三星體育營銷的路徑選擇

[摘 要]三星從半個世紀前的小貿易公司，到2011年躋身美國《財富》全球500強第22位，遠遠超過了日本的同類企業松下電器（排名50位）和索尼（排名73位）。這無疑在全球企業史上創造了一個神話。“要做就做到第一，不然就退出”。三星公司之所以取得這樣驕人的成績，源于三星創始人李健熙會長提出的一種戰略：本著把企業無形資產的核心力量與企業競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平的原則，通過體育營銷贊助奧運會、亞運會等國際重大體育賽事來大幅度提升三星品牌的價值。將體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴是三星選擇體育營銷的成功之道。

[關鍵詞] 三星 體育營銷

三星從半個世紀前的小貿易公司，到2011年躋身美國《財富》全球500強第22位，遠遠超過了日本的同類企業松下電器（排名50位）和索尼（排名73位）。這無疑在全球企業史上創造了一個神話。“要做就做到第一，不然就退出”。三星公司之所以取得這樣驕人的成績，源于三星創始人李健熙會長提出的一種戰略：本著把企業無形資產的核心力量與企業競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平的原則，通過體育營銷贊助奧運會、亞運會等國際重大體育賽事來大幅度提升三星品牌的價值。將體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴是三星選擇體育營銷的成功之道。

一、搶占全球制高點

國際奧委會規定TOP計劃的企業必須具備兩大條件，一是必須是所在行業的全球公認的一流企業，其提供的產品或服務必須具有一流的品質和高尚的形象；二是該企業除了推銷自有品牌與產品之外，更應當配合國際奧委會的組織工作，并為奧委會提供各種超值服務。三星公司參與TOP計劃，使其有機會與西方百年大公司如柯達、可口可樂等同臺表演，從而使三星躋身于世界一流品牌之列。

根據國際著名品牌調查機構Inter Brand公司進行的調查數據顯示，三星電子2001年品牌價值64億美元，世界排名第42位，2002年鹽湖城冬奧會后，三星品牌價值83億美元，排名提升8位，2003年三星品牌價值攀升位108億美元，世界排名第25位，2004年三星品牌價值已達125.5億美元，世界排名第21位，而到了2005年三星品牌價值為149億美元，世界排名第20位。由此可以看出，三星的奧運營銷取得了巨大的成功。目前，三星作為TOP的無線通訊設備領域的合作伙伴，其地位將延續到2016年，包括2010年溫哥華冬季奧運會和2012年倫敦奧運會、2014年冬季奧運會和2016年夏季奧運會。

二、追求個性化

在保持體育營銷共性的同時，具有自己的個性，支持體育活動已經成為整個三星公司的企業文化以及三星品牌的內涵訴求，這與三星品牌文化建設渾然一體，形成了很強的市場滲透力。三星公司從1986年漢城亞運會開始，贊助和支持奧運會、亞運會以及各種級別的體育賽事至今已經有20多年的歷史，體育營銷涉及了多種體育運動項目，覆蓋了不同的國家和地區，在世界上產生了廣泛的影響。

三星持續掀起的北京迎奧運長跑節系列活動堅持了整整4年。在體育運動中，長跑尤其考驗運動員的耐久力、意志力。無論多么困難艱難，長跑運動員都要堅守著不到終點永不言棄的信念，這也正是三星提倡的理念之一。如今，只要提到萬人長跑，人們自然就會聯想到三星，三星在中國人的印象中就成了長跑的代表。除此以外。三星還贊助了俄羅斯和東歐等國的長跑節。

三星選擇花樣滑冰進行贊助，認為花樣滑冰是藝術與美、與音樂各方面的完美結合，這與實現品牌的追求方向是一致的。三星贊助中國國家體操隊，認為體操是優美的運動項目，其中包含的進取精神、團隊意識、以及和諧之美是奧林匹克精神的集中體現，與三星的品牌形象和追求目標非常契合。

