Web商業模式的創新機制研究

摘 要：從顧客價值的角度出發，通過問卷調研與因子分析，提取Web模式下影響顧客價值的三要素：產品、便利、安全。在此基礎上，運用商業模式創新的有關理論，借鑒國外代表性Web商業模式創新成功的先進理念和經驗，設計圍繞顧客價值的Web商業模式創新的總體思路與理念，并構建以產品創新和流程創新為主的Web商業模式創新機制。

關鍵詞:商業模式；Web；創新機制

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）16-0181-02

商業模式創新BMI作為管理學領域的一個新研究熱點，越來越引起學術界和企業界的廣泛關注。2008年，IBM開展的一項針對公司CEO的調查表明，幾乎所有受訪的CEO都認為應該調整他們所在公司的商業模式，甚至有超過2/3的上述受訪者他們的商業模式需要更深層次優化[1]。現代管理學之父彼得·德魯克說：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭” [2]；原時代華納首席技術官CTO邁克爾·鄧恩在接受美國《商業周刊》采訪時說：“一家新興企業，它必須首先建立一個穩固的商業模式，高技術反倒是次要的。在經營企業的過程中，商業模式比高技術更重要，因為前者是企業能夠立足的先決條件”。可見商業模式的重要性。學者們從不同的角度對商業模式創新進行了研究。其中，從價值鏈角度對BMI的研究是熱點和難點之一。代表性人物Magretta認為，新的商業模式就是隱藏在所有商業活動下一般價值鏈上的變量，一個新的商業模式或始于一個產品的創新，或始于一項流程的創新；但他并未提出從創新的具體路徑[3]。在今天競爭激烈、以Web為背景的WEB企業逐漸占據市場主導地位的商業環境下，探索WEB商業模式創新原理和機制，非常有理論和現實意義。

一、商業模式創新

商業模式創新BMI（Business Model Innovation），就是對顧客價值分析體系及要素進行發現和界定，通過對價值主張模式、價值創造模式、價值傳遞模式、價值網絡模式等進行更新或進行新的組合，從而建立新的價值主張、價值創造或價值傳遞模式，或者建立新的界面規則的綜合過程。商業模式創新，是企業為顧客創造更多價值提供基本邏輯的創新變化，它既可能包括多個商業模式構成要素的變化，也可能包括要素間關系或動力機制的變化[4~5]。

二、Web商業模式創新的關鍵要素識別

Web商業模式，包含前臺與后臺兩大模塊。其中，前臺模塊主要面向顧客，包括：產品定制與導購、產品查詢、購物管理、訂單跟蹤、促銷、支付方式、售后服務等功能模塊；后臺模塊則主要面向企業及其利益相關者，包括管理員賬戶、訂單、用戶、產品、促銷、采購、配送、營銷、廣告、會員、支付、數據備份、流量管理等支持模塊。這些模塊都在直接或間接的為顧客和企業服務，創造著價值。因此，為顧客創造價值的前提，首先是識別顧客價值的核心模塊。為此，需要通過設計問卷與調研與因子分析，探索影響Web模式下顧客價值的因素。

為反映總體狀況，本研究按照地域分布，采用分層抽樣的方法，對哈爾濱、大連、北京、天津、上海、青島、廣州、廈門、鄭州、西安、成都、昆明、烏魯木齊十三個城市的網絡顧客進行了調研。共發出問卷260份，回收有效問卷183份，有效率達70.4%。

通過調研與SPSS因子分析，Web商業模式下影響顧客價值的三個核心因素分別為：產品屬性、便利性、安全性。這是后續Web商業模式創新的基礎。

三、顧客價值增加的Web模式創新機制設計

較之于賣場，Web顧客進行網絡購物的原因主要有以下幾點：一是產品全。Web模式下交易產品所包含的種類是傳統商業模式所不能比擬的。這是很多消費者由于在賣場無法買到自己想要的產品、轉而尋求網上購買的一個主要原因。產品更新速率快、產品信息齊全而且透明，這也是消費者偏愛Web這種模式的原因之一。二是價格低。由于減少或消除了傳統模式下商品的物流費用、倉儲成本、管理費用、稅費，Web模式下的絕大部分產品價格要低，甚至低很多。此外，購物成本的大幅度減少也是消費者偏愛Web這種商業模式的一個重要原因。

鑒于此，從顧客價值角度來說，Web商業模式的創新應著重從以下兩個層面來進行（由于安全更多的是技術問題，此處不再過多討論）：

1.產品創新：采購與銷售。在產品銷售環節，企業應該重點在產品價格、產品信息發布、產品上架速度及產品更新速率方面進行優化創新。具體地說，企業通過與生產企業的戰略合作、實施TQM/APQP，可以提供給顧客有競爭力的價格或性價比，畢竟價格/性價比是消費者所非常關心的；此外，在產品信息發布方面，應提供給消費者及時、全面而真實的信息，以此提高顧客的信任度；另外，還應該重視產品上架速度與產品更新速度，準確及時的提供最新產品，鎖定有限的客戶資源，提高市場份額。

2.流程創新：訂單處理、物流配送及售后。訂單處理環節，Web企業要通過技術手段，使商品展示界面規律而友好，以便于顧客選定商品與訂單提交；Web企業要通過ICT技術實現訂單的自動化處理而不是人工處理，從訂單確認到貨物包裝、發票打印、貨物出庫等一系列環節，能夠實現在線實時發布，以便于顧客了解訂單處理進程，為顧客節約時間成本，從而為顧客創造價值。物流配送環節，目前多數企業通過第三方物流實現配送。由于顧客分散、監管難度大、利潤分配沖突等問題，Web商業模式下的第三方物流存在諸多問題，如送貨不及時、服務態度差、貨物缺失損壞等一系列問題，這是目前制約Web發展的一個很大瓶頸。于是很多企業試圖克服這一制約，實施物流自營、物流托管等新的貨物配送模式。售后服務環節，企業需要準確及時的掌握顧客對每次購物的滿意度評價，通過顧客提交一張簡單的購后評價電子表，Web企業從中可以發現問題和不足，尋求解決方案，完善服務。此外，企業更應該妥善處理顧客的投訴抱怨等，妥善處理非客戶原因導致的產品質量等問題，提高顧客滿意度和企業競爭優勢。

參考文獻：

[1] Mark W.Johnson，Clayton M.Christensen and Henning Kagermann.Reinventing your business model [J].Harvard Business Review，2008，

(12):3-51.

[2] Deruker，P.F.The coming of the new organization [J].Harvard Business Review，88105.

[3] Magretta，J.Why business models matter [J].Harvard Business Review，2002，80：86.

[4] Chesbrough，H.and R.S.Rosenbloom.The role of the business model in capturing value from innovation：evidence from Xerox Cor-

poration’s [J].Industrial and Corporate Change，2002，(3)：529.

[5] Cronroos，C.Service Management and Marketing：A Customer Relationship Managent Approach [M].John Wiley Sons，2000.

[責任編輯 安世友]