專業零售商如何開展品類管理

專業零售商業務蓬勃發展，新店增多，單店的盈利能力也亟待上升，品類管理一直主要在超市、大賣場業態內開展，眾多零售商從品類管理中獲益，專業零售商也希望可以通過品類管理提升經營業績，同業競爭情況激烈，精細化管理的需求日益增加，門店數量與日俱增，需要保持統一的品牌形象和運作標準，因而對品類管理產生了需求。

在產品方面，專業零售商面對產品生命周期短，變化快，產品繁多，同類和類似的產品多的現狀，如何開展品類管理是一個問題。品類管理可以幫助專業零售商實現以消費者為中心、快速反應的目的，以消費者為中心，制造商、供應商，零售商、分銷商通力合作，可以建立一個以消費者需求為基礎和具有快速反應能力的系統，創造客戶價值，提高整個供應鏈的運作效率，降低系統成本，提高彼此的競爭能力。準確定義基礎數據，是進行品類管理和品類分析的基礎，可供分析的數據包括了價格帶、功能、材質、風格、顏色、規格、尺碼等，核心品類、常規品類、流行品類的劃分，可以幫助企業集中精力，針對合適的品類和商品進行品類管理。

品類定義的依據來自于零售商的定位、消費者的購買決策樹、品類發展趨勢、零售商管理需求這四個基本要素。品類定義可以按照如下四個步驟進行，首先考慮和選擇這個品類有哪些商品組成，他們之間是否有消費者認可的高替代性、高相關性，他們放在一個品類中是否會受到營運條件的限制，然后需要對同一品類進一步細分至次品類、小分類，再對品類的共性進行描述，品類描述應注意界定該品類的邊界、特性，使其易于與其他品類進行清晰的界定，最后是建立品類結構圖，給予各品類、次品類、小分類唯一的能供計算機系統和人工識別的代碼，并在有關的信息、表單及組織劃分上予以調整。

品類角色分為目標性品類、常規性品類、季節性品類、便利性品類四種。品類角色是品類管理的靈魂，是零售商根據自身的戰略，運用一定的方法和衡量標準決定一個品類在門店所有品類中扮演的角色。品類角色決定了零售商整體業務中不同品類的優先順序和重要性，決定了品類之間的資源分配。

商品組合的意義在于通過商品選擇、優化差異化，最終提升消費者購物的價值，同時提高零售商在商品組合上的競爭力。同質化的品種太多，不但會造成運輸和庫存等費用的增多，而且也占用了相當的資金，必須進行有效的商品組合，進行商品組合篩選分析，商品刪除、商品保留、商品添加、商品清單確定、商品量化，有效商品組合不是一個項目，它需要根據品類商品變化和商品回顧的時間表進行定期的分析、調整和回顧，在確認商品組合后及時更新商品狀態，進行庫存處理、貨架調整，并對新品的業績進行時時跟蹤。

在門店方面，專業零售商面對店多、店小，店分散，門店和顧客差異大的狀況，應該進行門店分組管理，門店分組管理有利于增加SKU的集中度，便于形成采購規模和提高管理效率，有利于研究消費者和市場的不同特點，使商品組合更適應消費者的需求，有利于按照消費者的原理有針對性的安排營銷方案，有利于門店的運營和高效的新品引進汰換，有利于為今后開新店時建立統一的標準，有利于在IT系統內建立SKU的監控報表，有利于實施新的（高效率的）采購管理模式。

門店群組規劃首先要取得相關的數據，然后調查取得所規劃目標門店的商圈內消費者和物業情況，調查取得所規劃目標門店的競爭環境情況，定義門店組群和品類角色，完成門店組群規劃書面文件。

門店應進行空間管理，空間管理的工作范圍包括：店內各層品類陳列位置、關聯度，空間資源在各品類的分配，品類陳列原則，不同店鋪在空間管理上的統一性和差異性，空間效率分析等。空間管理包含門店布局管理和貨架空間管理。門店布局管理包括門店布局設計方式，門店動線設計，門店內進場品類的設定，門店各品類的位置與銜接是否合理，門店關鍵的品類，子品類和小分類整體的空間大小，位置和相關的陳列庫存是否正確。貨架空間管理包括商品在貨架上的擺放位置是否合理，商品的陳列面數量是否合理，商品在門店、貨架上的庫存是否可以滿足銷售需求，不同商品所占的空間位置和他們的綜合業績占比是否成比例，根據分析，如何進行商品位置的調整，貨架裝置上是否還有更好的選擇，貨架空間中還有哪些可以優化的方面。

專業零售商進行品類管理在供應商方面的困難是缺乏有能力進行品類管理的供應商，應該盡可能從生產廠家、原材料供應企業、代工廠等方面收集必要的信息，從加盟商、經銷商、代理商處收集門店銷售信息，更好的了解各地消費者需求的變化和特點，從第三方收集數據，開展常規性的焦點小組調研，提取其意見和建議，更好的與消費者和市場保持一致。

專業零售商由于行業特點一般都擁有較豐富的會員資料和信息，這些資料是非常寶貴的資源，很多專業零售商的會員消費占到總銷售的50%以上，而且在自有品牌產品的銷售中，會員消費的比例還要高，關注會員消費情況，特別是VIP會員的消費情況，可以從中了解消費者，特別是重要的目標消費者對企業商品的反饋，是進行品類分析和品類評估時需要考慮的重要因素，定期與VIP會員/會員中的焦點小組進行溝通和交流，對專業零售商的產品研發也有重要的幫助。

（品類管理專家 羅玲）