在法國，三星選擇馬術為體育贊助的對象，是因為馬術在歐洲是一項高端運動，皇室成員、體壇名星都是馬術的忠實看好者，三星與最高水平的馬術賽事結合旨在打造一項高端產品的形象。三星還選擇贊助英國足球超級聯賽的勁旅切爾西俱樂部球隊，反映了三星的營銷理念是先進的，英超足球聯賽不僅在英國，而且在所有歐洲國家都是一項受眾人數最多的運動，而且包括亞洲在內的許多國家也都通過電視轉播收看這一賽事。

三、先惠人、再利己

三星體育營銷的重點在于追求長期回報，先惠人才能利己。在2010年廣州亞運會期間，三星將廣州亞組委的利益當成自己的利益，強化體育營銷的持續影響力，提升廣州亞運會的影響力和美譽度。在天河體育場旁邊的正佳廣場，現在是廣州的新地標。這里是各大媒體和拍照介紹廣州亞運會的備選圖片。這塊三星宣傳亞運會的廣告，主畫面與三星有關的內容不到30%，其余70%的畫面主體并不是三星力推的某款產品，也不是三星簽約的某位運動員。在19514平方米的巨幅宣傳物上，出讓絕大部分面積宣傳廣州亞運會，而不是贊助商自己，這在廣州城絕無僅有。正是這幅大廣告強化了藝術氣息和體育精神而弱化了商業氣息，反而成為了亞運游客爭相合影的新景觀。

給普通人最高的禮遇，讓普通人創造奇跡，重視與消費者的互動，組織普通人實地體驗體育盛事這是三星體育營銷的一個特點。從溫哥華冬奧會、新加坡青奧會、2010WCG總決賽、首屆武博會到廣州亞運會，三星大使以親民視角報道體育盛況。用三星武裝的最新產品接觸賽事組織者、體育明星，觀看比賽、采訪選手，甚至以民間記者的身份為MVP最有價值球員投票等。三星中國投資有限公司華南大區總經理李鎮仲認為，“三星亞運實況大使”在廣州亞運會的賽場上領略到了三星品牌理念的真諦。他們所擁有的博客、微博、SNS等自媒體成為最有公信力和黏度的傳播平臺，他們本身也會成為傳播三星品牌理念的種子。

四、技術創新作支撐

三星公司通過實施技術領先戰略，將各種相關核心技術融合于新產品中，使得三星公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地。獨特的新產品設計充分體現了科技、時尚等特點，人性化和親和力是三星產品備受消費者歡迎的一個制勝法寶。在體育營銷過程中，為了展示三星公司的持續創新能力，在各屆奧運會、亞運會和重大體育賽事前都會推出系列新產品，具體見表2。

三星體育營銷取得了巨大的成功，這不僅在于它選擇了合理恰當的營銷路徑，而且還在于它多年體育營銷的經驗、企業的經營哲學與奧林匹克精神、企業的愿景與奧運戰略的高度契合。體育營銷要有自己的獨創、要有自己的個性、要有長遠目標，這樣才能實現品牌的國際化和經濟效益的最大化。

參考文獻:

[1]劉磊.體育贊助大有學問［N］.人民日報，2007-6-7

[2]肖連兵.體育營銷為三星國際化開路［N］.光明日報，2007-5-21

[3]冀文海.體育營銷成功的為何是三星［N］.中國企業報，2005年7月7日

[4]趙正.體育營銷 三星演繹“舍得”之道[N］.經理日報，2010-12-3

[5]劉琦琳.三星的中國化營銷［N］.互聯網周刊，2008-7-20

[6]金非.每年數億美元，三星猛攻體育營銷[N].經濟日報，2003-8-21

[7]盧長寶，楊曉蘭.奧運贊助營銷與品牌國際化[J].中南大學學報，2008，14（4）445-451

[8]楊明，常冬冬.借鑒與超越——三星體育營銷對我國企業的啟示［J］.山東體育學院學報，2007，23（3）：12-15

[9]孫吉光.三星體育營銷中的長跑冠軍[N].國際商報，2007-4-3

[10]姜彬.三星品牌體育營銷策略及其啟示[J].商場現代化，2008，538（5）：184