西部特色農產品市場營銷的問題與創新

摘要：在總結西部地區農特產品市場營銷現狀的基礎上，分析了西部地區農特產品市場營銷當前存在的主要問題，提出了解決西部地區農特產品市場營銷主要問題的對策。

關鍵詞：西部特色農產品；市場營銷；問題；對策

中圖分類號：Ｆ３０４．３ 文獻標識碼：Ｃ 文章編號：0439－８114（２０12）16－3661-04

Problems and Innovations of Marketing Local Agricultural Products in the West

ＪＩＡ Ｃｈａｎｇ－ａｎ

（Ｕｒｂａｎ ａｎｄ Ｒｕｒａｌ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ＆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ， Ｓｈａｎｇｌｕｏ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓｈａｎｇｌｕｏ ７２６０００，Ｓｈａａｎｘｉ， Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ａｎａｌｙｚａｔｉｏｎ ｏｎ ｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｔａｔｕｓ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｉｎ ｔｈｅ ｗｅｓｔ， ｔｈｅ ｍａｉｎ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｅｘｉｓｔｅｄ ｗｅｒｅ ａｎａｌｙｚｅｄ ａｎｄ ｓｏｍｅ ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ｗｅｒｅ ｐｒｏｖｉｄｅｄ．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： ｌｏｃａｌ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｉｎ ｔｈｅ ｗｅｓｔ； ｍａｒｋｅｔｉｎｇ； ｐｒｏｂｌｅｍ； ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅ

位于我國西部地區的廣大農村，由于所處的區域經濟基礎差、交通不暢、信息閉塞、思想觀念落后，加之當地自身底子薄、資金短缺、資源不足、人才匱乏、技術裝備落后、管理方式粗放等，無法也無條件再走東部沿海地區的發展之路。面對國內外市場的雙重競爭，這些地方要想加快地方經濟發展，產品及市場創新將是其今后發展的惟一出路和必然選擇。

西部地區具有豐富的特色農業資源，近年來，無公害、無污染的特色農業發展很快，特別是新疆葡萄干和哈密瓜、寧夏枸杞、云南普洱茶、蘭州白蘭瓜、西藏紅花、青海蟲草、四川七星椒、重慶涪陵榨菜和陜北紅棗、陜南核桃等具有明顯地域特色和市場影響力的產品及產業發展勢頭迅猛。但長期以來，由于缺乏規范的市場化運作，各地特色農產品宣傳不夠、產銷對接不暢、銷售環節多、產品價格低、競爭力不強，極大地制約了農產品的銷售，影響了農業綜合效益和農民增收。作者在多年教學與研究中發現，雖然有少數地區能變壓力為動力，改革體制，完善機制，革新技術，創新產品，在激烈的市場競爭中贏得了主動權，但更多的地方及產品經營者仍未能轉變觀念而走老路，究其原因是多方面的，其中市場營銷工作不力是主要原因。

１ 西部特色農產品市場營銷現狀

市場營銷是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品潛在交換的活動過程。對于特色農產品來說，市場營銷就是產品生產者與經營者個人和群體在產品從農戶到消費者的流通過程中，實現個人和社會需求目標的各種產品創造和產品交易的一系列活動，其產品市場營銷的主體是從事農產品生產和經營的個人和群體。農特產品營銷活動貫穿于產品生產、流通和交易的全過程。經過十年的西部大開發，在廣大西部地區，經濟發展方式發生了根本性轉變，人們市場意識、經營意識、機遇意識不斷增強，在科學發展觀的指導下，社會、經濟等各項事業出現了欣欣向榮的景象。具體在地方特色農產品發展方面呈現以下特點：

１．１ 特色農產品市場建設發展迅速

西部大開發十年來，特色農產品市場發展迅速，類別繁多，包括糧油市場、蔬菜市場、水產品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農產品市場數目基本穩定，交易額穩步上升，這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了幾十年高速發展和規模化擴張后，現正逐步從數量擴張轉向質量提升，流通規模上臺階，市場硬件設施明顯改善，商品檔次日益提高，市場運行質量日趨看好。

