèi)水平的提高。

水產(chǎn)品消費(fèi)對流通產(chǎn)生的影響更廣泛，更深刻。主要體現(xiàn)在：隨著水產(chǎn)品消費(fèi)品種結(jié)構(gòu)、消費(fèi)形態(tài)走向多樣化，催生流通渠道、流通主體走向多元化。不同收入階層、不同年齡階層消費(fèi)偏好的差異決定水產(chǎn)品消費(fèi)出現(xiàn)部分追求低價格的消費(fèi)群體及部分追求高質(zhì)量高附加值的高消費(fèi)群體的兩極分化。在流通銷售的中間環(huán)節(jié)，通過減少流通渠道，降低成本，以滿足低價格的消費(fèi)愿望。個體商店、直銷店等新型銷售主體以個性化的產(chǎn)品滿足包括高消費(fèi)群體在內(nèi)的差異化需求。水產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)趨向加工和簡便食品促使在流通銷售的終端，超市和量販店不斷調(diào)整商品品種結(jié)構(gòu)，商品形態(tài)，商品價格，依靠大批量和低價格的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。

消費(fèi)與流通二者不是孤立存在的，也深受漁業(yè)生產(chǎn)及社會經(jīng)濟(jì)形勢的影響。漁業(yè)生產(chǎn)的萎縮決定流通量的減少，進(jìn)口的增加導(dǎo)致市場外流通增多。同時日本經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，家庭收入與支出減少都會導(dǎo)致水產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)量的減少。人口高齡化、少子化、核心家庭與單身家庭數(shù)量的增加促使消費(fèi)出現(xiàn)個性化和多樣化需求。生活方式的變化，如在外就餐次數(shù)和金額，及對加工食品消費(fèi)的增加將會引起水產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)、流通渠道的變化。今后日本水產(chǎn)品流通業(yè)變化的方向是，適應(yīng)消費(fèi)需求的變化，以消費(fèi)數(shù)量、品種、結(jié)構(gòu)和深度引導(dǎo)流通規(guī)模、流通結(jié)構(gòu)，流通渠道和流通主體繼續(xù)得到優(yōu)化。

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