TMT時代企業的廣告營銷策略選擇

基金項目：本文系重慶大學中央高校基本科研業務費科研專項人文社會科學類項目（項目批準編號CDJSK100028）資助

[摘 要]近年來隨著我國TMT（數字新媒體）產業的迅猛發展，互聯網、移動媒體、數字電視、觸摸媒體等新媒體開始逐步滲入百姓的日常生活中，這既是一種信息和技術的變革，也是對企業廣告營銷模式和營銷手段的一種挑戰。TMT技術的發展，將使新媒體成為企業所親睞的廣告營銷平臺，同時也迫使企業逐步擺脫以往粗放的純粹的推式營銷模式，轉而采取以互動、精準、定位為主要特點的新型廣告營銷模式。

[關鍵詞] TMT 廣告營銷 策略

TMT產業是一個囊括了未來互聯網科技、媒體和移動通信技術的新興卻快速發展的產業，它以互聯網等新媒體為依托，依靠高科技和通訊技術的進步，形成了其符合WEB2.0時代信息交互融合特點的行業特征，而這一產業的發展也帶動了眾多新型廣告平臺的繁榮。

一、TMT時代的新型廣告投放平臺

現今新型的廣告平臺主要有搜索引擎、社交網站、博客和手機等，這些平臺上的廣告憑借其共同具有的互動、精準和定位的特點，吸引更多的企業。

1.搜索引擎廣告

搜索引擎的工作原理是從各個網站提取相關信息和數據，建立數據庫，在用戶查詢時自動匹配結果，并將結果按一定的排列順序呈現給用戶。由圖1可得，2011年中國搜索引擎整體市場規模達187.8億元，市場增長70.2%，較2010年提升11.7個百分點，該增長速度不僅高于2011年行業內預期，也顯著高于2011年網絡廣告57.3%的增長速度，越來越多的企業選擇增加其在搜索廣告上面的投入。

搜索引擎營銷（SEM）作為廣告營銷的一種類型，其主要方式為競價排名、搜索引擎優化（SEO）和關鍵詞廣告。其中最能體現新媒體廣告特點的是SEO，它通過跟蹤抓取用戶的點擊行為，根據用戶喜好來修改自己網站的算法，使其更容易出現在搜索結果的前列，吸引網民注意。目前百度作為全球最大的中文搜索引擎，2011年占據了搜索引擎市場76.4%的份額，是企業投放廣告的可選平臺。

2.博客廣告

博客是繼E-mail、BBS和即時通訊軟件（如MSN、QQ）之后的第四類網絡交流方式，據DCCI（中國互聯網數據研究中心）的數據表明，截止2011年底，我國博客和個人空間用戶數量總計達到了3.19億，較2010年底增長了2414萬，同時博客和個人空間的使用率為62.1%。以如此巨大的用戶群為依托，企業可利用博客產生強大的廣告效應。

博客廣告低成本、強互動性、精準性的特點主要體現在企業可根據博主的年齡、愛好、收入等個體特征，進行市場細分，有針對性的向特定博客用戶發布廣告，或者在某一類型顧客聚集的博客網站上進行有關企業的軟文營銷。例如NIKE曾為了塑造其“追求速度藝術的專家”的品牌形象，在一個探討文化現象和政治理念的專業網站上發表了十幾篇主題為“Art of Speed”的軟文，經過高質量的信息傳播，將這一理念經由“意見領袖”告知給大眾，這也是博客互動營銷和口碑營銷的良好體現。

3.SNS廣告

從2002年網上交流的鼻祖Friendster在美國推出，到2004年Facebook誕生并立刻紅遍全球，社交網絡在互聯網上迅速興起并帶來了WEB2.0時代。中國在2005年之后也相繼推出開心網、人人網等SNS網站。根據iResearch公司的統計數據，2011年中國社交網絡用戶規模為3.7億人，并預計將在2014年達到5.1億。同時，SNS網站的優勢不僅是在用戶規模上，還在于用戶花費在上面的時間。根據DCCI 2011年的調查數據顯示(圖2)，網民花費在SNS網站上面的時間呈現持續增長趨勢并領先于其他類型網絡媒體。

SNS廣告營銷的精準性是基于其遠遠高于其他互聯網應用形式的信息真實度，廣告主可以從用戶的注冊信息里詳盡的了解每個用戶的興趣、朋友圈、經歷等記錄，以為目標受眾量身定制廣告、社交產品植入式廣告、朋友鏈的口碑營銷等方式進行廣告投放。2011年Facebook的顯示廣告總額已達到38億美元，較2010年增長104%，成為顯示廣告銷量的NO.1，體現出SNS廣告勢不可擋的發展趨勢。