１．２ 農產品流通的主渠道及網絡穩步擴展

農產品批發市場成為農產品流通的主渠道。農產品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農產品集中產區，基本形成了以城鄉集貿市場和農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體系，構筑了貫通全國城鄉的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品８０％～９０％是通過批發市場提供的，農產品批發市場的大力發展，在搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民農產品消費需求上發揮著積極作用。

１．３ 現代流通方式及物流模式快步發展

以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛，超市作為一種新型現代營銷業態在近幾年也逐步涉足農產品銷售領域，成為農產品營銷渠道體系里的新成員，并與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈的競爭，傳統農貿市場的市場地位正在受到挑戰。同時，西安、成都、重慶等地政府正在大力推行“農改超”工程，旨在打造高效安全的農產品營銷網絡，使之與城市經濟發展相適應。

１．４ 特色農產品營銷中介日趨活躍

現階段，個體戶、專業戶、聯合體等各種農產品購銷主體不斷發展壯大。依托這些活躍在城鄉各地的農產品營銷中介組織，使得小規模生產和大市場實現了對接，改變了過去產銷脫節的尷尬局面，有效地緩解了農產品銷售難的問題。他們的出現帶動了上游生產基地的發展壯大，帶領農民走向市場，幫助農民致富，為區域農業發展起到了一定的促進作用。

２ 西部特色農產品產業發展的問題

２．１ 對市場調研不足，營銷觀念陳舊

隨著市場經濟的高速發展，賣方市場普遍出現了“生意難做”的問題，面對日新月異的經營環境和激烈的競爭壓力，當地經營者沒有“因時、因勢”及時調整營銷策略，沒有潛下心來研究消費者購買行為及活動規律。特別是對消費需要、購買動機等消費心理分析不透，對當前及未來的變化趨勢不能作出正確的判斷。此外，不注意市場調研，缺乏科學的有價值的市場信息，決策者鐘愛于個人經驗和判斷，對市場及其變化適應和應變能力差。

在計劃經濟時代，盛行的是“皇帝的女兒不愁嫁”，因而普遍奉行傳統的生產觀念、產品觀念和營銷觀念，只重視生產，忽視市場營銷工作。時至今日，在很多地方這種觀念仍難以改變，主要表現為對市場經濟中諸如供求規律、價值規律、競爭規律等基本原理認識不足，把握不準市場供求的起伏變化，盲目隨大流，湊熱鬧，重復投資，商品大量積壓，給企業造成巨大損失；對價格漲落束手無策，沒有充分準備和對策；對競爭的客觀性、殘酷性重視不夠，往往只能聽天由命，缺乏預見性、主動性，不能用現代營銷思想指導企業生產經營活動。

２．２ 產品開發不夠，科技水平落后

現代市場營銷理論把產品分為核心產品、實體產品和延伸產品3個有機統一的層次，那么搞新產品開發也應從3個方面進行，分別從提升產品功能、完善實體（外觀、包裝、商標、規格等）、增加銷售服務的方面更好地滿足消費者需求。同時當今市場競爭的一個主要方面是科技競爭，在這方面，企業要通過技術創新，廣泛采用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產品設計，開發新產品，加快技術改造步伐，使企業的產品始終走在市場前列。例如，因１９５８年毛主席的指示“商洛專區每戶種一升核桃”而知名海內外的商洛核桃，至今仍是零星分散經營，規模化效益低，營銷手段落后，絕大部分仍靠沿街擺攤叫賣，產品深加工很少，先進的經營理念和科學技術較少被采用。

２．３ 營銷手段不活，營銷組合缺乏

西部特色農產品營銷中普遍存在不重視市場調查和市場細分，目標市場選擇不準，市場定位模糊，產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略缺乏科學規劃和靈活運用等問題，大多數仍以銷售原料及初級產品為主，銷售上的隨意性導致有些商販以次充好，摻雜使假，一些客商對市場望而生畏，伴隨而來形成了一些馬路市場，出現短斤少兩、欺行霸市等現象，嚴重影響了當地特色農產品的市場聲譽。另外沒有中長期營銷戰略，靠天吃飯，盲目生產，大起大落，缺乏有效的產業發展規劃，市場風險加大。

２．４ 經濟效益不高，發展基礎薄弱

雖然像新疆葡萄干和哈密瓜、寧夏枸杞、云南普洱茶、蘭州白蘭瓜、西藏紅花、青海蟲草、四川七星椒、重慶涪陵榨菜等在國內有名的特色農產品在一定范圍內帶動了經濟發展和農民增收，形成了穩固的產業發展基礎，但絕大多數特色農產品由于名氣小、宣傳少、規模小、不穩定等原因，對當地經濟發展和農民增收的作用有限，普遍存在效益低、產業集中度低、缺乏市場競爭力、投入不足的問題，產業發展基礎不牢，后勁不足。

３ 西部特色農產品市場營銷對策

３．１ 培育創新精神，創新產業發展模式

創新是企業生存發展的永恒主題，是時代的主題，更是每個企業的立身之本。特別是在西部經濟與社會發展相對滯后的地區，要使每一位員工充分認識創新對企業發展的推動作用，必須增強企業的創新意識，使創新成為企業的自覺行動。增強創新能力，就要提高經營管理水平，增強對市場機會的捕捉能力和把握能力；鼓勵當地提高信息化水平，引導大型信息技術企業和社會中介機構為農民提供優質的信息化服務。通過觀念、技術、市場、制度、管理的全方位創新，提高特色產業發展的管理水平，提高經營效益。在市場競爭日益激烈的今天，要想占領市場，就必須走與眾不同的路子，根據“無人跡處有奇觀”的認識思路去創造性地開發市場，使企業在市場競爭的搏奕中獨辟蹊徑，創新市場，創新需求，建立獨具特色的經營模式。營造崇尚創新，寬容失敗的企業文化氛圍，造就大批創新型人才，人人創新，大膽創新。

３．２ 發揮資源優勢，全力開發新產品

要充分發揮農村勞動力資源豐富和特色農產品產地的優勢，大力發展特色農產品加工，延長農業產業鏈條，提高特色農產品的綜合利用、轉化增值水平。依托發展壯大的縣域經濟，努力實現“一村一品、一鄉一業”，超越單純圍繞“農”字做文章的思維慣性，面向市場，加快建立具有產業優勢的特色經濟，做好特色農產品深加工文章。今后要從種植、收購、加工、銷售等方面加大投入力度，農業綜合開發資金、扶貧資金、財政支農資金要向這些產業傾斜。特別是收購、加工企業要增加資金投入，擴大經營規模，提高管理水平，加快資金周轉，提高使用效率。金融機構應加大資金扶持力度，優先安排，重點傾斜。把當地豐富的優勢資源真正變為農民增收的支柱產業。首先，開發新產品要從提高產品功能，完善實體（外觀、包裝、商標、規格等），增加銷售服務3個方面更好地滿足消費者的需求。其次，要通過技術創新，改進產品設計，開發新產品。產品開發能夠保持市場活力，在推出全新產品比較困難的條件下，可先行開發以特色農產品作原料或輔料的飲料、食品，而后再開發具有預防和強身健體功能的保健品等。

３．３ 樹立整體營銷觀念，規模化、特色化發展

隨著市場經濟的發展和生產競爭的加劇，要想實現地方特色產業的快速高效發展，必須樹立以消費者需求為中心，發揮整體效益和規模效益，樹立長遠利潤觀點的現代市場營銷思想。現代營銷強調整體攻防能力。要充分發揮整體功能，最大限度地占領市場。發展是硬道理，面對日趨激烈的市場競爭，單一地區和單個企業很難在市場競爭中立于不敗之地，傳統的小農思想，小打小鬧，分散經營的現狀，更需要加強聯合與合作，在一定區域內形成有影響的產業集團或產業基地，逐步建立前景廣闊、優勢明顯、集中連片、具有規模效應的企業集團，提高抵御自然風險與市場風險的能力。目前西部地區應加快組建相關產業協會和各層次、各品種、各地域的分會，統一協調產業的生產、加工、營銷活動，提高整體效益。現代農業以及新農村的建設，產業發展是核心問題。目前，各企業要充分挖掘和利用當地資源，建立具有市場競爭優勢的特色產業，并逐步建立特色鮮明、優勢明顯、集中連片、具有規模效應的農村經濟組織，提高抵御自然風險與市場風險能力，實現經濟、社會健康發展，真正走規模化、產業化、特色化、可持續的發展之路。