4.手機廣告

根據國家統計局于2012年2月2日發布的統計數據表明，截止到2011年底，我國移動電話的用戶數量已達到9.8億戶，中國毫無疑問是世界最大的移動通信國家，而所有人的眼睛都經常注視著自己的手機，因此手機也當之無愧的成為了繼報刊、廣告、電視和互聯網之后的“第五媒體”。從2003年以短信為主要形式的手機廣告誕生以來，手機廣告已發展成為以Push類推送廣告、WAP站點廣告、終端嵌入類廣告等為主要形式的又一大新媒體廣告平臺。

手機廣告的精準推送主要得力于廣告主可以通過手機號碼的信息獲知用戶的年齡、所在城市和運營商情況，同時用戶上網時也可獲取關于用戶手機的品牌和型號（進而可知其價格和用戶的消費能力），根據用戶的手機性能發送適合其手機瀏覽的不同類型的廣告。另一方面，手機的強交互性和擴散性也有利于手機廣告的進一步傳播和推廣。

二、當代中國企業的廣告營銷誤區

1.以“狂轟亂炸”的方式強行灌輸廣告信息

廣告的黃金規律是“簡單+重復”，沒有重復，再簡單的廣告也無法使消費者達到記憶的效果，但如果不注意重復的次數、時機和場合，也只是在花費巨大的廣告費用的同時，增加消費者的反感情緒。

如今多數商家投放廣告的方式一是在眾多媒體上同時投放廣告，二是在某一媒體上輪番大量的重復播放一則廣告，以期達到“1+1>2”的效果。雖然廣告商希望通過此舉加強消費者對自己產品的記憶，同時增加該廣告的受眾人群，但不同的媒體對不同人群的吸引力存在差異，而這種缺乏針對性的大眾化營銷手段，讓廣告效果沒辦法與廣告投入、廣告播出時間和媒體數量呈正比；于此同時，高密度的廣告也會讓不少消費者產生厭煩的情緒，喪失了廣告原有的目的。

2.只“推”不“拉”，缺乏互動

作為最早的網絡廣告形式之一，電子郵件廣告在幾年前曾風靡一時，但由于其簡單而泛濫的操作，讓消費者越來越反感這種純粹的推銷式的，沒有交流反饋的廣告營銷手段。而目前企業采用的多為諸如電子郵件、電視廣告等形式的推式營銷方式，通過信息轟炸和強制灌輸，讓消費者被動接收產品廣告信息。但商家推送的信息，消費者可能接收到了，也可能沒有接收到，造成了可能的資源浪費。

而SNS網站、博客等媒介的出現讓消費者主動看廣告成為了可能，這種“拉式營銷”利用朋友間的口碑傳播、商家與消費者的互動交流等方式，達到有效傳播廣告信息、收集市場反饋的效果。顯而易見，這種營銷模式要比“推式營銷”的效果更佳，但由于慣性的存在，多數企業仍拘泥于原有傳統媒體的廣告營銷方式，而無法融入到新媒體的互動營銷中來。

3.廣告的主要受眾和產品的消費群體不一致

商家通過廣告將產品與消費者聯系起來，而為了與更多的消費者建立聯系，商家在投放廣告時往往會采取“廣泛撒網”的方式，認為只要看到廣告的人多，廣告效果就一定好，卻忽略了廣告的受眾與產品的消費群體不一致的現象。這一現象的出現讓看廣告的群體與產品消費群體不能匹配（比如在少兒節目中穿插孕婦服裝的廣告），也就無法鎖定具體的消費人群，進行集中有效的產品宣傳，此舉在加重廣告費用的同時卻無法達到好的營銷效果。

商家的擔心在于具體的消費者是無法控制的，但不可控并不等于不可知，諸如年齡、收入、地區等基本的信息就可作為劃分消費群體的一個大致依據，商家亦可采取技術手段以合法方式獲得更多的關于消費者的信息，便于達到精確投放的效果。

三、中國企業基于TMT平臺的廣告營銷策略

1.整合利用恰當的廣告媒介，實施全方位的整合營銷

（1）廣告傳播媒介的評估與選擇

TMT技術的發展和WEB2.0時代的到來促生了眾多類型的廣告媒介，而不同的媒介有著自己的覆蓋范圍、收視率、觸達率和收費標準。任何產品的目標人群都會和某一媒體的受眾存在一定的重合，而產品廣告的有效受眾只占這些總受眾人數的很小一部分，因此企業若盲目投放廣告就會浪費大量的廣告費在非目標人群身上。廣告的受眾是那些目標消費者或者潛在目標消費者，通過分析這小部分受眾的媒體使用習慣和偏好，就能較準確的將廣告送達給那些希望看到這些廣告的人群。如運動品牌服飾最好選擇在央視體育頻道及其他體育節目，或者《體壇周報》等此類體育類報刊上進行廣告投放；而新興的電子產品或高科技產品，由于其目標顧客多為喜歡上網的年輕人，因此這類廣告適宜選擇在技術類網站或其他門戶網站上進行刊登。