３．４ 建立高效營銷渠道，探索新型網絡營銷

在國務院關于物流業發展的“國八條”中，第八條專門提出促進農產品物流業發展，包括大力發展農超對接、農校對接、農企對接，加快建立主要品種和重點地區的冷鏈物流體系，嚴格執行鮮活農產品綠色通道政策和配送車輛24 h進城通行、便利停靠政策；同時還提出切實減輕物流企業稅收負擔；促進物流車輛便利通行，包括降低過路、過橋收費，大力推行不停車收費系統。西部特色農產品要根據自身實力及所經營產品的特點，或自建銷售網絡，或加強與中間商的互利合作，或開拓新市場和擴大出口。２１世紀網上購物將成時尚，網絡將是人們交易的重要場所，網絡快捷且可以通向世界各個角落，在網上做營銷可以取代現在的代理制和經銷制。現在比較吃香的代理商和經銷商有可能因網絡營銷的到位而最終失去飯碗。廣大西部地區一定要抓住和利用好西部大開發、新農村建設等一系列促進發展的政策，加快信息化建設步伐，探索網絡直銷的運用空間，把當地的特色資源優勢真正變成經濟快速發展優勢。

３．５ 提高產品質量，完善主流營銷方式

首先，生活的質量往往體現在消費品的質量上，２１世紀將是假冒偽劣商品無處可藏的時代。人們在選擇商品上會對質量要求越來越嚴格。同樣的商品，人們在看重品牌的同時，更重其品質。質量會成為市場營銷的一張王牌。其次，廣告作為營銷的重要手段，它的作用在任何時候都不可低估。無論成熟的消費者還是盲目的購物群體，都將會受到廣告的引導。依靠打廣告得到的回報，在短時間內仍然是讓人心動的。第三，公關是企業營銷的智慧體現，也是企業實力的展示，贊助一支足球隊或贊助一項重大活動，往往能讓更多的人記住企業的名字。第四，打折降價并不是營銷的法寶，但是卻可以贏得消費者的青睞。第五，連鎖是２０世紀中國市場營銷成功的范例，也是一種取勝的高招，現在連鎖已發展為特許經營，它是企業擴展市場和迅速融資的一種手段，相信未來１０年，連鎖這種營銷方式會遍地開花。最后，文化營銷日益被人們追捧，在整個營銷活動過程中，文化因素滲透于其始終。一是商品中蘊含著文化，商品不僅是有某種使用價值的物品，而且它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內容。二是經營中凝聚著文化，文化經營思想體現了現代管理的核心價值觀念，它規定了人們的基本思維模式和行為模式，賦予管理思想新內涵和新風格。現代市場競爭的需要客觀上要求以文化建設的卓越、創新、高效為核心，在經營過程中始終貫穿文化理念的凝聚和弘揚。當前，西部廣大區域應把當地的特色農產品進行整體開發、統一包裝、打造成區域內乃至國內、國際名牌產品，積極主動適應市場和需求的變化，靈活采用多種主流營銷方式，全面提升特色農產品整體營銷水平。

總之，以消費者需求為中心，發揮整體效應，獲取長遠利潤是現代營銷思想的重要特征。現代營銷強調整體攻防能力，許多農產品生產沒有真正地組織起來，從而難以整體有效地進行市場開發和管理。因此，企業應當根據市場開發的需要，建立高效的銷售組織體系、市場信息管理體系，將目標市場和市場目標、產品、價格、渠道、促銷及市場信息以最佳方式組合起來，充分發揮整體攻防能力，最大限度地占領市場，實現最佳的營銷目標和經營成果。

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