在針對目標顧客進行媒體選擇的同時，企業也應考慮到自身的經濟狀況和廣告的單位成本。一般來說，電視廣告的價格要高于其它類型的廣告，而網絡廣告投放便利，形式多樣，價格較低。如果一個不太具有知名度的企業花大價錢在電視的黃金時段投放廣告，其代價太高，而網絡廣告則更加適合。

（2）充分利用媒體資源，打組合牌

對于廣告而言，單一媒體的重復投放涉及的受眾人群范圍小，且易引起消費者的反感，效果遠低于多種媒體的同時投放。但廣告的組合投放并不等于狂轟亂炸，其主要原則包括：一是不同媒體的受眾互補。任何企業都不能保證其產品的目標消費者都包含在某一媒體的受眾之中，因此利用媒體組合能最大限度的擴大自己的有效受眾，覆蓋自己的目標消費者；二是實現效益最大化。在不同媒體和不同時段進行廣告規格和類型的組合，在達到廣告效果的同時，降低企業花費；三是實現周期性和適當重復性，增強消費者對產品的記憶，刺激消費者的購買欲望。

2.加強與消費者的信息交互，提高廣告營銷的互動性

廣告營銷的兩大目的，一是提高產品形象和知名度，二是刺激目標購買者的消費欲望和產生消費行為。而在現代營銷觀念中，顧客需求被擺在了第一位，而交互式營銷的核心就是消費者和企業通過溝通緊密聯系，使企業在充分考慮消費者需求的情況下，生產出切實有用的產品。因此搜集消費市場的需求信息成為了企業提高產品競爭力，提升產品價值提供了的重要渠道。

現今，TMT產業平臺的發展為企業信息的傳遞和收集提供了很多方便快捷的渠道。諸如對企業網站的合理設計，吸引消費者的前往并對其中的產品進行評論，而企業則需給予及時的回復，如此既是對消費者的尊重，建立他們的品牌忠誠度，同時也是一個信息收集的過程；或者開辟論壇和社區，跟消費者進行實時的交流溝通，利用網民之間的回帖制造一些關于該產品的輿論，擴大產品的影響力。

3.增加技術層面的投入，提高廣告的定向投放能力

美國一個互聯網內容制造商Demand Media每天都要根據自己發明的算法，來評估兩樣東西，一是當前網絡熱點話題，二是什么關鍵字可以帶來更高的網絡收入，這兩項措施讓這個所謂的“按需媒體”在提交IPO申請的上半年營收達1.15億美元，他之所以能獲得這樣的成功源于他利用技術對消費者心理和需求的正確把握。

消費者從受到外部刺激到產生購買動機，再到最后的購買行為，會經歷一系列看不見的心理變化過程，這一過程被稱為“黑箱效應”。而行為定向技術（Behavior Target Buying）則通過DART等技術平臺觀察網民在網頁的Cookie記錄，分析消費者的瀏覽記錄，了解他們的行為偏好，從而打開消費者的行為“黑箱”，將廣告定向投放給對此類產品有興趣的人群。這不僅顛覆了廣告“廣而告之”模式，而且將廣告變成了“窄告”，并采用“不點擊不收費，點擊過量封頂”的原則，在防止惡意點擊、節約企業成本的同時，讓企業的每一分錢都花得有價值。

定向投放的類型主要有：信息訴求定向，向有此類產品需求的人群定向投放廣告，如美國一婚紗攝影師將自己的廣告投放給Facebook上年齡為20歲~30歲，情感狀態為戀愛的女性，大獲成功；地理差別定向，根據客戶手中的移動產品所提供的位置信息，提供類似于LBS（基于位置的服務）的產品推廣信息；時間差別定向，根據不同人關注廣告的時間段或者特殊日期來進行廣告的投放。而企業為了達到定向廣告的目的和效果，就必須在技術層面加大投入，建立自己的數據庫和信息平臺，以此保證定向的準確性和投資的回報率。

在地理定位方面，Google近日又邁出了一步，它提交了一份很有趣的專利申請，專利名稱是“基于用戶周邊環境的廣告（ads based on environmental conditions）”。它把手機的作用發揮到了極致，利用手機獲取用戶周圍的溫度、聲音、光線、位置等信息，不知不覺中就將經過挑選的最精準的廣告投放給你，甚至投放到你周圍的電子顯示屏和售貨機上，讓每一個廣告都成為消費者的量身之作。

四、總結

當WEB2.0時代悄然到來，當人們的休閑方式開始轉向數字新媒體，當企業為了生存而不斷改變自己的傳統理念和經營方式，新的廣告平臺必將因其技術的發展和運營的成熟而成為企業投放廣告的首選，而完善的投放策略也將成為企業進行營銷活動的有效利器。

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